笔记本电脑市场高速增长引发渠道变革

    正所谓“行有行规”，不同的领域有不同的游戏规则。虽然市场放量增长使得笔记本电脑成为PC厂商眼里最诱人的奶酪，但我们也要看清楚为了吞下这块奶酪，厂商和渠道商不断推动市场、调整自我；而且面对瞬息万变的市场，每个参与者都在不停地摸索和求证，因为竞争中不进则退。

　　如果从国家图书馆沿着中关村大街一路北行，细心的人们会发现大路东侧每隔30米竖立的三星笔记本电脑灯箱广告牌，而且这样的广告牌一排就是几站路程、几十个数量！按着平均灯箱广告每年20万的报价估算，仅此一项厂商就需要支出每年上百万的广告费用！无独有偶，2004年伊始开业的中关村科贸无论营业面积、所处地段、还是配套设施，都是电子卖场云集的村里公认的“新贵”；能在这样的地方抢占大厦正门入口正上方“黄金位置”、铺设大幅Intel迅驰Logo广告牌，每年的费用也不下百万量级，笔记本电脑厂商对市场宣传投入的力度由此可见一斑。

　　大举投入的背后一定有来自高额产出的支持。无论从IT产品发展的历史规律预测、还是用实实在在的销量、销售额数据证明，国内笔记本电脑市场已经全面进入爆炸式放量阶段，势头强劲。苦熬多年的PC厂商一边加大市场投入，一边赶紧着手渠道调整，从2003年底到2004年初的这段时间，因为众多笔记本厂商的渠道政策的调整而变得热闹不已。2004年2月中下旬，东芝笔记本电脑放弃了长达九年的独家总代理制度，采取了多家分销制度；2003年12月，三星笔记本宣布取消全国独家总代制度，改为区域代理制，原总代理首创笔记本事业部的销售、市场的核心人员被录用到三星电子笔记本事业部，并确定了十家区域总代……笔记本电脑厂商的种种举措旨在吞下国内PC市场这块最后的奶酪！

　　笔记本电脑市场如此活跃，需求如此旺盛，参与其中的众笔记本厂商和渠道商又是如此投入，相比近年来一直缓慢向前的台式机市场可谓对比鲜明。于是，台式机渠道纷纷倒戈做起笔记本直销店面，IT或非IT的厂商纷纷试水笔记本电脑品牌制造和销售，一切迹象都令人感受到笔记本电脑市场丰厚价值的强大吸引力。 

    销量飙升，笔记本成为PC市场的风向标


　　可以说，笔记本电脑成为目前国内PC市场的最亮点，并成为带动整个2004年第一季度IT市场回暖的标志；甚至有人认为笔记本电脑的市场表现已然可以看作2004年IT市场的风向标。

　　从2003年开始，近30%的年平均增长，突破千万台的季度销量统计，笔记本电脑正在取代台式机成为全球PC市场的主流。到去年第三季度时，全球笔记本电脑销量首次突破1000万台大关，达到1036万台。与此同时，在国内市场方面，从去年下半年开始接近60%的超高速成长，令笔记本也无愧于国内PC第一主角的称号。尤为引人关注的是，笔记本电脑的销量目前占中国市场PC销量的13％，较去年同期增长56％。进入2004年，笔记本国内市场销量仍然保持强势增长，出货量之大，令国内几大分销商始料不及。

　　朝华科技有限责任公司旗下的计算机设备公司全面包销IBM R系列三款低端笔记本产品。仅2月份一个月，朝华就创下单月完成IBM笔记本近9000万销售额的最好纪录，同时也成为IBM笔记本分销商中单线产品的销量冠军！朝华海量分销业务的负责人在接受记者采访时，屡次被代理商询货的电话打断。据该负责人表示，截至3月底，朝华IBM笔记本分销在第一季度将完成全年任务的24％～25％，超出之前预定计划4～5个百分点。目前，该业务每月笔记本出货量已经做到4000～5000台的稳定水平；“现在每周都需要向IBM下单；货到仓，平均二三天就走完了，代理商已经是排着队在等。”该负责人对眼下出货和资金的周转速度非常满意。

