品牌电商既是电商发展趋势更是品牌销售增长新动力

2016-10-19 05:14

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导读：品牌电商既是电商发展趋势更是品牌销售增长新动力。电商整体流量红利的褪去意味着行业步入精细化运作的品质网购时代，品牌电商适时崛起，依托线下过往品牌积累，嫁接线上运营资源，在网购用户、网购平台、品牌商三方合力下，进入爆发成长期，享受网购品牌化红利。

参考《2016-2022年中国家具电商市场专项调研及十三五投资前景预测报告》

电商整体流量红利的褪去意味着行业步入精细化运作的品质网购时代，品牌电商适时崛起，依托线下过往品牌积累，嫁接线上运营资源，在网购用户、网购平台、品牌商三方合力下，进入爆发成长期，享受网购品牌化红利：
1）对于网购用户而言，网购1.0时代以价格为核心的时代已然过去，取而代之的是以追求品牌、性价比、个性化和服务体验为核心的品质追求，规范化的B2C网购取代C2C成为主流正式这一趋势的直接体现；

2）供应链体系社会化，平台模式大力发展。电商核心品类早已从图书、3C、大家电等供应链简单的品类转向母婴、化妆品、商超用品等复杂品类，全品类自营难度大幅增加，平台模式占比逐渐提升。以京东为例，京东于2010年10月推出第三方网上交易市场后迅速增长， 2015年第三方销售额已达1909亿元，11-15年CAGR达184.8%（同期自营销售额CAGR为71.1%），在总GMV中占比相应从8.9%大幅上升至42.8%；

3）对于线下品牌商而言，线上线下仅是渠道差异，并无本质不同。过往鉴于网购体量较小和对假货泛滥且难以把控的担忧，品牌商更多将更多精力放在线下渠道；但在目前网购年交易规模达到4万亿、在社会零售总额中占比达到11.6%、且是主要增量消费来源的大背景下，加大力度重视线上渠道就成为必然趋势。且基于品牌过往积累，成功嫁接电商的线下品牌比纯淘品牌的消费者接受度更高，品牌电商既是电商发展趋势，更是品牌销售增长新动力。

据易观国际数据，2015年国内品牌电商销售规模达到4247.97亿元，同比增长90.1%，在整体网购和B2C网购中占比分别为11.2%和21.6%，依然具备较大提升空间。正如品牌商在线下渠道中与经销商、零售商的专业分工，线上销售中同样存在品牌商与电商服务商（相当于线下经销商+零售商的角色）的专业分工，品牌电商的崛起，同样意味着电商服务商的春天。

基于我们对16家上市（含新三板）品牌电商服务公司的数据分析，我们认为电商服务行业具有如下特点：

1）强者恒强，规模越大，对上下游议价能力越强。品牌电商服务行业呈现明显的两级分化，收入体量越大的公司增速越快，收入体量较小的公司经营稳定性较差。

2015年收入规模1.9亿以上的7家公司，收入增速均在50%以上；而收入规模在1.9亿以下的公司仅涅生网络和龙席网络增速超过80%，其余标的增速较低，甚至部分出现负增长。

2）核心竞争力在仓储物流环节及系统研发能力。进一步分析龙头公司我们会发现，龙头公司（黄色高亮标注）的核心竞争力体现在自有物流仓储及自身研发的WMS、ERP、CRM软件系统，宝尊电商、杭州悠可、若羽辰、韩都电商、乐麦科技、网营科技这六家公司收入规模均超过1.9亿，15年收入增速超过50%，均设自有仓库，除若羽辰之外的五家公司WMS、CRM、ERP软件系统基本是自己研发，这些基础设施的投入构筑其竞争壁垒。处于第二梯队的公司中鲜有公司拥有仓储物流和IT研发能力，多采用第三方的物流服务和系统，从而经营稳定性较差，影响其老客户维系和新客户吸引。

3）经销模式为主，入库代销模式或成为趋势。品牌电商服务行业按业务模式可分为经销和非经销模式。经销模式需买断货源，赚取商品买卖差价，承担库存风险；非经销模式则主要为品牌提供店铺运营、客服、仓储物流等服务，赚取服务收入，不承担库存。选择哪种模式，一方面取决于品牌和服务商之间的相对地位，另一方面取决于品类特点。

简单的店铺管理服务可替代性强，而经销模式吃库存、重资金，因此随着品牌电商服务公司自身实力的壮大，会更倾向于介于两者之间的“入库代销”模式，为品牌提供仓储、物流、IT服务。从某种程度上来看，介入更多的产业链环节，品牌粘性就越强。我们分析11家相关公司的业务结构，除了嗨购科技、良品电商和龙席网络外，其余品牌电商服务公司的经销业务占比均超过50%。经销模式占比越高，综合毛利率水平往往越低（这个和不同模式的收入统计口径有关）。若羽臣比较特别，尽管经销业务占比超过85%，但整体毛利率高达46%，得益于其专营的母婴类产品毛利率水平较高。

品牌电商服务公司收入体量及增速