随着消费升级以及电子商务快速发展，近五年来我国生鲜电商行业保持向好发展态势，交易规模不断扩大，市场渗透率逐年攀升。
数据显示，2019年我国生鲜电商行业交易规模为2554.5亿元，同比增长31%，2020年约为**亿元。
数据显示，截至2019年我国生鲜电商行业市场渗透率达4.67%，同比上年提升0.87%，2020年约为**%。
一、优势分析
（1）具有显著的聚客效应：生鲜具有高频、刚需、全人群覆盖的特点，从需求方面看，生鲜产品包括蔬菜、肉禽蛋、水产、水果等，包含人们一日三餐的食材需求，虽然不同年龄人群可能选择渠道会有不同，但对于生鲜的需求是不可缺少的；从购买频次看，生鲜整体的购买频次达到51次/年，高于快消品总体的消费频次；这对于线下的超市还是线上的生鲜电商而言，都具备成为优质流量入口的潜力。
（2）抗风险性高：生鲜属于刚需品，不论在经济萧条还是什么其他情况下，人们会减少在其他商品上的消费，但是在生鲜类日常需要的商品上不会有大幅度的削减。
（3）赛道广阔，替代趋势明显：随着互联网时代的到来，电子商务快速发展，目前在我国生鲜交易中，农贸市场渠道份额不断萎缩，超市和电商渠道份额增长较快，替代效应显著。随着我国“农改超”政策进一步推进，生鲜电商加速崛起成为必然。
二、劣势分析
（1）流通环节众多，层层加价且流转时间长：生鲜电商不同环节之间的运输是割裂的，又有干线物流和支线物流等加入到生鲜流通链中，导致每个环节层层加价，整体流转时间变长，效率变低。
（2）损耗率高：我国冷链物流发展尚不成熟，生鲜冷链运输比例低，加上流通环节多，流转时间长导致我国生鲜产品损耗率显著高于其他渠道。
（3）同质化现象严重：生鲜作为农产品，不同生产商生产出的商品品质差别极为有限，因此长期以来仍以品类、产地区分为主，缺乏品牌效应，同质化十分严重。
（4）商品标准难以统一：商品的新鲜程度、品质、外貌难以统一，会造成实物与图不相符的情况，从而会增高退换货的频率，增加人工成本等一系列的支出。
（5）配送力度较大：由于生鲜电商的目标客户多为上班族，都会提前订购，而且为保证食材的新鲜度都会配送时间都会要求集中在一个时间段。在时间及配送条件上，生鲜产品存在着众多挑战和局限。
三、机遇分析
（1）政府为生鲜电商行业发展提供政策支持：近年来，中央和地方大力推进“互联网+”农业，对物流企业、涉农电商给予政策优惠，鼓励涉农电商发展，为生鲜电商发展提供了重要的发展机遇。
| 时间 |
政策规划 |
要点 |
| 2015年2月 |
《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》 |
提出创新农产品流通方式，加快全国农产品市场体系转型升级，着力加强设施建设和配套服务，完善全国农产品流通骨干网络；积极支持优势农产品出口；支持农产品贸易做强，加快培育具有国际竞争力的农业企业集团。 |
| 2016年10月 |
《全国农业现代化规划（2016—2020年）的通知》 |
提出完善农产品市场流通体系，实施农产品产区预冷工程，建设农产品产地运输通道、冷链物流配送中心和配送站；支持城市社区设立鲜活农产品直销网点，推进商贸流通、供销、邮政等系统物流服务网络和设施为农服务；加快发展农产品电子商务，完善服务体系，引导新型经营主体对接各类电子商务平台，健全标准体系和冷链物流体系，到“十三五”末农产品网上零售额占农业总产值比重达到 8%。 |
| 2017年3月 |
《“十三五”全国农产品质量安全提升规划》 |
提出产品质量安全关系公众身体健康和农业产业发展，是农业现代化建设的重要内容，在“十三五”期间，应大力推进农业标准化，加快发展无公害农产品，积极发展绿色食品，因地制宜发展有机农产品。 |
| 2017年4月 |
《关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的意见》 |
提出健全冷链物流标准和服务规范体系，完善冷链物流基础设施网络，鼓励冷链物流企业经营创新，提升冷链物流信息化水平，加快冷链物流技术装备创新和应用，加大行业监管力度，创新管理机制，完善政策支持体系。 |
| 2017年10月 |
《关于积极推进供应链创新与应用的指导意见》 |
明确提出了“到2020年将培育100家左右的全球供应链领先企业，重点产业的供应链竞争力进入世界前列，中国成为全球供应链创新与应用的重要中心”的发展目标。 |
| 2018年4月 |
《关于开展供应链创新与应用试点的通知》 |