　　无独有偶，从翰林汇、佳杰这两家国内最大的国外品牌笔记本分销商传来的消息，一季度IBM 笔记本中高端产品线X、T系列，以及HP、SONY等主流品牌笔记本的销量全线飘红；东芝笔记本因为2月末的总分销调整，3家分销商按照东芝签约的不同产品线从3月上旬开始铺货，并已经在短短一个月左右时间里显示出很好的销量走势。佳杰科技（中国）有限公司市场总监孙会君表示：“今年市场感觉比去年好，尤其是春节之后，市场逐渐升温，最直观的就是各大卖场的人流涌动。从目前的情况看，我国笔记本电脑市场已经进入井喷期，情形很像台式电脑突破百万台那样，销量剧增，利润日趋合理化。因此，佳杰科技今年也加大了投入，在笔记本领域，新签约成为东芝笔记本电脑的分销商，而且还在和其他笔记本电脑厂商谈判中。”据悉，佳杰科技一季度笔记本电脑HP、东芝、IBM三个品牌分销总量同比去年达到翻番的规模，其中去年主推的IBM品牌笔记本在今年同期销量增长就达到50％。同时，孙会君告诉记者，对于相比销量的大幅增长，笔记本电脑产品利润率则略有下降，表明产品的利润增长已经走向合理化。

　　翰林汇信息产业股份有限公司副总经理杨连起从自身公司的情况分析，第一季度延续了去年笔记本电脑高速增长的势头，与去年同期相比，增长率在50%左右；第一季度的前两个月增长很快，3月中下旬速度变缓，预计第二季度的增长率会有些回落，主要原因是第二季度是IT的淡季，而翰林汇销售的产品主要是面向行业；从全年看，翰林汇在笔记本电脑销售上会有超过市场平均增长率的成长，预计公司全年笔记本电脑销售额的增长率为50%。

　　国内品牌笔记本渠道对于一季度市场热销也是深有体会。虽然开年连续进行了内部架构、渠道模式和员工比例调整，但联想依然定下2004年的目标是将国内笔记本电脑市场的份额从2003年的15%提高到20%。北京北纬机电技术有限公司作为联想最大的PC类产品分销商，也表示第一季度联想笔记本走势良好。虽然市场上消费类笔记本最为热销，但联想“昭阳”因为品牌惯性影响，销量超出去年年中上市的消费类产品“天逸”二三倍。北纬机电副总经理贾锟认为，虽然目前商用笔记本的总量大于消费类笔记本，但消费类产品市场需求巨大，从未来销量增长率上分析，消费类笔记本肯定超越商用机型。

    推动增长，原因内外有别

　　高增长的背后不得不说的就是推动因素，往往分为外部市场整体因素以及企业内部自身因素。

　　关于市场因素，无论厂商还是分销商，众口一词的结论是市场需求增长，整体呈现大举放量的态势。这样的增长其实有其必然的规律可循。其中，笔记本电脑对台式电脑的替代趋势日益明显，或者可以说，笔记本电脑概念普及拉动PC市场更新换代。一方面，普及笔记本电脑，让更多的人拥有移动计算的便利，这是大势所趋，也是众多笔记本厂商努力的方向。从2003年开始，HP、三星、SONY等厂商纷纷开设数码产品体验中心，更加关注用户对产品的感受和认知。另一方面，IBM、东芝等向来定位商用领域的笔记本厂商开始放下“身段”，拉长产品线的同时对包括拥有迅驰技术的多款中低端产品降价，“万元P4”笔记本极大刺激普通消费者的购买需求。此外，“3C融合”概念在笔记本电脑中的应用也带来部分效益，代表当属推出4款“融合”新品的三星。而从整个PC市场发展过程来看，在1999年到2000年经历了台式PC放量增长的消费者，在2004年也会面临PC产品3年换代的选择，此时笔记本电脑的大热从侧面加快了PC市场循环的速度。分销商此时选择对路的消费类笔记本产品，依托已有的销售网络全面铺货，也为热闹的PC市场添柴加薪。

    关于企业内部因素，就各不相同了

　　从大分销商层面看，增加代理分销的产品品牌是快速增长的最主要原因之一，佳杰科技、翰林汇都存在这样的现象。佳杰科技今年引入的HP、东芝两个国际大品牌对其扩大国内笔记本电脑分销份额的贡献，无论销量还是销售额都显而易见。孙会君表示，在今年新签约的东芝笔记本电脑预计将有10亿元左右的销售额；同时，佳杰科技还在同明基、优派等笔记本电脑厂商洽谈，今年新增笔记本电脑合作厂商的可能性很大，自然也会带来一定份额的总体销量增长。同样引入东芝等知名品牌分销的翰林汇，对于增长的内在推动因素除了总结出产品线的作用，还特别提到自身管理能力提升的促进作用，毕竟机会只属于有准备的人，练就过硬的内功才能把握住瞬息变化的市场机遇获得进步。

