千禧一代：消费偏好转变 消费能力已形成

相关行业调研报告参考《2017-2022年中国互联网产业运营现状及十三五发展态势预测报告》
         千禧一代充分享受中国经济增长的红利，成长于独生子女的环境中。我国的千禧一代指出生于1984-1995 年的一代人，从出生到成年均享受着中国经济高速增长的红利。同时我国计划生育政策从70 年代开始实施，出生率下降，直接导致我国家庭户均人数下降。上世纪50 年代前我国家庭户平均人数基本保持在5.3 人的水平，从80 年代开始家庭户平均规模缩小趋势显著，1990 年缩减到3.96 人，2010 年缩减到3.10 人。千禧一代多为独生子女，从小的成长环境塑造了他们不同于上一代人的、更加个性化的消费习惯，同时他们也可以更直接的转移来自父母的购买力，消费能力大大提升。

         中国80 年代开始城镇化建设加速，第三产业发展迅猛。1950-1980 年我国城市化率仅从11.8%上升至19.4%，期间还一度出现下滑。从1980 年开始我国城市化率开始加速，1990 年和2000 年分别达到26.4%和35.9%，此后延续上升趋势；此外我们也注意到，我国第三产业也在80 年代中期发展提速，第三产业在GDP 中的占比从1984年的25.5%上升至2016 年的51.6%。千禧一代出生并成长于我国高速城镇化的时期，伴随着服务业的迅猛发展，他们接触了更多新鲜事物也更加喜爱休闲与娱乐，这一代人对休闲食品的需求也应运而生。

         千禧一代是注重个性、乐于尝试新事物、品牌意识强、互联网化的一代。根据埃森哲中国消费者研究，千禧一代（主要包含18-25 及26-35 年龄段）中更多的消费者不想和大部分其他消费者购买同样的商品，更追求个性体现。在选择新的品牌和产品方面，千禧一代有接近70%愿意尝试，20%以上的不反对，不愿意尝新的在10%以下。从消费主导因素来看，千禧一代由于成长环境富裕，品牌主导的比例超过85%，而年长的一代中价值主导的比例更高。千禧一代还是伴随着互联网成长的一代，其对于网购的偏好也明显高于年长一代。

         当下，千禧一代正处于20-30 岁的年龄段。其中年龄较小的也已开始工作，逐步具备消费能力；年龄较大的已工作一段时间，形成一定的财富积累，消费能力逐渐增强。由他们开启并引领的新消费行为对行业带来的影响值得我们格外关注。

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