OTC（Over The Counter）非处方药物是指不需要医生处方，消费者直接在药房或药店中即可购取的药物。按照前瞻产业研究院数据，2016年，我国OTC市场规模为2250亿元，同比增长11.55%，约占整个药品市场终端的15%。三大终端中，中药产品的OTC占比高于Rx，第二终端药店和第三终端基层医疗的OTC占比高于Rx，是OTC销售的主要领域。
2000年以前，OTC处于启蒙阶段，药品分类管理刚刚开始，市场还没有真正的 OTC营销模式，敢于大量投入广告的企业即可获得巨大成功。2000年-2005年，OTC 进入成长阶段，OTC企业纷纷建立团队，以人海战术为主，辅以地面促销活动配合。平价药店崛起，向上挤压工业利润，品牌企业受伤。2005年-2010年，OTC发展的黄金阶段，政策宽松，消费需求扩大，企业管理成熟，连锁药店的快速扩大也提升了OTC的市场规模。2010年-2014年，基药政策强力冲击OTC市场，OTC营销模式多元化发展，企业转型升级。
近几年，外部基药冲击逐渐消除，医保控费的趋势利好自我诊疗的发展。内部受到国家大健康战略层面的驱动、中医药法实施的鼓舞、处方药在医疗渠道的各种限制而分流到OTC渠道的助力，OTC市场将持续扩容。特别是十九大报告中，明确提及医药分家，这意味着未来五年，医药分家将基本完成，届时，大量处方药从医院外流到药店终端。未来人口老龄化带来的针对慢性病、大健康产品的需求，造成OTC市场会从目前的2000多亿元规模，持续扩大。
参考观研天下发布《2018年中国OTC行业分析报告-市场运营态势与发展趋势研究》
2000年以前，OTC处于启蒙阶段，药品分类管理刚刚开始，市场还没有真正的 OTC营销模式，敢于大量投入广告的企业即可获得巨大成功。2000年-2005年，OTC 进入成长阶段，OTC企业纷纷建立团队，以人海战术为主，辅以地面促销活动配合。平价药店崛起，向上挤压工业利润，品牌企业受伤。2005年-2010年，OTC发展的黄金阶段，政策宽松，消费需求扩大，企业管理成熟，连锁药店的快速扩大也提升了OTC的市场规模。2010年-2014年，基药政策强力冲击OTC市场，OTC营销模式多元化发展，企业转型升级。
近几年，外部基药冲击逐渐消除，医保控费的趋势利好自我诊疗的发展。内部受到国家大健康战略层面的驱动、中医药法实施的鼓舞、处方药在医疗渠道的各种限制而分流到OTC渠道的助力，OTC市场将持续扩容。特别是十九大报告中，明确提及医药分家，这意味着未来五年，医药分家将基本完成，届时，大量处方药从医院外流到药店终端。未来人口老龄化带来的针对慢性病、大健康产品的需求，造成OTC市场会从目前的2000多亿元规模，持续扩大。
参考观研天下发布《2018年中国OTC行业分析报告-市场运营态势与发展趋势研究》
图表：主要OTC市场细分品类
资料来源：观研天下整理
图表：我国OTC市场终端规模、增速、市场发展情况
资料来源：观研天下整理
图表：我国三大终端OTC产品的占比情况
资料来源：观研天下整理
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