　　另一方面，从国内笔记本电脑厂商看，调整产品和渠道策略应该是比较明显、奏效的内在动因。

　　已经在笔记本电脑市场耕耘三载的方正科技，无论是在固有的台式电脑市场还是近年大热的笔记本市场，都堪称国内一线品牌厂商。即使处于领先位置，方正科技仍然不断调整产品规划和相应的渠道策略并加大在笔记本产品上的投入，以适应不断发展的市场变化。据方正科技集团股份有限公司笔记本产品开发部总监杨光介绍，因为看到消费类笔记本电脑需求日盛，2003年公司从已有的趋向商用的“颐和”产品线划分出“佳和”系列，并完全区分二者的渠道定位。2004年方正科技提出“以客户为中心”的思想，重新调整了笔记本电脑渠道架构；同时在市场细分、客户细分方面公司也做了深入工作，2004年还将拓展细分领域并推出相应的“定制专供机型”等等。

　　同样位列国内笔记本电脑品牌三甲之一的清华紫光，则秉承2002年提出的“移动专家”策略，在笔记本电脑产品多元化和渠道多元化两方面下足了功夫，比如市场上常见到的低价位“学生笔记本电脑”、曾经标新立异的“女性笔记本”等等。虽然最多时达到8款产品线的做法让人不由得替紫光考虑产量规模与成本之间的问题，但不得不承认，在国内笔记本市场总体规模尚无法与全球规模相比时，多元化产品的思路还是具有分散竞争风险、保证货源的价值。将大奶酪切成若干小份，这种做法从根本上还是增加了厂商的抗风险能力。

    渠道不同，厂商各取所需

　　其实帮着厂商、分销商分析笔记本电脑市场高速增长的内因和外因，是解答“为什么卖得好”，而更多的商家往往关注的是“如何卖得好”，答案其实很简单：渠道推动。然而这简单的四个字背后所涉及到国内、国外品牌渠道架构的不同，运作模式的不同，价格控制不同，以及核心竞争力侧重不同等方面可就不简单了。

　　总体看来，目前国内笔记本电脑的渠道销售模式主要有大分销制和区域代理制两大阵营，前者为包括IBM、HP、东芝等几乎所有国外品牌厂商所推崇，而居多的国内笔记本电脑厂商采用区域代理的渠道架构。国外笔记本电脑厂商在选定国内多家总分销商合作时，基本实施不同产品线负责制。

　　相比国外厂商，国内厂商在渠道经营和管理上有自己独到之处。方正科技年初对笔记本电脑渠道进行不小的调整，正式确定以自有30个分公司划分的区域代理体系。据悉，在方正科技笔记本电脑渠道体系中，按照区域来看，方正将全国30个省市地区按照实际情况分为ABCD四个级别，不同级别的区域在当地选定1～3家分销代理商；按照产品线来看，“颐和”产品实施专项代理制，代理商主要承担区域分销的责任，而“佳和”产品则采用短渠道、扁平化经营思路，通过与具有直销店面的经销商合作，方正直接给店面供货。同时，方正还积极创新渠道营销模式，与3C卖场展开广泛合作。据方正科技集团股份有限公司渠道发展部总经理顾晓明介绍，从2001年方正就与南京的宏图三胞有合作，去年更签下在全国有50家连锁卖场的灿坤作为合作伙伴，通过卖场买断机型、商场专供机型等多种产品和销售的创新模式，进一步扩大品牌市场份额。

　　清华紫光的笔记本渠道则本着多元化的思路，在全国7个大区架构划分下实行2级以上城市分销＋3、4级城市代理＋大零售商（比如恒昌）包销的渠道模式。2003年紫光也同样拓展了国美、三联等家电卖场渠道，以及部分网上直销的经销商，清华紫光股份有限公司笔记本电脑事业部总经理黄俊杰乐观地预测这些新渠道的销量在2004年将占到总量超过30％的份额。

