2016年中国主题公园行业现状及存在的主要现象分析

2016-12-28 07:47

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导读： 2016年中国主题公园行业现状及存在的主要现象分析。市场主要参与者并非纯正的文旅产业经营者，更多的是综合地产开发商，项目质量也参差不齐，更多是为了配合房地产开发而建立的“配套”项目。

国外用50 年时间开发了30 个主题公园，而国内用短短20 年时间就开发了2500 个主题公园，基本覆盖了我国大部分省市，但投资在5000 万元以上的主题公园仅有300 家。市场主要参与者并非纯正的文旅产业经营者，更多的是综合地产开发商，项目质量也参差不齐，更多是为了配合房地产开发而建立的“配套”项目。至今，国内还没有形成类似迪士尼一样在整个文化旅游产业链全面布局的大型集团，在主题公园建设经营的精细化管理、客户服务质量和内容丰富度等方面明显有所欠缺，也就是所谓覆盖全面但深度不足，依靠单一门票收入导致竞争力不足。

一、中国主题公园市场现状分析

2015-2020 年间，国内预计还将增加64 个主题公园，潜在入园人次预计达到1.66 亿，总投资额达到238 亿美元。2015 年全球主题公园行业保持7%的增速，国内主题公园的游客接待量已超过2 亿人次，根据回归分析拟合结果显示，至2025 年，我国主题公园的接待量将达到3.69 亿人次，年化平均增速达6.05%。近几年，主题公园专业化程度不断提升，投资规模不断加大，大吃小、强逐弱的趋势基本确立。2015 年亚太地区游客量前20 的主题公园中，中国就占据了13 家，华侨城、宋城、华强方特等前几强占比不断提升。我们预计，市场整体投资规模不断提升的同时主题公园数量将会不断减少，亏损项目将加速出清，最后会剩余5 家左右龙头企业形成寡头垄断市场。

　　主题公园在选址时需考虑经济发展水平、人口密度、交通条件、气候等因素。一个地区的主题公园数量往往与当地GDP 和人口高度正相关，长三角、珠三角和京津冀是国内主题公园的聚集区。另外，受气候因素的影响，南方地区的主题公园多于北方。从东部到西部主题公园基本呈三级阶梯结构：东部沿海分布较多且规模较大，中部分布次多但规模不大，西部分布较少且规模较小。据美国华盛顿的城市土地研究所研究，主题公园周围1 小时车程内的地区是一级客源市场，这些地区人口数至少要达到200 万人；2 至3 小时车程内的地区为二级客源市场，人口也要超过200 万人；这些有效客源半径内的潜在消费者最有条件和最有可能进行多次消费。3 小时车程以上的三级客源贡献明显减少。这里需注意的是美国人均收入水平和汽车保有量远高于中国，出行首选基本为航空和自驾。中国国内虽然自驾游形式在不断增长，但主要人群出行仍旧依赖公共交通体系，消费习惯也存在巨大差异。主题公园在时间半径上更需要考虑高铁这一独家优势，公共交通体系愈发达的地区，主题公园有效覆盖半径更远，我国的主题公园覆盖群不应该是环状分层而更应该是网络状分布的。

二、中国主题公园存在的主要现象

　　（1）同质化问题严重：国内2500 个主题公园中40%都是器械类乐园，成功项目的示范效应过大，许多项目追求短平快而盲目山寨和粗制滥造，缺乏独家特色和品牌IP，形成大量模式和内容大同小异的项目，同质化问题十分严重。再加上我国主题公园分布区域集中度很高，这使得长三角、珠三角以及北京地区主题公园的竞争非常激烈，陷入没有差异化就只能打价格战的死循环。上世纪九十年代末经历的主题公园死亡潮很可能在未来五年再次上演，洗牌之后行业集中度将大幅提升。

　　（2）亏损占多数：国内主题公园有70%处于亏损状态，20%收支平衡，仅有10%能够实现盈利。近10 年来涌现的主题公园中，约有80%已经倒闭，给国内旅游业造成的经济损失超过3000 亿元。一方面，同质化价格战下难以获取竞争优势；另一方面，投资方过分重视对于经济带动的正向外部性而忽视可行性分析，盲目投建之后又无心持续进行更新维护和内容创新。失败烂尾的项目造成的负面影响不亚于成功项目的正向带动效应，本轮热潮之下投资仍需冷静。