其中试点城市的重点任务之一是：建立健全农业供应链，结合本地特色农业，优先选择粮食、果蔬、茶叶、药材、乳制品、蛋品、肉品、水产品、酒等重要产品，立足区域特色优势，充分发挥农业产业化龙头企业示范引领作用，推动供应链资源集聚和共享，打造联结农户、新型农业经营主体、农产品加工流通企业和
终消费者的紧密型农产品供应链，构建完善全产业链各环节相互衔接配套的绿色可追溯农业供应链体系。 |
| 2019年1月 |
《关于坚持农业农村优先发展做好“三农工作的若干意见》 |
推进重要农产品全产业链大数据建设，加强国家数字农业农村系统建设;继续开展电子商务。进农村综合示范，实施“互联网+”农产品出村进城工程。全面推进信息进村人户，依托“互联网+”推动公共服务向农村延伸。 |
| 2019年5月 |
《关于开展2019年电子商务进农村综合示范工作的通知》 |
以电子商务进农村综合示范为抓手，加强农村流通设施建设，提升公共服务水平，促进产销对接, 探索数据驱动，打造综合示范“升级版”， 构建普惠共享、线上线下融合、工业品下乡和农产品进城畅通的农村现代流通体系。 |
| 2019年12月 |
《关于实施“互联网+农产品出村进城工程的指导意见》 |
建立完善适应农产品网络销售的供应链体系、运营服务体系和支撑保障体系，促进农产品产销顺畅衔接、优质优价，带动农业转型升级、提质增效。 |
| 2020年1月 |
《数字农业农村发展规划(2019-2025年)》 |
深化电子商务进农村综合示范，实施“互联网+”农产品出村进城工程，推动人工智能、大数据赋能农村实体店，全面打通农产品线上线下营销通道。 |
| 2020年4月 |
《关于做好2020年农业生产发展等项目实施工作的通知》 |
提升便民服务、电子商务、培训体验服务水平，推进“互联网+”农产品出村进城。 |
| 2020年5月 |
《“互联网+”农产品出村进城工程试点工作方案》 |
发挥“互联网+”在推进农产品生产、加工、储运、销售各环节高效协同和产业化运营中的作用，培育出一批具有较强竞争力的县级农产品产业化运营主体，建立完善适应农产品网络销售的供应链体系、运营服务体系和支撑保障体系。 |
| 2020年6月 |
《关于做好2020年电子商务进农村综合示范工作的通知》 |
深入开展电子商务进农村综合示范、夯实农村物流基础设施，健全农村电商公共服务体系，培育壮大农村市场主体，畅通农产品进城和工业品下乡。 |
（2）信息技术为生鲜电商发展提供技术支持：计算机提高了生鲜电商的运营效率，第五代移动通信技术(5G)物联网、大数据等新一代信息技术的发展成为生鲜电商行业发展的重要助力。
（3）基础设施建设为生鲜电商发展提供便利：冷链物流设备的专业化、标准化不断提升，相关配套日趋完善，不仅可以自建冷链，也可以有偿使用其他企业高品质的冷链进行运输配送；交通道路的基础建设为长距离、高品质运送提供了保障；农村宽带网络的全覆盖、智能手机的普及等改善了农村电商的发展环境；移动支付、食品安全、商贸流通等方面，相关管理制度和标准规范的不断完善为提升生鲜农产品价值创造了坚实的基础。
（4）生鲜电商消费群体潜力巨大：城镇居民人均收入稳步增长，人们对特色、高质、安全的生鲜农品的需求不断增加，此外，我国互联网使用规模不断增长，新一代年轻人的网购消费习惯已经形成，有利于生鲜电商行业保持快速发展。
（1）客户需求多变导致市场预测及应对困难：生鲜农产品在订单浮动、消费者观念以及技术方面都较其他产品面临更大挑战。首先，生鲜农产品的线上销售极易受天气节假日的影响，库存不确定，会增加运营成本；其次，消费者对于网购生鲜农产品常常存有疑虑，没有看到实物就购买不是很放心，消费体验不佳,售后难度大；最后，生鲜农产品的信息化程度与成本密切相关，数据的实时更新、配送和库存的管理，都需要强大的后台技术体系保障，而大数据背景下需要巨大投资。
（2）产品标准化成本大：生鲜农产品本身附加值有限、同质化严重，电商化过程中也存在标准化难度大、品控难的问题，导致品相、口感等无法标准化生产,加之我国小农业的特点，空间分散，生鲜农产品集聚效应不足，标准化成本高昂。
（3）物流配送时效影响产品附加值：生鲜农产品的价值与其新鲜度呈正相关关系，且本身具有易损易腐性,不能长期存放，且消费者消费生鲜农产品的欲望会随时间急剧变化。因此，物流配送时间越长，生鲜农产品的价值就越低。
欲了解更多内容，请参阅我们的行业分析报告：
《2021年中国生鲜电商市场分析报告-市场现状调查与发展战略规划》
《2021年中国生鲜电商市场分析报告-行业现状调查与未来动向研究》
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