（1）网民规模和互联网普及率持续提升
参考观研天下发布《2018年中国互联网行业分析报告-市场运营态势与发展趋势研究》
近几年，我国互联网产业呈现蓬勃发展态势，网民数量不断增长，互联网与经济社会深度融合的基础更加坚实。根据数据，截至2017 年6 月30 日，我国网民数量规模已达7.51 亿人，半年度增幅2.72%，互联网普及率（互联网用户数除以总人口数）达到54.3%，较2016 年底提升1.1 个百分点，庞大的用户基础为网络购物等网络消费的高速增长提供了强劲动力。 图：中国网民规模和互联网普及率
图：中国手机网民规模及其占网民比例
从区域分布上看，互联网在我国二、三线城市及农村的渗透率仍有较大增长潜力。
截至2017 年6 月30 日，我国农村网民数为2.01 亿人，占总网民数量的26.7%，农村互联网普及率为34.0%，相比城镇地区69.4%的普及率仍有较大差距，尤其是网络购物、在线支付等消费领域的应用普及率还处于较低水平。未来，随着互联网基础设施的持续建设、“互联网+”行动的推进以及城镇化率的提高，网民规模预期将进一步提升。同时，由于资源分布差异，二、三线城市及农村地区物资更加匮乏，对网络购物等在线消费存在客观需求，这将为电商等互联网产业带来新的增长机遇。
（2）网络购物已成为核心零售渠道之一
电商行业经过约20 年的发展和成熟，目前已进入全面纵深发展阶段，随着多项电子商务支持政策的出台、物流以及在线支付等配套产业的发展、电商网站与应用的快速普及，越来越多的综合类、垂直类电商企业开始出现，而以休闲食品为代表的传统行业也纷纷涉足电商模式，规模持续提升，运营也日趋规范。
图：电商行业发展历程
电子商务的快速发展在零售端不断驱动消费格局的重建，用户网络购物的消费习惯也已逐步形成。截至2016 年底，我国网络购物用户规模已经达到4.67 亿，较2015 年底增加5,345 万，同比增长12.9%。从市场规模来看，截至2016 年底，我国网络购物市场的年交易规模达到4.7 万亿元人民币，同比增长24.7%，在社会消费品零售总额中的渗透率达到14.3%，同比提升1.7 个百分点，预计该渗透率到2019 年将达到17.5%，对应网络购物市场交易规模高达7.5 万亿元，约为2016 年的1.6 倍。
图：2011-2019年中国网络购物市场交易规模
同时，随着移动互联网的迅速普及及移动支付手段的逐步完善，电商模式能够为用户提供不受时间和空间限制的便捷消费体验，对社会生活服务各领域的渗透进一步加强，与日常消费的结合更加紧密。从用户数来看，截至2017 年6 月30 日，我国移动端网络购物用户规模已达到4.80 亿，半年度增幅9.0%，移动端网络购物的使用比例（占手机网民比例）由2016 年的63.4%迅速提升至66.4%。
图：2013-2016年网络购物/手机网络购物用户规模及使用率
从市场规模的分布来看，在2016 年网络购物市场4.7 万亿元人民币总交易规模中，移动端已达到3.3 万亿元人民币，同比增长率高达58.3%，占整体比重70.2%，较2015年增长近14.7 个百分点。
图：2011-2019年中国网络购物市场PC端及移动端交易规模
以网络购物为典型代表的电商模式对消费者和企业都产生了巨大影响。对于消费者来说，相较于传统销售渠道，电商模式能够提供不受时间和空间限制、更加便捷的购买体验，扩大了可供消费者选择的品类范围，便于消费者挑选出更物美价廉的产品。对于企业来说，电商模式能够有效减少商品流通环节，控制中间流通成本，此外，消费者行为还可通过互联网和信息技术实现数据化和可视化，帮助企业更好地分析和满足消费者需求。
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