拼多多契机：智能手机加速下沉，电商品质化升级
移动互联网和智能手机普及度不断上升，促使移动支付等发展迅速。2017年，我国网民数达7.72亿人，占比总人口55.5%，其中手机网民数7.5亿人，占整体网民的比重由2006年的0.2%稳步提升至2017年的97.5%；2017年智能手机出货量达4.61亿台，市场占有率约93.9%；艾媒报告《2017上半年中国智能手机市场研究报告》显示，截至2017年6月底，我国智能手机用户数达6.55亿人。
移动支付等技术在这一时期快速发展，2016年第三方移动支付市场规模58.8万亿元，2017年1-9月达81.4万亿元，同比增长102%，2013-2016年CAGR达274%。据艾媒咨询统计，2016年移动支付用户规模达4.62亿人，同比增长30.1%，2014-2016年CAGR为46.6%，预计2019年将增长至6.97亿人。
参考观研天下发布《2018-2023年中国移动网购产业市场规模现状分析与投资方向评估分析报告》
低线城市触网为拼多多带来新鲜流量。近年来以Vivo、OPPO为代表的智能手机通过线下渠道下沉三四线及以下市场，通过大卖场和夫妻老婆店等渠道将智能手机出售给广大低线市城市，低线城市用户的触网为拼多多带来大量新增流量。据GFK数据，3线及以下城市智能手机的市场份额维持在65%左右；据国家统计局统计，2017年我国农村网民达2.08亿人，占比农村人口也从2006年的3.2%逐年提升至2017年的36.1%。
2015年前后京东和淘宝为代表的电商在1-2线城市竞争激烈，拼多多另辟蹊径，以3-6线城市为突破口，聚焦高价格敏感用户，实现快速发展。据极光大数据2017年11月的统计显示，拼多多APP近65%的用户分布在三线及以下城市，一线城市用户占比仅为7.56%，而京东在一线城市用户占比约15.7%；百度指数显示，公司89%的用户年龄为30岁及以上，其中50%为30-39岁。
电商品质化升级，拼多多接手降级市场。随着中产阶级的比重和财富不断增加，趋势消费更加多元化；同时以90后&00后为代表的年轻一代出生在中国经济高速发展期，“4+2+1”的家庭结构和未经历物资短缺年代，使得他们更加追求品质生活和独一无二的消费体验，消费逐渐进入品质化时代，这一趋势随着2017年以来的消费复苏而表现得愈加明显。
在此背景下，近年电商龙头纷纷布局精品电商，其中小米以高颜值、高性价比开创品质电商模式，阿里、京东分别在2017年中、2018年初推出品质电商平台。小米打造“手机→手机周边→智能产品→生活耗材”产品线，引领中国电商品质升级；网易严选立足精致主义，以ODM为新中产提供高颜值、高性比商品，建立“严选”模式；阿里以天猫“理想生活上天猫”、淘宝心选“美好而有用”等为线上着力点，以盒马生鲜、天猫小店、生活选集等为线下着力点，线上线下协同打造品质化升级；京东旗下“京造”对标网易严选，采用OEM/ODM模式，提供精选、高性价比、有调性的产品。
而这一时间段与拼多多成立和发展的时间段高度吻合，同时拼多多作为非上市公司，受市场监控和舆论压力较小，即当电商龙头均将资源集中在“消费升级”的电商品质化趋势中时，拼多多顺手接过了大量被消费升级挤出的商户和消费者，同时也对接满足了大量三线及以下城市用户的“消费升级”（参考品玩“消费降级巨头拼多多”）。
以阿里系为例：据QuestMobile统计显示，2017年11月卸载淘宝的用户中约50%于12月下载使用拼多多，而卸载拼多多的用户中约78%下载使用淘宝，双方的客户重合度较高。同时，整理了拼多多和淘宝就平台定位、品类、价格、用户、地区等指标对比可见：拼多多和淘宝均为全品类电商，产品价格相对较低，地区分布和用户分布的重合度较高，且平台入驻的要求均较低。
此外，由于淘宝的假货、产品质量等问题饱受诟病，自2015年工商总局事件后（工商总局宣称阿里系电商平台存在主体准入把关不严、对商品信息审查不力、销售行为管理混乱等5大突出问题，淘宝网随后向国家工商总局正式投诉），阿里加强了质量管理：
