线上消费之所以价格低廉，除了压缩了渠道成本外，消费者牺牲了实体购物中的隐性服务，我们认为在收入增长、服装消费占比降低的情况下，消费者对此项支出的敏感度降低，所以除了基础的使用需求，对体验、服务的需求被唤醒。
一、缺失的体验，低价来补
对比电商和线下的差别，电商的优势在于价格相对较低，产品丰富度高，而线下的优势在于实物可见情况下，产品质量预期差小，“即买即走”无物流等待时间，同时可以在店铺中试穿、比较，全方位体验购物。在价格敏感度强的消费阶段，体验类的需求被抑制。
二、收入增加，服装体验需求苏醒
服装品类过去 10 年价格水平没有明显提升，2007 年至 2017 年间服装价格指数仅提升 10%，同期整体社会 RPI 提升 21%，食品价格提升幅度为 66%；如果把时间段拉得更长一些，从 2002 年至 2017 年，以上三项目的价格增幅分别为 4%、31%、104%，也就是说服装整体价格水平与 15 年前并无明显差异。
而居民的可支配收入在逐步提升，我们分析人均收入和服装消费额的变化，可推出消费者对同质消费额的敏感度降低，而需求会有所改变升级。我们简单假设城镇人均年服装消费需求为 1600 元（400 元/季*4 季=1600 元），2007 年人均可支配收入 1.38 万元，消费占比收入 11.6%，在整体消费力有限的情况下，电商渠道提供了降低单价、提高消费频次的机会，而线上消费依然能满足与线下类似品有的使用功能和美观效果，然而牺牲了体验、线下服务、以及个性化的需求。
到 2017 年城镇居民人均可支配收入提升至 3.64 万元，是 2007 年的 2.6 倍，而服装价格指数十年间仅提升了 10%，相比收入的变动，几乎变动不大，上述论述中 1600 元/年的消费额占到全年可支配收入的 4.4%，占比显著下降，即收入提升后对服装消费的价格敏感度降低。通俗地说，在年收入 10 万元时，想花 20 元买条打底裤，为了追求更低的价格，选择在线上买了 10 元/条的产品；而当收入增加到 26 万元/年时，对 22 元/条产品（价格指数提升 10%）的可承受力明显提升，而且当线下的产品有“即买即提”、“所见即所得”的特点时，线上产品 11 元的差价优势则显得不明显。
我们认为，收入增加，服装价格未明显增长，消费者对基础类服装产品的价格敏感度降低，在满足原本使用和审美需求后，对服务、个性的需求将会被唤醒。
参考观研天下发布《2016-2022年中国服装电商行业运营格局现状及十三五投资战略规划报告》
当然，收入提升后消费提升的方向不只一个，例如可以在产品的价格档次上进行升级，从 1600 元/年的消费水平提升至 1000 元/次*5 次=5000 元/年的水平，占比可支配收入 13.7%，为了实现这样的升级，也可牺牲一部分线下体验的实体需求，以及物流的等待时间，通过电商消费的升级来实现，而这样的消费水平，在可支配收入仅 1.38 万元 /年的时期，可能连完整的使用需求都无法覆盖。档次的升级尚不在本文讨论的范围内，暂按下不表。
总结来看，服装消费的升级可分为：1）档次的提升；2）隐形需求的开发。而隐性需要的开发主要在于大众服饰，也就是对这些产品有常规的需求，对普通定位的产品价格敏感度已经不高，但还没有升级到要消费中高档或轻奢水平的产品，这样的情况下，消费者对即买即走的要求提高，对产品预期差的容忍度降低。
产品质量和物流成为消费者关注的重点。天猫服装类店铺中，综合实力前 50 名的店铺，评分优势主要在产品和物流。分别比全榜单平均得分高出 86%和 55%，随后服务方面比行业平均高出 24%。
而传统服装品牌在产品和物流这两个指标上也都高于淘品牌，商品评分中，传统服饰得分 34.8，高于平均值 33.6 以及淘品牌的 32.7；而物流方面由于传统品牌销量大，可获得更低的物流成本，也通常倾向选择更正规的物流服务，所以在这项打分上（48.9）也好于平均（46.8）和淘品牌（47.2）。
一、缺失的体验，低价来补
对比电商和线下的差别，电商的优势在于价格相对较低，产品丰富度高，而线下的优势在于实物可见情况下，产品质量预期差小，“即买即走”无物流等待时间，同时可以在店铺中试穿、比较，全方位体验购物。在价格敏感度强的消费阶段，体验类的需求被抑制。
