2017年我国生鲜电商布局大闸蟹领域的产业链养、运、售三大环节分析（图）

2017-10-12 06:03

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金秋送爽“蟹”先知，从天猫、京东、苏宁等电商玩家，到顺丰、圆通、EMS 等物流公司，生鲜产业链各大玩家纷纷严阵以待。9月23日，随着阳澄湖大闸蟹正式开捕，金秋“蟹”战正式拉开战线。

随着电商渠道铺开、物流系统（特别是生鲜物流体系）升级、养殖技术提升，大闸蟹销售规模逐年攀升。如今，大闸蟹不仅是江浙地区秋季餐桌上的常物，更慢慢进入全国更广泛地区家庭的厨房。中国水产科学研究院淡水渔业研究中心和中国渔业协会联合发布的数据显示，我国2016年大闸蟹产业规模648亿，相较2015年同比上涨20%，预计今年规模将达778亿元。从产量上看，全国大闸蟹总产量维持在80 万吨左右；产地主要集中在江浙一带，其中江苏占比44%、湖北占比22%、安徽占比13%。

虽然发展态势喜人，但大闸蟹产业链问题频出，以次充好、价格虚高等现象抬升了电商销售渠道的交易成本，消费者购物体验不佳。今年，一方面顺丰等老玩家严守阵地，另一方面天猫、京东强势入局，大闸蟹的线上标准化运营水平显著提升。而一叶知秋，我们看到的是生鲜产业链“养、运、售”三个环节的全面升级。

图：生鲜电商布局大闸蟹领域示意

养：深入产品源头，锻造品牌化生鲜

大闸蟹是我国知名的高端湖鲜，但生产主要为农户分散式养殖模式，品质管控难度极大。以阳澄湖大闸蟹为旗帜，大闸蟹是典型的产地品牌，电商渠道的粗放式开拓，导致假货横行、价格不透明等现象严重。但消费者对大闸蟹的品质敏感度高：一方面在于低频高价，大闸蟹客单价约200元，每年消费季节集中于9-11月，并非寻常低价高频的生鲜商品；另一方面，其消费季节与中秋、国庆双节重合，特别是礼券销售模式兴起之后，大闸蟹礼品属性增强，消费者对其品质的要求再次提升。

在这样的背景下，生鲜玩家以“养”为抓手，在源头上全面提升大闸蟹的商品品质，以IP、平台等为依托，打造大闸蟹的品牌。

介入上游环节：政府+龙头企业+电商三方协作

今年，随着阳澄湖成为苏州城区第二大饮用水水源基地，阳澄湖大闸蟹的养殖面积缩减到1.6万亩，仅为去年的一半，其产量将从去年的2200吨锐减至1500吨（新华日报讯）。紧张的货源使得各方资源争夺更为激烈，“质优量减”抬升了消费者对品质的要求。为求提高商品品质，以政府+龙头企业+电商三方协作为思路，各大玩家纷纷介入大闸蟹的上游生产环节。

参考中国报告网发布《2018-2023年中国生鲜电商行业运营态势及投资风险研究报告》

天猫：在企业方面，天猫生鲜与苏州市20余家主营阳澄湖大宅蟹的水产公司签署战略合作，“承包”了近5万亩专属水域（其中3.78万亩来自中国最大的淡水水域承包企业三家村养殖基地）；在政府方面，天猫与六大优势原产地政府战略合作，并派驻100多名专业质检人员，确保进入天猫渠道的大闸蟹质量无虞。

京东：9月7日，京东联合11个大闸蟹产区的政府和苏州阳澄湖大闸蟹行业协会成立京东生鲜大闸蟹产业联盟。在阳澄湖大闸蟹产量下滑的境况下，京东试图为更多的湖区打开线上销售市场。（阳澄湖大闸蟹的线上销售占比近50%，但其他湖区线上渗透率仍然很低。）

顺丰：从2008年首次合作阳澄湖蟹农、蟹商开始，顺丰可以说是大闸蟹电商销售的生命线，一度包揽了大闸蟹八成以上的物流。在深入上游环节上，顺丰与当地政府、行业协会共同成立顺丰速运服务中心。作为蟹农、蟹商的老朋友，顺丰提供出水后一站式服务、以及集中管理、数据分析、产销对接、商业引流和贷款支持等多项服务，以增值服务对抗电商巨头的强势入局。

图：各大电商纷纷介入大闸蟹的上游生产环节

打造品牌：提升产品标准，破解产地品牌困局

在生鲜产品品质化、标准化的进程中，为提高产品的公信力，打造品牌是不可缺失的一环。天猫、京东、顺丰等平台为大闸蟹的品质背书，一定程度上抬升了产品的质量保证。但以新西兰佳沛（Zespri）奇异果为例，产地品牌在IP赋能后市场活力迅速抬升。天猫在生鲜运营中，打造品牌的思路早已萌芽，在今年的车厘子季中，天猫与美国西北车厘子协会成功打造高于行业标准的“天猫金”车厘子。大闸蟹质量参差不齐，为品牌孵化提供了空间。天猫与星农联合共同发布“红印蟹”精品品牌，提升蟹的养殖、筛选等环节的标准，加之谢霆锋明星营销效应，有望在大闸蟹领域孵化出一个独具活力的IP品牌。