　　其实，渠道模式选择不同既有企业发展历史原因，也有厂商现实侧重点不同的原因。

　　对于国外厂商，大分销商在商业推广中所发挥的资金和物流、以及销售网络覆盖三项基本作用，是国外厂商最看重的价值所在；尤其对于80年代初进入中国的国外厂商而言，分销商能够承担起产品进口和推广的具体操作，同时还能保证资金承兑以及唯一接口，总分销的选择合情合理。随着市场走向成熟，更多的IT产品在国内生产，直销、扁平化等渠道销售趋势引发国外笔记本电脑厂商重新选择的考虑，比如我们看到2月份取消总代的东芝圈定了3家分销商一例。而今年国外厂商在看好中国笔记本市场的同时，纷纷加大渠道投入，提出更深入、覆盖面更广的渠道策略，比如HP与经销商合作在零售店面设立体验中心，同时加强对二级代理商的支持，包括奖励、培训以及厂商直接跟踪等措施。北京鸾翔科技作为HP笔记本电脑华北区的二级代理商，总经理赵松杨就经常接到HP渠道经理的电话，除了阶段销售情况了解以外，他有任何问题和想法都可以直接反馈给HP公司，并且这样的沟通在今年有增无减。佳杰科技因为所代理的产品比较适合终端零售，今年也会配合厂商在已有的600家店面基础上继续扩充，发展更多具有直销能力的经销商。

　　对于国内厂商，笔记本渠道的发展显得复杂一些。比如方正科技，公司早期因为排版业务的特殊性，需要在客户所在地设立系统维护机构，于是逐渐发展到今天30个分公司的规模；但笔记本电脑业务在1997年刚起步时，主要通过8家笔记本分销商在A类区域销售；随后几年时间里，B类、C类区域市场需求渐长，渠道的架构也随之不断调整。“笔记本渠道架构和代理商数量的选择，与我们对客户需求和细分的分析密切相关。”方正科技渠道发展部副总经理武玉红如是说。而对于清华紫光，1998年初涉笔记本市场时沿用的是公司已有的扫描仪渠道。回忆起当时面临的扫描仪渠道资金少、分销少、外设产品用户不对口等种种困难，黄俊杰依然感慨不已。也是从中接受教训后，在2001年随着万元笔记本带来的市场机会，紫光发展了第一批笔记本分销商；但是在随后2002年末，黄俊杰意识到大分销的做法不再适应国内厂商的运作，于是改为今天紫光的多元化渠道模式。

    变数重重，市场面临洗牌

　　面对高速增长的市场，更多的人有了想法，于是更多的厂商加入、更多的渠道转型、更乱的价格出现、更激烈的竞争开始，笔记本电脑市场也出现更多的变数，洗牌已经开始。

　　首先，众多新品牌的加盟，其态势几乎可以用“忽如一夜桃花开”来形容。细分这些品牌新军，我们可以看到大家电厂商试水IT的，比如海尔、海信；可以看到从零配件外设领域冲击NB市场的，比如微星、优派；可以看到打出“自主研发”旗号的，比如邦甲、顶星。暂不论这些新品牌的生命周期有多久，这种新鲜力量的加入本身就为尚不成熟的笔记本市场带来不稳定因素。从分流上游供应商资源、分享专业渠道、直到争夺客户，众多的参与者在商业运作的每一个环节都会加剧竞争程度。于是，如何凸现品牌的核心竞争力成为国内厂商值得认真思考的问题之一。此外，我们也可以参照台式机市场发展规律分析眼前的局面，在大品牌厂商利润受到冲击时，新一轮的洗牌在所难免，“最后，笔记本市场也应该维持在少数‘大者恒大'的状况才会趋于稳定。”顾晓明表示。

　　其次，渠道面临增值。笔记本市场的突飞猛进并没有给渠道商带来太大的喜悦，相反是更多郁闷。利润变薄、竞争加剧、台式机渠道侵入、厂商扁平化、行业采购习惯改变等等，看上去都是不利因素，渠道商确实需要适当地增值转型。翰林汇的杨连起认为销售商利润要增加来源于两个方面：一是自身管理能力的提高，向效率要效益；另一方面是厂商渠道模式的变化过程中可以争取更多政策，比如产品包销、买断性经营。此外，渠道商可以适当增加直销能力，零售和体验中心绝对是厂商今年投入的重点。

　　除此以外，还有一个不得不提的变数，就是从6月1日起我国全面实行的WAPI标准，牵扯到大量Intel迅驰笔记本电脑在国内的销售和生产问题。我们关注更多的是各个厂商对于此次标准推出而能否及时、有效地做出反应。据悉，方正科技的“颐和A760”近日已经通过国家新的移动电子产品“CCCi”认证，并成为国内第一款通过此认证的笔记本电脑产品；接下来，同方、方正都推出了应对新标准解决迅驰笔记本电脑的方案措施。相信随后IBM、HP、东芝等国外厂商也会陆续推出解决方案。时不我待，应该说，面对市场中的任何变化，谁能更快地做出反应谁就能把握更大的先机。