欧洲滑雪体育旅游消费人群现状分析

2013-11-13 03:58

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导读：欧洲滑雪体育旅游消费人群现状分析，从需求角度对滑雪体育旅游者分类滑雪体育旅游者的类型必须依据动机划分。动机是需要的动态表现，需要处于静态时不成为动机。只有当需要转化为滑雪旅游的动机之后，人才能开始参与滑雪旅游活动。

滑雪体育旅游者动机
动机是推动一个人进行活动的心理动因或内部动力。动机能够引起并维持人的活动，将该活动导向一定目标，以满足个体的念头、愿望或理想等。有两类因素影响人们参与滑雪体育旅游的动机:个体内部滑雪旅游需要的驱动或朋友、家人有滑雪旅游的愿望而临时产生的念头和冲动的诱因。

滑雪体育旅游
参与个体的动机既有共享性，也有独特性，他们参与活动的兴趣随时间不同而发生动态的变化。在体育运动领域中，尽管每个人都有自己的特殊需要，但根据马斯洛的需求层次理论，大多数人的动机可以归结为以下三类:接受刺激，追求乐趣的需要;从属于一个集体的需要;展示才能和自我价值的需要。乐趣动机指经历滑雪运动的挑战性和趣味性而身心放松、增进健康水平和愉快心理情绪;归属动机也称为交际动机，指参加滑雪运动满足自己希望成为为自己增添色彩的运动集体中的一员，结识不同的人，与朋友或亲戚在运动中增进感情;展示动机指展现自己的才能并使他人承认自己的价值，包括个人发展和自我能力加强。从表3、4中看出，个体出游者明显少于集体出游者的数量和市场份额，可以说明消费者需求的动机分类。这些动机与活动参与者和地点之间有相互作用的关系:兴趣动机与活动相关;归属动机与人密切相关;展示动机则与人、活动、地点三者都有关系。

滑雪旅游者类型

从需求角度对滑雪体育旅游者分类滑雪体育旅游者的类型必须依据动机划分。动机是需要的动态表现，需要处于静态时不成为动机。只有当需要转化为滑雪旅游的动机之后，人才能开始参与滑雪旅游活动。体育学者Glyptis在调查分析欧洲的滑雪与旅游的联系后，提出滑雪体育旅游者的五种“需求类型”:滑雪体育锻炼、“高端”滑雪度假、主题度假提供的滑雪活动、普通度假提供的滑雪活动和观看比赛。79滑雪旅游者分类要强调两个关键:滑雪旅游可以是积极主动的，也可以是消极被动的(观众);滑雪可能是出游的首要动机，也可能是其他主要动机的“附带性”活动。在五种需求和两个关键的基础上，“和滑雪相关的旅游活动”可被拆分为度假型和非度假型两种，每一种又可被细分为主动的和被动的旅游行为(图2)。

从社会经济角度对滑雪体育旅游者分类：尽管欧洲滑雪游客数量庞大，然而其旅游特征却比较有局限性。学者Mintel关于英国滑雪人群的分析报告(见表5)，5从性别、年龄、家庭群体、社会经济年龄等维度，区分了两种类型的滑雪者:参与滑雪者和潜在滑雪者。Mintel从现实市场需求角度的划分启发了对滑雪旅游者的分类，完善了滑雪者的分类方法，而且对市场细分和市场营销具有针对性和指导性，并且得到了欧洲市场的应用和验证。

