一、存量市场，用户获取难度不断提升
一方面受到游戏用户红利消退的影响，另一方面又受到视频、新闻、电影等其他娱乐形式的冲击，新游戏在用户获取上的难度不断提升。根据 Quest Mobile统计的数据显示，2017年9月，大部分游戏细分品类用户月人均使用时长同比下滑，仅有棋牌、角色扮演和体育竞技实现同比增长，而如果考虑用户规模下滑的情况，则仅有棋牌类游戏实现用户数量和月人均使用时长的同步提升。
图表：移动游戏细分行业用户月人均使用时长
图表来源：公开资料整理
二、用户获取困难，催生买量热潮
我们认为当前移动游戏市场，买量已经成为获取用户的重要方式，不仅仅局限于部分公司，而是全市场的行为。下图为App Growing统计的近 30日信息流广告投放排行榜TOP10的游戏，我们可以发现，包括三七互娱、恺英网络、中手游、网易、贪玩等都参与其中，其中网易的游戏（荒野行动、三国如龙传、终结者 2：审判日、坦克世界闪电战、永远的7日之都）均出现在了前50榜单中。
图表：App Growing 统计近30日信息流广告投放排行榜TOP10
图表来源：公开资料整理
从投放平台来看，各家投放战略都不尽相同。近 30 日，三七互娱对于《大天使之剑H5》广告的投放主要集中在网易易效和百度信息流中，恺英网络对于《阿拉德之怒》的投放集中在百度信息流和爱奇艺平台，而贪玩游戏对于《贪玩蓝月》的广告投放则主要集中在爱奇艺平台，网易则是在腾讯联盟广告、网易易效和优酷睿视集中投放《荒野行动》信息流广告。
图表：《大天使之剑 H5》信息流广告投放平台一览
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图表：《阿拉德之怒》信息流广告投放平台一览
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参考观研天下发布《2018年中国游戏行业分析报告-市场运营态势与发展趋势研究》
图表：《贪玩蓝月》信息流广告投放平台一览
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图表：《荒野行动》信息流广告投放平台一览
图表来源：公开资料整理
三、成本抬升，买量门槛大幅提高
由于越来越多的公司加入买量大军行列，行业成本被不断抬升，DataEye 在其 2017 半年度移动游戏市场总结中提供了一张买量成本图，可以看到市场买量的成本在持续不断提升，艾瑞也预测未来3年国内信息流广告市场将始终维持超过 55%的同比增速，到 2019 年市场规模将达到 1425亿，买量市场参与门槛大幅提升，我们预计未来两年中小买量发行公司将大量退出竞争。
图表：买量成本不断提升
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图表：国内信息流广告规模及增速情况
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