　　（3）国内市场强者出现：按游客接待量排名，华侨城集团常年占据全球第四亚太第一的位置，华强方特集团在2013 年和2015 年分别位列第九和第八，2015 年实现了77.4%的同比增速。长隆集团于2014 年和2015 年分别占据第九和第七的位置，其旗下的珠海长隆海洋世界以749 万游客接待量位居全球主题公园第十三位、全国主题公园第一位，广州长隆水上乐园更是以235 万人次的接待量占得全球水上乐园第一的宝座。宋城集团作为唯一的文化演艺类主题公园连续14、15 两年位居全球第十，2015 年更是实现了55.4%的同比增速。

　　从运营集团角度分析，国内强者市场地位不断凸显，其中不乏将技术开发、客户服务、营销推广等方面做到极致的佼佼者，凭借自身核心竞争力接二连三迈过两千万人次大关。这一方面，中国市场的发展趋势在向美国靠拢，最终形成由迪士尼、环球影城、六旗等几大跨越各个文娱旅游领域的大集团组成的寡头垄断市场。由于国外市场趋于成熟，几大龙头基本处于自然增长阶段，按照目前国内强者的发展势头，至2020 年，中国的主题公园集团明显可以取得五进二，十进五的成绩。从单个场馆的角度分析，2013 年，大陆地区没有一家单体场馆问鼎前20，至2014和2015 年，长隆的珠海海洋世界和宋城的杭州宋城分别跻身前20。虽然与前列的迪士尼和环球影城仍有较大差距，但主题公园集群的模式已经被成功运用到国内。我们看到不论是奥兰多、加州还是东京迪士尼都有多个场馆相互形成闭环大生态。

　　当运营管理、服务水准、内容资源都能长久保持优质，进而培育出强大的品牌效应和充分的用户粘性之后，大型主题公园集群就可以实现互相促进的良性循环，因为每一个场馆针对不同的需求都满足了不同的体验。反之，如果密集扎堆的都是同质化的体验产品则难以扩大市场份额，导致同栏内斗的恶性竞争（试想一下十个HelloKitty 主题乐园开在同一个城市的感觉）。

（4）发展形成多产业结合模式：早年主题公园与房地产业态结合的最好，一方面建设主题公园在获取土地方面能够得到极大便利，另一方面，配套设施经济外部性又能够提升商品房价格和拉动消费，对于地方政府和开发商都具有极大吸引力。不过，一般开发商并不将主题公园作为经营重点，大部分配套游乐项目的业绩难以脱离地心引力。同时，随着房地产行业黄金时代的逝去，两极分化之下陷入一二线城市拿不到地而三四线城市不敢拿地的尴尬境地。不过，近年来新兴的“文娱+”、 “商业+”的模式逐渐发力，主题公园可以与商业综合体、度假酒店、影视娱乐等产业相结合。

　　大连圣亚推出的大白鲸计划以“大白鲸”为统一品牌，综合运用图书、动漫、影视、演艺、游戏、主题乐园等形式，建立无形资源共享、上下游协同推进的全产业链发展模式，将“文化+旅游+娱乐”应用于都市生活的每一处商业空间。长隆集团将主题公园和娱乐产业相结合，2012 年与《中国好声音》合作，在长隆欢乐世界推出11场巡演；2013 年，电影《爸爸去哪儿》在长隆野生动物世界和长隆国际大马戏全程取景拍摄，首次冠名凤凰卫视品牌节目“中华小姐环球大赛”； 2014 年与湖南卫视合作拍摄了中国第一档原创动物明星真人秀《奇妙的朋友》，在娱乐界均引起良好反响。宋城集团将主题公园产业和旅游演艺产业深度融合，成功打造的“宋城千古情”系列2015 年的旅游演出收入达12.6 亿元，成为所在地旅游招牌项目。台湾义联集团旗下开发的高雄义大世界首创将度假酒店、购物中心与主题公园结合在一起，形成全客层覆盖的经典案例。

　　三、中国主题公园市场需求及消费现状

　　1、对上海迪士尼及周边的主题公园消费者进行了大规模的采访和调查，就消费者需求偏好进行了汇总。从出行性质观察，家庭游占据主导地位（69.49%），其次是朋友（23.73%），情侣（已婚但未生育子女的归类为家庭出行）的比例较少。由于消费者以携同家人的，全家出行的比例较高，而独生子女政策下的421 结构导致以人次进行统计的情况下，儿童段和青少年段的人次比例较低。但从年龄相对比例观察，儿童比例符合预期。对于有迪士尼记忆的20-30 岁年龄段消费者以及其子女即0-10 岁年龄段的消费者，迪士尼本身的定位即具有较强的吸引力，短期内国内运营商仍不具有这一客层方面的竞争优势。

