麦包包公司网络整合式营销架构解析

中国报告网（www.chinabaogao.com）讯：

       我国网络行业市场现状，我国网络市场调查分析，网络行业市场战略咨询报告请参考《2013年中国网络行业市场调研报告》

       导读:在20多年来的实践中,整合营销在理论体系和操作层面都日臻成熟,随着互联网旳飞速发展,从消费者到产品,从产品到传播,再从传播到互动营销最终实现“市场力”,营销的数字化是大势所趋。

       在解析麦包包公司网络整合式营销之前,我们先回顾下什么是整合营销。20世纪80年代,美国西北大学的唐.E?舒尔茨教授创造性提出整合营销传播(IMC:IntegratedMarketingCommunication),他对IMC的定义为:“IMC把品牌等和企业的所有触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标。是从消费者出发,运用所有手段进行传播的过程,简而言之,整合营销要求各传播要素同一方向,形成合力,将企业品牌深刻、鲜明、独树一峡地植入消费者心智网络(mentalnetwork)。

       图5.1表明:“整合营销是对营销传播的一种规划,一种对各种营销工具和手段的系统化聚合;通过调整、聚合所有不同渠道和媒介,它的最大优势在于“用一种声音说话”。用多样化的传播媒介和手段向消费者传达统一的企业标识、形象、诉求和促销策略,从而使消费者更有效地接受企业发布的信息,降低宣传成本,造成宣传“高冲击力”的要求。

       在20多年来的实践中,整合营销在理论体系和操作层面都日臻成熟,随着互联网旳飞速发展,从消费者到产品,从产品到传播,再从传播到互动营销最终实现“市场力”,营销的数字化是大势所趋。网络整合营销(NetworkIntegratedMarketingCommunications或e-IMC)正是从整合营销中演化而来,它指的是以品牌策略为导向,以创意为核心,基于消费者每一个网络触点的线上线下相结合的品牌营销,形成多维度、跨媒体的营销传播体系,通过整合网络平台和众多传播手段,聚合传播企业形象并深化品牌内涵。

       2007年麦包包公司转型初期,由于OEM资金底子薄,加上没有成熟的销售渠道等制约,需要快速找到一个品牌推广的突破口,同时还要降低宣传和渠道铺设费用。麦包包公司总裁叶海峰果断关闭60多家实体店,采用的正是网络整合式营销模式。E-IMC是一种基于互联网传播工具的整合营销方式,具有聚合、开放、互动、参与等特性,不仅可以满足麦包包公司目标消费者的差异化需求,还使消费者处于营销核心,化被动为主动,即时向企业反馈购物感受和改进建议,参与到企业决策中来,让企业的产品真正做到“围着消费者转”。上图5.1.2麦包包公司品牌的网络整合营销构架图,具体解析如下:

       图5.2中(1)是麦包包公司根据消费者市场状况和营销目标,确立其营销的整合核心,即企业形象与品牌知名度。

       图5.2中(2)是由整合核心出发,统筹策划麦包包公司三大整合版块:企业/品牌形象整合、企业内外功能部门整合以及网络传播渠道的整合;

       图5.2中(3)-(6)形成了整合框架的“顺时针循环”,意思是麦包包公司通过这一循环制定并实施整合营销策略:该循环起点由市场营销部门出发,通过产品设计部门开发出新品种,经过各种网路渠道传播最终传达给目标客户;

       图5.2中(7)-(10)构成了整合框架的“逆时针循环”,意思是麦包包公司通过客户所反馈的信息,改进和修正整合营销策略:该循环起点由市场细分确定的目标消费群出发,根据他们在各种传播渠道上的互动信息,麦包包公司得到对于产品服务的反馈,并做出相应的品牌形象修正,最后将新的形象定位反馈给营销部门,以便他们制定更符合目标消费群体的营销策略。

       图5.2中两个循环充分显示了网络聚合平台“开放”“参与”“互动”的特性,一方面企业将品牌理念通过“顺时针循环”传达给消费者,另一方面消费者把反馈信息通过“逆时针循环”回馈给企业,并影响企业的品牌形象策划和营销策略。这是一个相辅相成的营销模式,是网络“即时性,互动性,聚合性,开放性”的专属产物,不是任何其他营销模式都可以做到的。