2017年我国网络限时特卖行业供需情况及品牌定位分析（图）

2017-11-14 02:14

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  特卖一般指在特定的时间段里以优惠的价格出售指定的商品。网络限时特卖缘起于 2001 年成立的法国奢侈品特卖电商 Vente privee，与线下奥特莱斯对应，可称为线上奥特莱斯，一般具有“精选、品牌、折扣、限时、限量”等特点。2008 年，唯品会率先在国内引入网络限时特卖模式，随后聚美优品、卷皮等专业特卖电商先后出现。根据我们对几大主流网站初步统计，目前网络特卖市场约 2000 亿左右市场规模，从龙头唯品会增速看（2016年唯品会营业收入增长 40%），目前该类型电商增长快于网购市场整体增速。

  一、供给端：上游生产企业存货累积，去库存诉求强烈

  从供给方面看，网络限时特卖商品主要源于上游生产商的去库存需求。以特卖市场主要品类服装为例，我国服装生产制造企业普遍采取以量取胜的粗犷式生产方式，上游通过大规模生产以防止缺货，而在销售渠道上普遍采用“品牌商——代理商——零售商”的多层级模式，各环节主要以预估销量方式决定订货量，供应链信息化建设落后，容易产生存货积压。

  根据国家统计局数据，截止 2017 年 7 月底我国纺织服装、服饰业存货累计值达 2069.7 亿元，同比增长 5.50%。面临大量的存货累积，服装业具备强烈去库存需求，在过去往往通过线下门店打折的方式清理库存。随着电子商务的迅速发展，电商亦成为了服装业去库存的重要渠道，而“限时”的属性使得打折促销对品牌价格体系冲击非常有限。

图：中国纺织服装、服饰业存货（201408-201707）

  二、需求端：消费者追求高性价比商品，限时特卖同时满足品质与廉价需求

  随着居民生活水平的不断提升，居民网络购物不再仅仅着眼于商品的廉价属性，而对商品的品质提出了更高的要求，高性价比成为消费者在网络购物的重要追求。根据艾瑞咨询 2016 年《中国网购用户行为及偏好研究报告》，商品质量与价格为网购用户最为看重的两大因素。而限时特卖电商既通过深度折扣，满足了消费者对商品的廉价要求，又通过品牌特卖、提供正品保险等措施保障了商品品牌与质量，满足了消费者对商品的品质要求，因而受到了广大网购用户的欢迎。

  参考观研天下发布《2017-2022年中国网络购物行业市场需求调研及投资规划研究报告》

图：网购用户看重的因素

三、品牌定位：二三线品牌更适合国内限时特卖模式

因奢侈品牌拿货困难，且消费者对线上奢侈品信任度较低，目前国内特卖电商的主营商品集中在二三线品牌。以唯品会为例，2008 年 12 月上线时，唯品会仿照美国奢侈品闪购平台 Gilt 的模式，以限时限购的模式售卖打折奢侈品。但国内奢侈品闪购行业不同于美国，同时面临着上下游的压力：一方面，上游奢侈品牌库存量较小，品牌商不愿为了处理少量库存而大幅降价打折，削弱品牌定位，影响线下销售，且上游品牌商订货规模要求较大，对唯品会资金规模和周转要求较高；另一方面，网上假冒伪劣奢侈品横行，消费者对刚上线的奢侈品电商平台信任度较低。2009 年 4 月，唯品会引入女装品牌欧时力进行限时特卖，自此将产品定位转型为以二三线及大众品牌尾货，并获得成功。截至目前，国内奢侈品限时特卖是相对利基市场，如京东通过“自营”以及天猫通过入股魅力惠，在这一领域持续运营。

我们对唯品会商品的价格区间段进行了统计，目前唯品会的商品以 1-599 元价位为主，以女士连衣裙和女士包袋为例，该价格区间内商品数量占比分别为 88.6%和 87.1%，1200 元以上的占比分别仅为 2.99%与 3.22%。而从消费者构成看，与天猫、京东等 B2C 电商相比，唯品会中等消费能力消费者（包括中低消费者、中等消费者、中高消费者）占比以及二三线城市消费者占比均为最高，这也在一定程度上反映出了主流特卖电商非一线的商品定位。