表5英国滑雪者和潜在滑雪者在人口特征子集中的差别：表5中参与滑雪的人都集中在ABCl社会经济型群体中，该群体中1/4以上年龄在15～54岁之间的人都是滑雪者，C2DE群体中，超过55岁的人基本不参与滑雪运动。滑雪运动的主要参与者是相对较年轻的人，大量比较积极的游客都是男性。潜在滑雪者尽管从没有参与滑雪旅游，但正计划或者愿意尝试这种活动。
社会经济因素对参与者具有重大影响。活动花费、能感知的危险和困难程度对参与者提出了多种限制，成为决策选择的关键。与其他旅游不同，滑雪旅游需要支付设备费、服装费、坡道使用费、技术咨询费，还有旅行和食宿费用，所以滑雪度假昂贵。表5中，15～34岁人群的参与比例较低可能是受费用的限制。AB、C1的年轻家庭群体支付额外的费用，就意味着收入的减少。另外，对速度、险峻陡坡、担心意外受伤等可感知的风险，以及对技巧和身体素质的要求等限制因素，9－10对有家庭和上年纪的人都是担心的问题。

        滑雪体育旅游参与模型
        根据消费行为和分类，以矩阵的形式描述滑雪旅游者的需求谱系，并以此建构参与模型，从而推动企业提供适合目标市场需求的消费产品，同时开发潜在的消费愿望。
        “滑雪体育旅游需求谱系”(DemandContinuumofIceandSnowSportsTourism)矩阵理论通过对参与程度、表现状况以及技能水平的等级划分，用图解的方式描述了滑雪参与者的需求变化过程，即在从基础性参与发展到职业性参与的过程中，参与者开始表现为零星的、偶尔的，经过定期的、忠实的发展过程，最后表现为常年训练和比赛的职业运动员(图3)。

从矩阵看出，一旦需求谱系的发展超过“零星”阶段，滑雪运动就成为他们选择出游目的地的首要动机，滑雪体育旅游的本质发生变化，从“度假中参与滑雪运动”转变为“滑雪运动度假”。由此，滑雪体育旅游经历的质量成为选择和规划滑雪体育旅游产品的重要因素。

该矩阵全面有效地描述了滑雪体育旅游的需求，但是存在着一些缺陷。首先，谱系中需求的变化过程，意味着人们参与活动的能力不断增强。其次，该谱系是否适用于职业滑雪者或者观众。再次，该谱系是关于滑雪体育旅游需求发展的设想，需求发展的结果导致滑雪体育旅游变得不重要，图中没有标明滑雪活动对于参与者自我实现价值的重要性。为了弥补缺陷，本文提出“滑雪体育旅游参与模型”(图4)，发展了市场需求谱系。

模型横轴表示参与程度，即需求连续发生。纵轴表示参与滑雪活动的重要性程度。模型描述了参与滑雪活动的重要性程度和主动性程度，即从高到低，甚至消极。观众是被动参与者，与职业参与者分别位于坐标系的两端，这样就形成了参与者数量的“三角关系”，参与规模的大小在不同的参与程度上对应于不同的参与者数量。该模型显示出，附带参与者数量比职业参与者数量多;职业参与者参加“高端”滑雪活动。参与程度、重要性程度都随三角形的变化而变化。随着三角形的变化，活动、参与者和地点之间的相互作用这一关系的重要性也随之增加。

图4模型只表示了旅游者参与一种活动的情况。现实中的滑雪旅游者，有的是可能参与多项滑雪运动的“综合型”参与者，而另一些人多以附带性参与者的姿态出现，只参与其中的一两项活动。以潜在爱好者为中心，从一项滑雪运动扩展到多项滑雪运动，可以把图4的平面模型转化为三维的立体模型，各种各样的活动都出现在这个“锥体”周围，从而将模型转化为“椎体状”(图5)。

“滑雪体育旅游参与模型”增加了综合性维度，对参与者的特征进行了分类，可以

对不同类型的滑雪旅游者进行比较。参与者参与活动的几率比较高，都可能朝忠实的和职业的类型发展，但他们的需求和行为可能存在很大的差别。滑雪体育旅游参与模型能够更确切地表现“滑雪体育旅游者”复杂的内涵，有助于更好地理解滑雪体育旅游现象，为全面理解滑雪体育旅游者的类型提供了思路，对滑雪旅游市场的决策者和供应商具有实际的指导作用。