1999年以易趣网为代表的C2C和以当当网为代表的B2C购物网站兴起，成为中国零售市场逐步探索网购的开端。由于最初的网购市场的信任机制和管理机制的不完善，线下实体厂商触网动力并不强，主要以小型代理商或者个人店铺为主。随着网购市场的成熟，产品品质和服务水平逐渐成为影响用户网购决策的重要原因。2008年，阿里巴巴集团推出淘宝商城，为品牌方入驻建立了一套规则和体系，也为品牌方触网提供一个系统、完善的平台，B2C销售模式占比逐渐上升。如今，2016年B2C电子商务市场规模已达到2.6万亿元，并预计未来三年仍保持不断上涨趋势。同时，B2C在网络购物中的市场份额持续攀升，在2015年首次超过C2C，预计2019年B2C的市场份额将达到61%。因此，B2C模式占据互联网零售市场主导地位，而C2C模式下的市场占比开始下滑，但其具有市场体量大、品类齐全的特征，仍然会是互联网零售行业的重要补充。
图：2011-2019年我国互联网零售市场结构及预测
从B2C市场份额来看，2016年天猫以57.7%的市场份额位居第一，京东以25.4%的市场份额位居第二。天猫作为综合性B2C电商平台，不仅具有较大的流量优势，而且提前布局农村电商、跨境电商等领域，使其在互联网零售行业保持一定的领先地位。
参考观研天下发布《2018年中国互联网服务行业分析报告-市场深度调研与投资前景研究》
图：2016年我国B2C网络购物交易市场份额占比图
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