电商发展初期，扁平化的销售模式和低廉的费用降低了整体的成本费用，形成了低价的消费环境，吸引的也是对价格敏感度较强的消费群体，低价供给与低价需求长期作用，形成了以比价为特征的市场。
一、需求端：比价是电商消费的第一需求
电商消费在高线城市的渗透率明显高于低线城市，以快消品举例，2015 年一线城市的渗透率（8.4%）是四线城市（3.6%）的 2.3 倍。高线城市由于信息化程度高，可接触到的物质供给多样。
一线城市因发展吸引力强，外来人口占比高，2016 年北、上、广、深外来人口占比分别为 37%、41%、38%、68%，在高线城市丰富资讯浸染下，消费意愿的广度和丰富度高，而在高生存成本的前提下，收入和消费愿望的不匹配催生了对可选消费品的低价需求。根据京东大数据平台，到 2016 年在电商消费中对价格敏感度高度敏感和极度敏感的比例合计达到 40%，比价依然是电商消费环境下的第一需求。
二、供给端：电商的起点促成了低倍率优势
电商发展初期，提供较线下有明显价格优势的产品吸引大量消费者，我们对比了线上、线下的市场环境，对两者的情况进行比较估算得到，低代理渠道成本和早期低营业费用是形成电商低倍率的原因。
由于早期传统线下加盟居多，我们以拥有两级代理的品牌进行推演，假设产品的制造成本、品牌商毛利、一级代理毛利、二级代理毛利、平均终端折扣占比吊牌价分别为 25%、20%、20%、15%、20%，产品的倍率为 4 倍，这样的价格构成隐含了两个关键点：1）过多的渠道成本；2）虚高的吊牌价。
参考观研天下发布《2018年中国电商行业分析报告-市场运营态势与发展趋势预测》
电商的透明度和扁平的环境决定的低倍率特点，由于电商发展初期多为微小企业，在制造端无法形成规模优势，我们以高于线下渠道 20%的制造成本估算，假设电商产品制造成本、制造商毛利、销售费用、管理和其他费用，分别占比线下吊牌价的 30%、10%、10%、10%，假设卖家净利率在 5%~15%，那么售价仅为线下吊牌价的 53%~59%，倍率为 1.8~2.0X。
从我们实际的走访调研和对比中，可以明显发现品牌在实体店铺与电商渠道不同的价格策略。以四件套为例，非实体店铺中各品牌的吊牌价区间在 2000 元至 10000 元以上不等，不同品牌主要展示的产品略有不同：水星、富安娜主力展示的产品标价大多大于 6000 元，个别产品标价超过一万块；梦洁和水星价位更相近，且重叠的价格带更多一些，主要在 3000-6000 元之间。折扣普遍在 5 折-9 折之间，鲜有低于 5 折产品展示销售，所以实体店铺主力成交的产品价格普遍大于 1000 元。
对比四个品牌线上最高销量的产品折后价格，区间在 300-700 元之间，明显小于线下产品价格。我们选取了四个品牌天猫旗舰店中，销量最高的四件套产品，规格 6 尺产品的标价在 1540-2298 元之间，折后价格在 329-699 之间，线上的主力消费价格区间低于线下。而且，由于不同品牌产品定位不同，富安娜、梦洁和 LOVO 落在线上消费价格带中的产品以基础纯棉和简单提花为主，而水星由于本身定位略低于其他品牌，所以在线上主力价格带中的以工艺复杂的大提花产品居多。
一、需求端：比价是电商消费的第一需求
电商消费在高线城市的渗透率明显高于低线城市，以快消品举例，2015 年一线城市的渗透率（8.4%）是四线城市（3.6%）的 2.3 倍。高线城市由于信息化程度高，可接触到的物质供给多样。
一线城市因发展吸引力强，外来人口占比高，2016 年北、上、广、深外来人口占比分别为 37%、41%、38%、68%，在高线城市丰富资讯浸染下，消费意愿的广度和丰富度高，而在高生存成本的前提下，收入和消费愿望的不匹配催生了对可选消费品的低价需求。根据京东大数据平台，到 2016 年在电商消费中对价格敏感度高度敏感和极度敏感的比例合计达到 40%，比价依然是电商消费环境下的第一需求。
