大品牌互联网自媒体玩转不开 营销模式对比小品牌落下风

导读：大品牌互联网自媒体玩转不开 营销模式对比小品牌落下风。不像那些财大气粗的大品牌，很多小品牌因为预算少，请不起大牌明星做广告，只得利用成本更低的网红或直播，想不到竟意外逆袭，而如今大品牌不仅在网红经济中玩不过小品牌，而且，在社交媒体上也输了一筹。

参考《2016-2022年中国自媒体行业市场调查及十三五发展商机研究报告》

        不像那些财大气粗的大品牌，很多小品牌因为预算少，请不起大牌明星做广告，只得利用成本更低的网红或直播，想不到竟意外逆袭，而如今大品牌不仅在网红经济中玩不过小品牌，而且，在社交媒体上也输了一筹。大品牌越来越玩不转互联网了，这到底是为什么？今年的“双十一”，有一个与往年不同的看点，也许还是一个核心亮点：引入网红直播，刺激年轻用户进行“互动式消费”。不过，说起网红，真是几家欢乐几家忧——很多小品牌因为预算少，请不起大牌明星做广告，只得利用成本更低的网红或直播，想不到竟意外逆袭；而很多财大气粗的大品牌，却仍然在请明星代言，他们不仅不善利用网红直播，而且还不善于利用自媒体，不小心错过了这个时代的红利。

        “小品牌博出位，大品牌要固守”

        当然，网红直播与明星的区别，并不仅仅在于究竟谁更便宜。明星一般比较“高冷”，不与粉丝互动；而网红与直播平台上的主播，却特别接地气，特别善于与粉丝打成一片的她们，不仅乐意接受“被撩”，而且还主动“撩”粉丝。

        上海高级金融学院市场营销学教授陈歆磊在《哈佛商业评论》上发文写道：“网络红人作为‘精神领袖’以社交为突破口，将互联网品牌营销与消费者兴趣痛点融合，打破传统商业与社交的界限，使消费者在社交互动时潜移默化接受品牌植入，消费者的参与感和情感共鸣，也让更多潜在消费者更直观地了解产品。这比普通的商业广告转化率高多了。”        

        以这种方式来营销，效果能不好吗？

        然而，在高知群体中，网红和直播一直“口碑不怎么好”，这让很多品牌明知利用网红和直播可以增加销量，却不敢轻易使用。“大品牌还在观望，不会滥用网红。小品牌博出位，大品牌要固守。”移动互联网产业研究者聂帅称，品牌大小的区别就是对美誉度有考虑。

        也就是说，对大企业来说，利用网红直播做营销的机会成本太高，因此，他们会格外谨慎。

        “管他什么品牌的呢，只要有个性好玩就行”

        “女性尤其是85后95后，再也不靠百货公司专柜或者明星代言来获取美妆建议，而是观看美妆达人（网红）的视频，尝试美妆网红们推荐的化妆品牌。”这是美国著名网红Nicole LaPorte的一个论断。

        出生于1987年的Nicole LaPorte在YouTube上有800万粉丝，视频观看量超过10亿。但她之所以敢断定网红们未来会取代明星，却并不是凭借自己身上的这些光环，而是基于这样一个判断：移动互联网时代，品牌开始变得无足轻重了。

        过去的一年多里，“宝洁溃败”是一个被多次热烈讨论的话题。诸多业内人士在分析时都提到一点：像宝洁这种大品牌，是大工业时代的产物，然而，随着移动互联网、大数据、电子商务的发展，品牌的重要性正在淡化。网络时代，人们的个性化需求被充分唤醒，消费者开始以自我为中心。比如，很多消费者喜欢在衣服上印个图案、印几个字，然而，对大品牌来说，这种定制化生产是“划不来”的，通常，也只有小品牌才愿意以这样的低姿态来满足消费者的需求。

        这导致产品本身的功能会越来越重要，人们对品牌的意识反而逐渐淡化。品牌是不是受消费者欢迎，跟它是不是“大”没有必然关系。阿里巴巴的数据显示，过去三年，中小品牌商品交易额占比提升了10%。中小品牌以更个性化而贴近消费者需求的姿态获得市场的青睐。

        作为网络时代的原住民，很多90后、95后对品牌并没有什么深刻的印象，即便有，也很容易移情别恋。甚至，很多人的心态是“管他什么牌的呢，只要有个性好玩就行”。

        与明星代言的大品牌相比，网红代言的小众品牌反而更能满足这些年轻消费者的口味。确切地说，对后者来说，“网红本身即品牌”。

        “大品牌很难创造新鲜感”

        大品牌不仅在网红经济中玩不过小品牌，而且，在社交媒体上也输了一筹。国内的大企业中，除了杜蕾斯、万达跟海尔之外，我们很少听到有哪个企业的新媒体做得好的。就连一些专业的新媒体研究人士，在谈企业新媒体时，除了海尔和万达，就再也举不出别的例子了。

        事实上，大企业玩不转新媒体，不仅是中国独有的现象。很多世界500强企业都无法避免这样的命运。如今年3月份，前哈佛商学院教授道格拉斯•霍特发在《哈佛商业评论》上的一篇文章列举了下面这几个例子：

        麦当劳是全球在社交媒体中投资最多的企业之一，而其YouTube频道的订阅者只有20.4万（排名9414）。

        红牛每年的营销费用高达20亿美元，其中大部分都投入到了内容营销中，但它的YouTube频道只有490万订阅用户（排名184）。

        2011年，可口可乐公司大张旗鼓地推出了新的营销策略——从“卓越创意”转向“卓越内容”（社交媒体上的内容营销）。然而，它的YouTube频道只有67.6万订阅者（排名2749）。

