收入的增加是消费力、消费意愿变化的基础,城镇居民人均可支配收入从 2000 年的 6280 元,增加至 2017 年的 3.6 万元,2000-2017 年 CAGR 为 11%;而农村居民家庭人均年纯收入也从 2000年的 2253元增加至2015年的1.1万元,2000-2015年CAGR 为 11%。
从农村来看,2017 年人均衣着消费金额达到 612 元,已经接近 2003 年城镇人均衣着消费水平 638 元。农村的服装消费能力已经达到了电商起步期的水平,我们认为低线城市在信息化程度提高后,电商消费将进入爆发期,而服装品类或将成为率先受益的板块。
相比之下,高线城市的电商消费呈现新的特点,消费者更关注产品本身,对质量、品质、个性的需求提升,这样的需求下应运而生了精品电商 app,更强调产品质量、弱化品牌标签。根据极光大数据,精品电商 app 在高线城市的占比显著高于低线城市,一二线城市合计占比为 64%。
二、供给端:供给惯性,低线渗透扩规模
中国电商起步和主要渗透在于高线城市,电商为满足这部分客群的需求,主要提供的是低价的商品。产品价格提高后,线上能提供的产品比例降低,主要的高价品销售依然在线下。
参考观研天下发布《2016-2022年中国服装电商行业运营格局现状及十三五投资战略规划报告》
存量电商消费者的收入逐步提高,可负担的产品价格也在不断提升,然而在产品价格越高,线上的供给越少。此处我们需要明确一个概念,线上消费中大部分仍是无品牌、小品牌消费,按阿里巴巴截至 2017 年 3 月 31 日年报披露,天猫商城经过接近 10 年的发展,年度 GMV 占比依然未过半,淘宝集市 GMV 占比仍有 58%,现阶段线上的供给还是以低价产品为主。
面对存量电商消费群体收入增加带来的需求转换,电商可提供相应的产品,满足升级后的需要。然而从数据结论上来看,电商供给并未随着高线城市的升级显著提升产品结构,而是以原有的商品向低线的市场渗透,2017 年全国整体电商零售增速为 31%,而农村电商增速为 37%,且连续 3 年增速快于整体电商增速,在此影响下服装品类的电商渗透也有所提升,2017 年达到 13%,仍远低于全国水平,我们认为仍然有显著提升空间。
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