一、需求端：消费愿望悄然变化
收入的增加是消费力、消费意愿变化的基础，城镇居民人均可支配收入从 2000 年的 6280 元，增加至 2017 年的 3.6 万元，2000-2017 年 CAGR 为 11%；而农村居民家庭人均年纯收入也从 2000年的 2253元增加至2015年的1.1万元，2000-2015年CAGR 为 11%。
从农村来看，2017 年人均衣着消费金额达到 612 元，已经接近 2003 年城镇人均衣着消费水平 638 元。农村的服装消费能力已经达到了电商起步期的水平，我们认为低线城市在信息化程度提高后，电商消费将进入爆发期，而服装品类或将成为率先受益的板块。
相比之下，高线城市的电商消费呈现新的特点，消费者更关注产品本身，对质量、品质、个性的需求提升，这样的需求下应运而生了精品电商 app，更强调产品质量、弱化品牌标签。根据极光大数据，精品电商 app 在高线城市的占比显著高于低线城市，一二线城市合计占比为 64%。
二、供给端：供给惯性，低线渗透扩规模
中国电商起步和主要渗透在于高线城市，电商为满足这部分客群的需求，主要提供的是低价的商品。产品价格提高后，线上能提供的产品比例降低，主要的高价品销售依然在线下。
参考观研天下发布《2016-2022年中国服装电商行业运营格局现状及十三五投资战略规划报告》
存量电商消费者的收入逐步提高，可负担的产品价格也在不断提升，然而在产品价格越高，线上的供给越少。此处我们需要明确一个概念，线上消费中大部分仍是无品牌、小品牌消费，按阿里巴巴截至 2017 年 3 月 31 日年报披露，天猫商城经过接近 10 年的发展，年度 GMV 占比依然未过半，淘宝集市 GMV 占比仍有 58%，现阶段线上的供给还是以低价产品为主。
面对存量电商消费群体收入增加带来的需求转换，电商可提供相应的产品，满足升级后的需要。然而从数据结论上来看，电商供给并未随着高线城市的升级显著提升产品结构，而是以原有的商品向低线的市场渗透，2017 年全国整体电商零售增速为 31%，而农村电商增速为 37%，且连续 3 年增速快于整体电商增速，在此影响下服装品类的电商渗透也有所提升，2017 年达到 13%，仍远低于全国水平，我们认为仍然有显著提升空间。
收入的增加是消费力、消费意愿变化的基础，城镇居民人均可支配收入从 2000 年的 6280 元，增加至 2017 年的 3.6 万元，2000-2017 年 CAGR 为 11%；而农村居民家庭人均年纯收入也从 2000年的 2253元增加至2015年的1.1万元，2000-2015年CAGR 为 11%。
从农村来看，2017 年人均衣着消费金额达到 612 元，已经接近 2003 年城镇人均衣着消费水平 638 元。农村的服装消费能力已经达到了电商起步期的水平，我们认为低线城市在信息化程度提高后，电商消费将进入爆发期，而服装品类或将成为率先受益的板块。
相比之下，高线城市的电商消费呈现新的特点，消费者更关注产品本身，对质量、品质、个性的需求提升，这样的需求下应运而生了精品电商 app，更强调产品质量、弱化品牌标签。根据极光大数据，精品电商 app 在高线城市的占比显著高于低线城市，一二线城市合计占比为 64%。
图表：城镇/农村收入不断提升（元）
图表来源：公开资料整理
图表：城镇/农村人均衣着消费（元）
图表来源：公开资料整理
图表：精品电商 app 城市等级分布
图表来源：公开资料整理
二、供给端：供给惯性，低线渗透扩规模
中国电商起步和主要渗透在于高线城市，电商为满足这部分客群的需求，主要提供的是低价的商品。产品价格提高后，线上能提供的产品比例降低，主要的高价品销售依然在线下。
参考观研天下发布《2016-2022年中国服装电商行业运营格局现状及十三五投资战略规划报告》
存量电商消费者的收入逐步提高，可负担的产品价格也在不断提升，然而在产品价格越高，线上的供给越少。此处我们需要明确一个概念，线上消费中大部分仍是无品牌、小品牌消费，按阿里巴巴截至 2017 年 3 月 31 日年报披露，天猫商城经过接近 10 年的发展，年度 GMV 占比依然未过半，淘宝集市 GMV 占比仍有 58%，现阶段线上的供给还是以低价产品为主。
图表：收入提升后，线上可选比例降低
图表来源：公开资料整理
面对存量电商消费群体收入增加带来的需求转换，电商可提供相应的产品，满足升级后的需要。然而从数据结论上来看，电商供给并未随着高线城市的升级显著提升产品结构，而是以原有的商品向低线的市场渗透，2017 年全国整体电商零售增速为 31%，而农村电商增速为 37%，且连续 3 年增速快于整体电商增速，在此影响下服装品类的电商渗透也有所提升，2017 年达到 13%，仍远低于全国水平，我们认为仍然有显著提升空间。
图表：农村电商市场规模高速增长
图表来源：公开资料整理
图表：农村服装电商渗透率
图表来源：公开资料整理
资料来源：公开资料，观研天下整理，转载请注明出处（ZQ）
更多好文每日分享，欢迎关注公众号
【版权提示】观研报告网倡导尊重与保护知识产权。未经许可，任何人不得复制、转载、或以其他方式使用本网站的内容。如发现本站文章存在版权问题，烦请提供版权疑问、身份证明、版权证明、联系方式等发邮件至kf@chinabaogao.com，我们将及时沟通与处理。