　　不过，在11-20 岁的青少年段人次出现了低谷，与实地调研情况相吻合。我们推断认为青少年受众一方面对于娱乐项目刺激性有更高的要求（排队相对减少的上海欢乐谷成为了更好的选择），另一方面其关注的卡通IP 更加成熟化和国产化。迪士尼并不适合作为约会地点，这也解释了为何情侣游的比例偏低的现象。由于这两类用户正逐步具备消费能力，国内运营商在本土作战中可重点抓住10-20 岁年龄段的青少年消费者以及情侣用户，并加强项目体验感和青少年向IP 的营销。随着二胎政策的放开，0-10 岁年龄段的人口增长会抬头，中短期内利好于迪士尼一类的儿童亲子乐园，而中长期将会促进青少年向乐园的发展。我们预测，随着初始运营阶段热潮过去后，客层分化将会更加明显，年龄结构上11-20 岁和20-30 岁的游客比例会有所降低，而0-10 岁和40 以上的游客比例会提升。

从游客地理分布观察，大致上海本地：长三角其他地区：国内其他地区的比例为4:3:3。园区内出乎意料的有较高比例的境外游客，一般为在中国大陆工作的外籍人士及家属，此处我们将外国友人按照其居住地点归类，即在上海工作的外国人仍归为上海本地。细分数据显示江苏和浙江是外省游客最多的地区，占据总游客的25.00%。不过由于排队较长造成的性价比和体验感存在落差，外省游客的重游预期不高，88%的游客反映上海迪士尼最大的问题在于排队时间过长。在成熟运营后，本地消费者的比例会逐渐提升。

　　从园区吸引力角度反映，品牌知名度和游乐设施是消费者最认可的两个要素，要高于动画人物（IP 内容）在国内的认可程度。因此，要实现全客层覆盖的主题公园运营商在长期注重内容建设投入的同时，关注品牌营销和游乐设施配臵能够在短期内抓住消费者需求。

2、交通方式以自驾居首（37.45%），公共交通（31.91%）其次，两种方式占到所有出行的将近七成。考虑到上海的地理位臵与交通环境，周边游中自驾游的比例已经明显提升，在经济发达地区甚至有超过公共交通的趋势（由于迪士尼的消费水平较高，高收入客户群体的比例显著高于一般景点。因此，行业平均而言自驾游比例低于公共交通，偏远地区甚至低于旅游大巴的比例）。同时，高铁成为了江浙地区没有私家车客户的首选周边游交通工具，达到15.74%，与我们对于国内高铁效应的逻辑假设相吻合。

逗留时间上，84.75%的游客选择游玩一整天，而仅有12.71%的游客愿意游玩两天。我们认为一方面，迪士尼酒店初营业的预订情况火爆，川沙附近酒店资源仍旧稀缺导致住宿成为问题，大部分游客仍选择市区或者交通枢纽住宿。另一方面，实地调研在园区内游客普遍对于客流问题有所微词，认为性价比不足以支撑两天的游玩兴致。预计短期内一日游的游客仍会占到绝大多数直至上海迪士尼二期和三期项目的陆续开放。所以，目前来看实现游客过夜消费的最好途径是保证周边住宿供给充足以及布局密集的主题公园集群。

从时间半径角度，接近一半的游客能够在1 小时以内到达迪士尼，上海地区的交通环境对于游客充分友好。不过，仍有19.59%的游客耗时超过3 小时，一部分属于外地自驾，另一份则属于高铁游客（浦东地区暂时没有火车站，换乘的11 号线地铁又与上海本站及虹桥站有一定距离）。不过，从消费者需求偏好角度看，83.13%的游客仅能够接受2 小时以内的时间距离，这一现象或许在运营一段时间后会逐渐体现。因此，大型主题公园项目仍需要考虑区位因素，能够与机场、地铁及高铁网络相连并且离市区自驾半径不超过2 小时的地理位臵最为适宜，恰到好处的距离能够避免打磨游客的消费意愿。

