活动传播通过创新、多元方式表达丰富准确信息 为目标受众创造直观地感知品牌价值体验式传播

 导读： 活动传播通过创新、多元方式表达丰富准确信息  为目标受众创造直观地感知品牌价值体验式传播。活动传播通过创新的、多元的方式表达丰富准确的信息，给受众留下深刻的印象和长久的记忆，并通过信息与多媒体技术扩大影响，促进口碑传播。

参考《2016-2022年中国地方招商引资模式行业竞争态势及十三五盈利前景预测报告》

        活动传播通过创新的、多元的方式表达丰富准确的信息，给受众留下深刻的印象和长久的记忆，并通过信息与多媒体技术扩大影响，促进口碑传播。与传统的营销传播方式相比，活动传播是针对目标受众定制传播内容的精准化传播，是为目标受众创造直观地感知品牌价值的体验式传播，是融入丰富文化创意元素的多介质传播，能够有效地提升品牌的认知度、美誉度和忠诚度。 

        活动传播具有以下主要特点： 

        （1）以精准化传播为目标，直接面对目标受众，帮助客户精准实现传播诉求 

        在现今时代，企业利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息的传播活动已越来越难以得到消费者的注意和信任。随着消费者需求的分散化以及大众传播效果的下降，精准化传播已成为传播领域的发展趋势。 

        活动传播强调目标受众及传播效果的精准度，提倡从目标受众切入，充分研究受众的行为、情感、思想及生活形态，将其所需与内容相匹配，并通过受众容易接受的渠道和方式，进行针对性的传播。对客户而言，活动传播通常只邀请一定数量的特定受众参与，既可提升传播效果，又能节约传播费用；对受众而言，活动传播能帮助其及时、自主地获得所需信息。 

        活动传播在选择目标受众方面具有自主性、针对性及准确性，更符合精准化传播的要求。其核心是目标受众及传播诉求的精准定位，即：根据客户多元化、立体式的传播诉求确定相应活动概念及参与者，结合丰富的传播介质及体验式的传播内容，以最直观的方式，将信息传递给最需要的群体，从而达到精准有效的传播效果，实现传播价值的最大化。 

        （2）以全方位、多层次的受众体验为内容，帮助客户提升品牌的认知度、美誉度及忠诚度 

        体验是活动传播另一重要特点。企业及其他社会组织若想达到预期传播目标，往往需借助各类活动，通过活动的全方位、多角度展示，强化传播效果，提升品牌的认知度、美誉度及忠诚度，在目标受众面前塑造一个完美的富有立体感的形象。 

        活动传播能通过深入了解客户品牌、产品理念，为其设计独特的品牌宣传方案，并借助平面及空间设计、视频、音频、网络等媒介，融合大量文化创意元素，使受众获得全方位、立体式的体验，以达到企业品牌宣传或产品推广的目的。这种体验是复杂而多元化的，可以分成不同的形式，包括感官体验、思考体验、行动体验、情感体验与关联体验，共同构成活动传播的体验构架，示意如下： 

        （3）引发受众自觉的口口相传，产生积极的口碑效应 

        人际传播，即口碑传播，是人与人之间直接沟通，也是形成品牌美誉度的重要途径之一，在品牌传播的方式中，人际传播最易为消费者接受。随着移动互联网技术快速发展，营销传播领域正面临一场革命性的变化，如微博、微信等新兴传播工具的出现，使得传播范围扩大，传播的互动性更强，实现了“所有人对所有人的传播”。活动传播通过现场丰富的体验，能使受众个体产生对于品牌、产品及其引导的生活方式的强烈认同，从而引发自觉的口口相传。活动现场参与者通过微博、微信、博客、短信、论坛、社交网站等社会化媒体平台，能将活动传播的效果进一步扩大、延伸，带来信任度高、说服力强的人际传播效果。活动传播中的口碑效应如下所示： 

        （4）以创意策划能力为灵魂，强调传播内容与形式的独特性与新颖性 

        创意是活动传播的核心，活动传播以创意为导向，通过内容创意、形式创意等方式为受众创造体验，以保证传播效果。活动传播的创意与广告的创意共同点在于都具有新颖性、独特性和相关性，区别在于前者的创意最终要以活动的形式落地，创意的过程中需要充分考虑其可实施性。因为创意策划能力是活动传播的根本，是确保活动传播成功的核心要素，从根源上决定了受众的关注度和参与度以及活动的成败。 

        创意工作贯穿了活动从概念到整体解决方案的整个过程。活动传播的创意策划主要表现为传播策略、活动概念、活动形式及活动内容的独特性与新颖性。活动传播机构能帮助客户依据目标市场、受众心理、企业竞争等因素来策划传播策略，并通过活动的概念、形式及内容传达富有创意性的信息、理念或者是新颖的观点，以更好地实现客户的传播诉求。 

        （5）运用多种传播介质及多元文化传播手段，有效传播客户品牌文化 

        当今社会人们追求的不仅仅是具体的商品，而是象征他们品位和地位的现代生活方式和消费文化模式。品牌不仅意味着产品或服务的使用价值与竞争对手的差别，它的主要涵义正在转化为受众对品牌所代表及传达的不同价值观、文化倾向的体验和认同。在文化多元化的社会环境中，品牌的价值将由企业自身的文化内涵所决定，企业需要始终不遗余力地展现自己的文化倾向来维护品牌地位，从而保证消费者长期的稳定和忠诚。 

        活动传播能够从多种角度为消费者创造品牌体验的机会，让消费者通过自己实际生活中接触、参与的多种活动，体验品牌所营造的精神世界，在不自觉中接受客户所传递的品牌文化及内涵。活动传播不像广告传播与媒体传播一样受限于大众媒介，可以运用一切可看到、听到、接触到、感受到的传播介质以及多种文化传播手段，将营销活动变成文化传播过程，最大限度地吸引受众的注意力，引导受众参与并扩大影响，从而满足客户对于传播的诉求，达到有效传播客户品牌文化的预期目标。

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