图表：线上 VS 线上服装消费优劣势
图表来源：公开资料整理
图表：服装价格指数多年以来变化小
图表来源：公开资料整理
二、收入增加，服装体验需求苏醒
服装品类过去 10 年价格水平没有明显提升，2007 年至 2017 年间服装价格指数仅提升 10%，同期整体社会 RPI 提升 21%，食品价格提升幅度为 66%；如果把时间段拉得更长一些，从 2002 年至 2017 年，以上三项目的价格增幅分别为 4%、31%、104%，也就是说服装整体价格水平与 15 年前并无明显差异。
而居民的可支配收入在逐步提升，我们分析人均收入和服装消费额的变化，可推出消费者对同质消费额的敏感度降低，而需求会有所改变升级。我们简单假设城镇人均年服装消费需求为 1600 元（400 元/季*4 季=1600 元），2007 年人均可支配收入 1.38 万元，消费占比收入 11.6%，在整体消费力有限的情况下，电商渠道提供了降低单价、提高消费频次的机会，而线上消费依然能满足与线下类似品有的使用功能和美观效果，然而牺牲了体验、线下服务、以及个性化的需求。
到 2017 年城镇居民人均可支配收入提升至 3.64 万元，是 2007 年的 2.6 倍，而服装价格指数十年间仅提升了 10%，相比收入的变动，几乎变动不大，上述论述中 1600 元/年的消费额占到全年可支配收入的 4.4%，占比显著下降，即收入提升后对服装消费的价格敏感度降低。通俗地说，在年收入 10 万元时，想花 20 元买条打底裤，为了追求更低的价格，选择在线上买了 10 元/条的产品；而当收入增加到 26 万元/年时，对 22 元/条产品（价格指数提升 10%）的可承受力明显提升，而且当线下的产品有“即买即提”、“所见即所得”的特点时，线上产品 11 元的差价优势则显得不明显。
我们认为，收入增加，服装价格未明显增长，消费者对基础类服装产品的价格敏感度降低，在满足原本使用和审美需求后，对服务、个性的需求将会被唤醒。
参考观研天下发布《2016-2022年中国服装电商行业运营格局现状及十三五投资战略规划报告》
当然，收入提升后消费提升的方向不只一个，例如可以在产品的价格档次上进行升级，从 1600 元/年的消费水平提升至 1000 元/次*5 次=5000 元/年的水平，占比可支配收入 13.7%，为了实现这样的升级，也可牺牲一部分线下体验的实体需求，以及物流的等待时间，通过电商消费的升级来实现，而这样的消费水平，在可支配收入仅 1.38 万元 /年的时期，可能连完整的使用需求都无法覆盖。档次的升级尚不在本文讨论的范围内，暂按下不表。
总结来看，服装消费的升级可分为：1）档次的提升；2）隐形需求的开发。而隐性需要的开发主要在于大众服饰，也就是对这些产品有常规的需求，对普通定位的产品价格敏感度已经不高，但还没有升级到要消费中高档或轻奢水平的产品，这样的情况下，消费者对即买即走的要求提高，对产品预期差的容忍度降低。
图表：城镇居民可支配收入增加，对服装消费价格敏感度降低
图表来源：公开资料整理
产品质量和物流成为消费者关注的重点。天猫服装类店铺中，综合实力前 50 名的店铺，评分优势主要在产品和物流。分别比全榜单平均得分高出 86%和 55%，随后服务方面比行业平均高出 24%。
而传统服装品牌在产品和物流这两个指标上也都高于淘品牌，商品评分中，传统服饰得分 34.8，高于平均值 33.6 以及淘品牌的 32.7；而物流方面由于传统品牌销量大，可获得更低的物流成本，也通常倾向选择更正规的物流服务，所以在这项打分上（48.9）也好于平均（46.8）和淘品牌（47.2）。
图表：天猫服饰类店铺评分情况（2016）
图表来源：公开资料整理
图表：不同类型品牌服饰各指标评分情况（2016）
图表来源：公开资料整理
资料来源：公开资料，观研天下整理，转载请注明出处（ZQ）
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