图表：一线城市快消品电商渗透率最高
图表来源：公开资料整理
图表：一线城市外来人口占比高
图表来源：公开资料整理
图表：电商消费对价格的敏感度高
图表来源：公开资料整理
二、供给端：电商的起点促成了低倍率优势
电商发展初期，提供较线下有明显价格优势的产品吸引大量消费者，我们对比了线上、线下的市场环境，对两者的情况进行比较估算得到，低代理渠道成本和早期低营业费用是形成电商低倍率的原因。
由于早期传统线下加盟居多，我们以拥有两级代理的品牌进行推演，假设产品的制造成本、品牌商毛利、一级代理毛利、二级代理毛利、平均终端折扣占比吊牌价分别为 25%、20%、20%、15%、20%，产品的倍率为 4 倍，这样的价格构成隐含了两个关键点：1）过多的渠道成本；2）虚高的吊牌价。
参考观研天下发布《2018年中国电商行业分析报告-市场运营态势与发展趋势预测》
电商的透明度和扁平的环境决定的低倍率特点，由于电商发展初期多为微小企业，在制造端无法形成规模优势，我们以高于线下渠道 20%的制造成本估算，假设电商产品制造成本、制造商毛利、销售费用、管理和其他费用，分别占比线下吊牌价的 30%、10%、10%、10%，假设卖家净利率在 5%~15%，那么售价仅为线下吊牌价的 53%~59%，倍率为 1.8~2.0X。
图表：压缩中间成本形成电商低倍率
图表来源：公开资料整理
三、小结：供需相遇，确立低价属性
当电商的低价供给和消费者的低价需求相遇，形成了电商市场中天然的低价属性。以品牌家纺的电商策略为例，传统认知以为品牌商用区别于线下的品牌发展线上业务（罗莱生活创线上“LOVO”品牌，富安娜创线上“馨而乐”品牌），是为了减少对加盟商的冲击。而水星家纺在有最高加盟店铺占比（17H1:96%）的情况下，依然发展了行业最高的电商占比（17Q3:42%），所以电商对加盟冲击的说法不能一概而论。通过对比产品价格带发现，水星的价位低于罗莱和富安娜，且与 LOVO 和馨而乐处于同一水平。所以我们认为，低价是电商的第一需求，线上消费长期形成了独有的属性：整体低于线下的价格带水平。从我们实际的走访调研和对比中，可以明显发现品牌在实体店铺与电商渠道不同的价格策略。以四件套为例，非实体店铺中各品牌的吊牌价区间在 2000 元至 10000 元以上不等，不同品牌主要展示的产品略有不同：水星、富安娜主力展示的产品标价大多大于 6000 元，个别产品标价超过一万块；梦洁和水星价位更相近，且重叠的价格带更多一些，主要在 3000-6000 元之间。折扣普遍在 5 折-9 折之间，鲜有低于 5 折产品展示销售，所以实体店铺主力成交的产品价格普遍大于 1000 元。
对比四个品牌线上最高销量的产品折后价格，区间在 300-700 元之间，明显小于线下产品价格。我们选取了四个品牌天猫旗舰店中，销量最高的四件套产品，规格 6 尺产品的标价在 1540-2298 元之间，折后价格在 329-699 之间，线上的主力消费价格区间低于线下。而且，由于不同品牌产品定位不同，富安娜、梦洁和 LOVO 落在线上消费价格带中的产品以基础纯棉和简单提花为主，而水星由于本身定位略低于其他品牌，所以在线上主力价格带中的以工艺复杂的大提花产品居多。
图表：家纺品牌加盟店铺数占比
图表来源：公开资料整理
图表：对比各品牌电商策略及价格对照
图表来源：公开资料整理
资料来源：公开资料，观研天下整理，转载请注明出处（ZQ）
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