运：创新物流模式，力求提速保鲜

物流环节一直是生鲜电商发展的痛点，这一难题在大闸蟹品类上更为凸显。大闸蟹对“鲜”的要求极高，不仅需要到货迅速，更要保证活蟹运输。因此，唯有物流水平领先的玩家，才有资格挤上大闸蟹这条赛道。顺丰入局最早，消费者信赖程度高，当地商家资源亦相对稳固；京东物流今年4月正式独立，与京东生鲜通力合作，正在逐渐抬升京东生鲜的市场地位；8月，阿里3亿美元再投易果生鲜，加码旗下安鲜达冷链物流，此次安鲜达将为天猫超市、苏宁提供物流支持。从此次“蟹”战的物流部署来看，为缩短“湖边”到“桌边”的距离，各大生鲜玩家的物流升级主要体现在运力提升和仓储创新两个方面。

运力：陆空结合，各方协同合作

虽然大闸蟹对于物流的要求高，但毕竟只是2-3个月的生意，且双十一鏖战迫在眉睫，谋求外部合作以提升运力的方式，是各大玩家解决这种短期物流需求的重要途径。

从各方布局来看，天猫与EMS极速鲜合作，补充安鲜达的物流盲区。天猫的40 辆冷链车负责每日5次的短驳运送，70多架飞机承担空运工作。京东则与国航货运合作，主要打通华北地区物流盲区，增设航空线路20余条，打造冷藏车+航空物流矩阵。顺丰在传统陆空结合的基础上，开设高铁运输专线；日处理量高达170吨，其中高铁日处理量达20吨。

仓储中转：创新仓储模式，提升配送效率

仓储中转模式的创新，为减少供应链环节、提升运输速度提供了保障，其核心都在于实践“源地直采”的历年，缩短原产地和消费者间的距离。天猫产地仓：安鲜达与EMS合力在阳澄湖畔建立了两个共计7000平米的独立产地仓，凡天猫商家的订单都会集中至产地仓进行处理；实现同一用户在不同商家的订单、同一商家销往不同城市的订单同时发货。京东协同仓：同样在阳澄湖畔，京东设立协同仓，仓内设置入库、生产、抽检、办公及冷链中转各个恒温功能区，将仓储和分拣在仓内同步进行。

在运力提升和仓储创新的支持下，大闸蟹的配送效率显著提高。天猫和京东在全国范围内基本实现次日达，其中上海、苏州等地实现6小时达的极速配送。

售：行业新标抬升购物体验，消费场景全面升级

我们认为，未来的生鲜消费将面临消费品质和消费场景两个维度的提升。“养” 和“运”助力消费品质的稳定和提升，在“售”的环节，消费场景的多元化、便捷化将助力购物体验的最终升级。在消费场景多元化方面，天猫大闸蟹自动贩卖机和湖滨银泰的大宅蟹抓娃娃机都是新场景的积极尝试。虽然目前仍是概念试点阶段，但其背后的技术和数据支撑力量不可小觑。而当下阶段，抬升消费体验的两大着力点在于销售模式和售后保障的升级。

预售模式：订单集中化，提货便捷化

天猫9月21日上午10点开启大闸蟹预售，1分钟内卖出14万只，创下生鲜行业历史性成交记录。见微知著，大闸蟹的预售模式已然全面展开。京东、天猫等平台上，以礼券、提货券等方式销售大闸蟹已经成为主流。一方面，这源自大闸蟹的礼品属性增强，灵活的提货方式为送礼提供了便利；另一方面，这也便于各大生鲜玩家通过集中化的订单，获取市场需求数据，以此实现精准化备货，提升供应链效率。从一定程度上讲，预售模式创造的集中化订单是仓储模式的创新提效的基础。

质保标准提升：行业标准从“死蟹包赔”抬升到“缺重包退”

物流水平的抬升，让各大平台的质保标准上升到了一个新的台阶。行业内基本通行的“死蟹包赔”标准从侧面证明“死蟹”难题已经基本解决。而今年天猫提出的“缺重包退”条例，甚至将草绳、运输中缺水等细节纳入行业新标。电商平台的高标准提升了消费者购物体验，而线上消费的正向反馈有望提高大闸蟹品类来年的线上渗透率，促进行业持续性发展。

金秋“蟹”战正酣，其背后是电商巨头、物流巨头们拿下生鲜阵地的决心，和其逐渐强大的生鲜供应链运营能力。以高标准的大闸蟹电商化为基石，随着各路玩家标准化运营能力增强，我们可以期待未来生鲜市场更多精品品类的诞生。

资料来源：中国报告网整理，转载请注明出处（ZQ）

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