　　3、目前，上海迪士尼只有单日票、双日票。77.68%的游客认为可以接受上海迪士尼的门票价格，部分由于上海迪士尼的游客收入均值要高于一般景点，其定位上契合中高端游客的消费需求。从调研情况反馈，高收入水平的人群的重游预期要远高于低收入人群，将近四成的月入过万群体将成为迪士尼乐园主要回头客来源。除了门票之外，交通、餐饮等加总后人均消费额在600-700 元之间，我们发现自带饮食的比例极高，即使逗留一整日，绝大部分游客也只会在园区内消费一次正餐。对世界客流量排名前20 的大型主题公园（不包括海洋世界）单日成人票的票价折算为人民币统计，美国地区迪士尼和环球影城基本处于600-700 人民币区间，日本、香港、法国在400-500 人民币区间，韩国乐天、爱宝在300 人民币左右。考虑到收入水平对比，上海迪士尼的性价比并不突出。

相比之下，奥兰多的迪士尼乐园集群有非常全面的票务体系，从单日票到十日票应有尽有，能够供游客驻留超过一个礼拜，平均每日票价也直线下降。受益于大集群的闭环生态和完善的会员体系，迪士尼提供票价上的优惠能够从餐饮、住宿、其他娱乐活动和衍生品上得到更多的回报。

　　目前，上海迪士尼仍没有像奥兰多或者东京迪士尼一样有专门的购物中心，但也拥有文具、玩具、居家用品、服饰、食品等近7000 种供选择，还包括类似 “复古上海”系列等上海独占款纪念品。从衍生品消费偏好观察，服装对于女孩的吸引力要高于男孩，迪士尼公主系列的吸金效应显著。儿童玩具仍然是最受欢迎的产品，这一消费结构在中长期会保持稳定。

四、主题公园消费的发展趋势

新一代亲子游市场较之上一代存在成倍的增长空间。根据调研，我们发现59.80%的游客每年至少会计划去一次主题公园，高收入人群的主题公园消费需求旺盛，每年计划超过两次的人群达到16.67%。2015 年中国人均出行次数仅为3.0 次，而同期美国达到7.6 次；由于差异化竞争发展需要较长的培育期，我们认为5 年内消费频次的增长仍要先于客单价的增长发力，也就是说短期内客单价的提升效果不明显，但消费频次会有比较大的增长。待到2020 年后，90 后一代具有稳定收入和组成家庭之后，消费品质需求带动的客单价提升则会起到主要作用。

　　由于受到环境因素的影响，在迪士尼内统计得到的游客消费意愿更高。为此结合了上海周边几家知名主题公园数据进行平均。同时，由于样本仅覆盖长三角地区，其经济水平和消费能力更高，相对而言对于京津冀和珠江三角洲参考意义更大。综合考虑全国平均值应该处于更低水平，但这不影响部分省会城市和旅游人口聚集区成为需求洼地。近几年居民消费意愿的增长并未受实体经济放缓的影响，在一些低储蓄率高消费能力的城市再创造一个芜湖奇迹的可能性很大。

　　各个主题公园吸引力中，器械类游乐园比例最高（79.57%），生物类主题公园（38.30%）次之。由于器械类场馆较多，同质化现象比较明显，国内同类型主题乐园的价格一般都在200 元左右。由于价格差异不大，消费者需求更多体现在交通可到达性和游乐项目质量上。未来随着私家车保有量的继续提升，交通的影响力会下降，预计娱乐体验和服务配套将成为消费者选择的首要考虑条件。过去的生物类场馆主要以观赏为主，随着动物品种的不断丰富，以及科教元素的融入，这一类型主题公园对于亲子游市场的吸附力加强，互动体验环节的增加将会有效提升竞争优势。文化类和人文社科类由于目前场馆数量较少而在普及程度上有所欠缺，由于其迎合居民精神文明需求不断上升的趋势，未来将有高于行业平均的增长潜力。

我国人均出游频次不及美国的一半，以中国的人口基数和经济体量，整个国内外旅游业市场仍将有10 倍发展空间。结合宏观和供需两端综合考虑，国内主题公园的市场规模受到国内人均GDP 和国内旅游总人次的影响。首先根据人均GDP 和国内旅游总人次进行回归分析，预测出2020 年和2025 年相应的国内旅游总人次可达到62.15 亿和82.79 亿。再根据过往人均消费水平与主题公园行业游客接待量，同时考虑到行业集中度上升对于增长的正效应，预测出2020 年和2025 年相应的全国主题公园接待量分别达到2.71 亿和3.69 亿人次，年化增速达6.05%。