        在社交媒体的流量争夺上，很多草根自媒体都出尽了风头，而实力雄厚的大企业品牌价值虽高，流量却相形见绌。这是怎么回事？

        陈歆磊教授解释说：“对社交媒体来说，最重要的就是新鲜感并且保持新鲜感。没有惊喜，没有新鲜感，就没有所谓的粉丝。观察所有的个人社交媒体，包括现在流行的网红都会发现，他们之所以吸引眼球，就是因为他们不受任何限制，对消费者来说总是有意外，因而总有新鲜感。而大品牌受制于产品和自身品牌定位的限制，很难自由发挥，更谈不上有新鲜感。比如BMW的官网/官微，消费者不用看就认定你说什么都是为了卖BMW。”

        “董事长讲话”没人看

        上一段说到大品牌在创造新鲜感的能力上不如小企业，有一个重要的原因是，一般来说，大品牌对应的往往就是大公司，而小品牌对应的是小公司。小企业，能够百无禁忌地创新，而大企业，条条框框太多，新媒体运营人员没有太多的发挥空间。

        比如，去年9月份的中美互联网大会期间，一个原先不怎么知名的自媒体号发了篇《马云、张朝阳、刘强东，能不能把西装穿好？》，全网流量超过1000万，但像这种调性的文章，大品牌的自媒体肯定是不敢发的。

        此外，很多大企业虽然也开通了新媒体平台，但他们改变的只是自己发声的渠道和载体，在发布的内容上依然是自说自话的吹捧，甚至连“董事长讲话”都往自家的微信公众号上发。你发个这，有谁会看呢？

        很重要的一点是，大品牌在过去长期跟传统媒体合作，因而形成了路径依赖，现在即便是在新媒体上做推广，或建了自媒体，但思维仍停留在纸媒时代。很多中层管理人员也不懂新媒体，最年轻的小职员或许懂，但因为公司层级太多，他们的意见，根本无法上达到最高层。

        相比之下，很多小企业，在原先的纸媒时代，因为版面费太贵，根本就打不起广告，因而也就没有跟纸媒打交道的经验、没有在此过程中形成一套僵化的思维，所以，他们能够以最契合年轻人口味的方式进行新媒体尝试，最终得以脱颖而出。

        因为不懂新媒体，所以常常被公关公司给玩了

        大企业跟媒体的合作，往往不是亲自联络，而是通过公关公司对接。然而，大企业的人不懂新媒体，经常导致他们在跟新媒体合作的时候上当受骗。

        我自己运营着一个微信公众号，经常发现一些公关公司来问报价的时候问“头条多少钱”“第二条多少钱”“第三条多少钱”，竟然以为第三条应该比第二条便宜！微信公众号的第二条和第三条的关系，与纸媒上第二版和第三版的关系完全不同。纸媒上，通常来说，越往后面看的人越少，所以第三版比第二版便宜；但在微信公众号上，读者一眼就扫见了那几个标题，因此，除头条之外，其他几条并不存在谁的“位置更差”的问题。所以，凡是问“第三条多少钱”的公关，我就断定他“肯定不懂新媒体”。

        但后来，通过几次接触，我发现并不是这么回事。他们其实是心知肚明的，将二条和三条区别报价，只是为了“给客户一个交代”而已。比如，一个自媒体给公关公司的广告费报价是二条3万，三条2.5万，背后的真实意思其实是：既然三条报2.5万，那第二条，最低2.5万也可以做；可是，你不是认为第二条“位置更好”吗？那好，第二条，我就多收你一些。此中奥秘，那些做公关的都懂，但他们就是不愿意跟客户解释。所以，客户花了更多的冤枉钱，但宣传的效果却没有更好。

        说到这里，肯定会有人问：难道小公司就不存在这样的现象吗？或许有，但肯定比大公司少得多。原因有以下几点：

        首先，小公司一般都是自己直接跟自媒体去对接，因此，被公关公司坑的可能性几乎不存在。

        其次，小公司一般没有公关部、市场部，老板自己就是公关，而老板自己肯定会特别在意投入产出比，算得很精，不能让那些投入被浪费了。

        最后，特别重要的是，小公司即便也是通过一些普通员工去跟自媒体谈合作，效果也要比大公司强很多。因为，在小公司，普通员工跟老板之间的“距离短”，这就导致小公司里“家的文化”更强，普通员工做事情更容易考虑老板的利益，因此，花老板的钱，就像花自己的钱一样注重效率，而不像很多大公司的员工那样容易有一种“反正花的不是我的钱”的心态。

        当然，我们在前面也说了，大品牌在自媒体上的表现也并非一无是处。像海尔的自媒体，不仅可以做好自己的品牌传播，而且每年还可以有可观的盈利。

        据分析，海尔几次效果不错的新媒体内容，几乎是一样的手法——“不再”，强调海尔和以前的旧规矩说byebye，这种和过去做撕裂的行为本身就充满了话题性和故事性。海尔社交媒体主编赵家鹏曾将海尔在微信上的优秀内容标准定为“讲故事”。一边敢做其他人不敢做的事，说别人不敢说的话让自己更容易出位，另一边学会讲故事让自己做的事说的话更好地传播出去。

        只是不知，对其他大品牌来说，海尔在自媒体上的经验，可否复制呢？

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