新趋势凸显 生鲜电商进入多元化个性化阶段

相关市场调研报告《2017-2022年中国生鲜电商行业竞争态势及十三五投资商机研究报告》

　　近日，21世纪经济研究院联合京东发布了《“吃出来的中国年”——生鲜年货电商消费趋势报告》，以春节前后时期生鲜电商消费为样本，洞察生鲜电商行业发展新趋势。

　　该报告指出，70后80后等电商主要用户群体已步入家庭消费时代，为生鲜电商的发展提供了良好契机。调查显示，网上购买生鲜的总消费意愿超过70%，而随着新兴中产阶级迅速崛起，生鲜市场交易规模连年翻番，2017年有望超过1500亿元，年均复合增长率在50%左右。

　　在诸多行业中，用户年龄更多元、消费更高频、地域更广阔的生鲜电商，被认为是电商全用户竞争的重要切入点。并且生鲜电商处于整体渗透率较低阶段，如何在获取各年龄段用户的竞争中占得先机，成为电商发展的新方向呢？

　　报告预计，生鲜电商将呈现引导购物体验升级、供应链品质保障、构建全产业链和营销创新化、社交化四大趋势。

　　其中品质标准化、冷链自有化是生鲜电商的核心竞争力，场景化购物是生鲜消费的核心需求，线上配送+线下体验将是生鲜电商的发展方向。具体而言，标准化提高渗透率，规模化摊薄成本，品牌化实现高溢价，多元化解决消费者痛点，将是生鲜电商行业发展的四大突破口。

　　京东数据显示，北京、广东、上海和江苏是进口生鲜消费最多的省份，除港澳台未统计外，进口生鲜在全国31个省区市增长均十分明显。其中，牛肉与虾类销售额占比超过20%，是最受欢迎的海外生鲜品类。太平洋东岸的智利车厘子、阿根廷红虾、乌拉圭牛腩和来自澳大利亚、新西兰的牛肉等品种最受欢迎。

　　2017年春节期间，京东生鲜热搜水果第一名是车厘子，生鲜食品销售金额最大的进口水果是智利车厘子，其在全国生鲜食品销售Top单品前50名占有7个名额。

　　以北京为例，2017年京东年货节期间，销往北京的车厘子数量增长超去年的10倍，其中车厘子广受欢迎的智利，是较早和中国签订自由贸易协定的国家之一。

　　报告认为，进口生鲜消费高速增长的原因，在于其产品品质稳定，附加值高，是生鲜电商吸引品质用户的最好切入点之一。2017年进口生鲜将成各大生鲜电商平台厮杀的主战场之一，拓展南美、澳洲等海外市场，争夺国际货源，丰富进口生鲜品类也是核心竞争力。如何扩展进口生鲜货源，将成为生鲜电商企业必须面对的难题。

　　报告还指出，消费者性别方面，数据表明女性偏重水果、蔬菜和奶制品，男性则偏好海鲜、牛羊肉、鱼虾等“硬菜”。同时节假日期间水果礼盒、海鲜礼券等非实物型生鲜产品的出现和走红，也体现了生鲜电商消费的多元化。

　　随着产品标准化程度的进一步加深，生鲜电商迎来个性化时代，未来会有越来越多的概念化、个性化、标签化的爆款生鲜产品产生。类似春节送礼佳品的地方特产、优质海鲜、水果等产品，将借力互联网电商平台获得双赢。从引进一个品类到推出一个品牌，个性化打造和包装很关键，如何打造下一个像牛油果、车厘子这样的爆款产品，蕴藏巨大商业机会。

　　与城市生活密切相关的生鲜消费，生动显示了我国不同区域和城市间的发展差异。生鲜电商在一定程度上拉平了地域消费鸿沟，一线城市会继续引领生鲜电商消费潮流，而二线城市和一线城市周边城市将成为生鲜电商下一阶段的增长极，以都市圈为代表的区域流动将促进生鲜消费发展。

　　报告指出，受消费习惯、供应链基础等限制，生鲜消费主要集中在一线城市和发达地区，随着电商发展带来的消费升级和物流进步，使得这些城市和地区对周边城市的带动作用进一步增强，廊坊、佛山、无锡等一线城市周边地区的生鲜消费增长迅速，消费结构迅速向一线城市靠拢，如河北廊坊的消费结构甚至比成都、杭州更接近四个一线城市，这些城市或可作为生鲜电商未来发展的重点地区。

　　特别是春节期间人口大规模迁徙，城乡人口流动频繁，是生鲜电商渠道下沉的重要机会，也是观察中小城市的消费潜力和用户习惯的良机。一个典型案例是，春节期间，经济欠发达省份生鲜消费客单价全方位超过发达地区，显示出这些地区巨大的发展潜力。