（1）天猫商城逐渐代替淘宝成为阿里的新名片，2017年5月天猫商城slogan从“上天猫就够了”升级为“理想生活-上天猫”，从满足当下购买需求转变为定义未来消费及商业趋势，和消费者、品牌商一起推动产业升级和消费升级；
（2）淘宝网加大打假力度，使用“商品大脑”、“图像识别”等黑科技进行假货防控，对于假货、刷单等行为进行严厉惩治。2017年共关闭24万个疑似侵权店铺，每1万笔订单中仅有1.49笔疑似假货，整体知识产权投诉量下降42%。
移动互联网和智能手机普及度不断上升，促使移动支付等发展迅速。2017年，我国网民数达7.72亿人，占比总人口55.5%，其中手机网民数7.5亿人，占整体网民的比重由2006年的0.2%稳步提升至2017年的97.5%；2017年智能手机出货量达4.61亿台，市场占有率约93.9%；艾媒报告《2017上半年中国智能手机市场研究报告》显示，截至2017年6月底，我国智能手机用户数达6.55亿人。
移动支付等技术在这一时期快速发展，2016年第三方移动支付市场规模58.8万亿元，2017年1-9月达81.4万亿元，同比增长102%，2013-2016年CAGR达274%。据艾媒咨询统计，2016年移动支付用户规模达4.62亿人，同比增长30.1%，2014-2016年CAGR为46.6%，预计2019年将增长至6.97亿人。
参考观研天下发布《2018-2023年中国移动网购产业市场规模现状分析与投资方向评估分析报告》
图：中国第三方移动支付市场规模（万亿元，2013-3Q2017）
图：中国移动支付用户规模（2014-2019E）
2015年前后京东和淘宝为代表的电商在1-2线城市竞争激烈，拼多多另辟蹊径，以3-6线城市为突破口，聚焦高价格敏感用户，实现快速发展。据极光大数据2017年11月的统计显示，拼多多APP近65%的用户分布在三线及以下城市，一线城市用户占比仅为7.56%，而京东在一线城市用户占比约15.7%；百度指数显示，公司89%的用户年龄为30岁及以上，其中50%为30-39岁。
图：拼多多用户搜索年龄分布（2018/1/1-2018/1/31）
图：拼多多、京东用户城市分布（%，2017.11）
图：各级城市智能手机市场份额（%，1Q14-2Q16）
图：中国农村网民数及占农村人口的比重（2006-2017）
图：我国人口年龄结构（2015年）
图：未来我国中产阶层占比将显著提升
图：电商龙头纷纷推出精品电商平台
而这一时间段与拼多多成立和发展的时间段高度吻合，同时拼多多作为非上市公司，受市场监控和舆论压力较小，即当电商龙头均将资源集中在“消费升级”的电商品质化趋势中时，拼多多顺手接过了大量被消费升级挤出的商户和消费者，同时也对接满足了大量三线及以下城市用户的“消费升级”（参考品玩“消费降级巨头拼多多”）。
以阿里系为例：据QuestMobile统计显示，2017年11月卸载淘宝的用户中约50%于12月下载使用拼多多，而卸载拼多多的用户中约78%下载使用淘宝，双方的客户重合度较高。同时，整理了拼多多和淘宝就平台定位、品类、价格、用户、地区等指标对比可见：拼多多和淘宝均为全品类电商，产品价格相对较低，地区分布和用户分布的重合度较高，且平台入驻的要求均较低。
图：综合电商APP2017年11月卸载用户12月去向
图：拼多多与淘宝对比
（1）天猫商城逐渐代替淘宝成为阿里的新名片，2017年5月天猫商城slogan从“上天猫就够了”升级为“理想生活-上天猫”，从满足当下购买需求转变为定义未来消费及商业趋势，和消费者、品牌商一起推动产业升级和消费升级；
（2）淘宝网加大打假力度，使用“商品大脑”、“图像识别”等黑科技进行假货防控，对于假货、刷单等行为进行严厉惩治。2017年共关闭24万个疑似侵权店铺，每1万笔订单中仅有1.49笔疑似假货，整体知识产权投诉量下降42%。
资料来源：观研天下整理，转载请注明出处（ZTT）
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