2016年我国奢侈品市场回暖主要是受内外价差收缩与消费结构变化影响

2017-03-17 09:09

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导读：2016年我国奢侈品市场回暖主要是受内外价差收缩与消费结构变化影响，海外消费回流对国内奢侈品市场的回暖影响巨大，也是目前奢侈品市场回暖的主要原因，背后则是奢侈品内外价差与政府税收政策的变化。

参考《2016-2022年中国奢侈品市场发展格局及十三五未来趋势研究报告》
海外消费回流对国内奢侈品市场的回暖影响巨大，也是目前奢侈品市场回暖的主要原因，背后则是奢侈品内外价差与政府税收政策的变化。具体来看，主要有以下几个方面：

内外价差收缩：人民币贬值因素

16年以来人民币兑美元贬值幅度近8%，相比于14年贬值幅度更是达15%，人民币贬值带来的直接影响就是海外价格“变贵”，考虑到奢侈品的高单价特点，由人民币贬值导致的内地与部分海外地区价差变化可达数千元。另外，人民币贬值也会使海外中国游客和海外代购的消费有一定减少。这些变化对于香港、日本、美国等市场的海外消费，反映尤为突出。

内外价差收缩：税率调整刺激国内消费，加强海外代购管控奢侈品内外价差中一般70%~80%来自于征税部分。按照一般进口商品关税+增值税+消费税的税收模式，可使商品进货成本增加30%~80%。以韩国某高端化妆品为例，若出口完税价格为2560元，被税后价格则为4707元，较进货成本增加83.9%，其中按照30%的消费税率，消费税额占被税后价格25.6%。

政府旨在通过税率政策调整促进海外购买力回流。近两年来政策已先后多次削减包括化妆品、鞋子和服装在内的关税与消费税税率，部分产品税收成本有明显下降。

与此同时，政府在16年4月出台的“进口跨境电商税收新政”中，传统海淘以及个人代购模式下，大部分品类税率均有5%~10%上升，并且海关对代购征税更为严格。以高级手表饰品品类为例，征税税率从30%调整至60%，税负成本增加较为明显。

据统计，2015年国内奢侈品代购市场规模达到近400亿，化妆品、箱包、手表成为代购比例较高的品类。对于政府而言，代购产品逃税比例较高，不利于整体通过征税管理。对于奢侈品品牌而言，代购市场滋生了大批假冒商品，不利于品牌商管控客户服务与品牌形象。因此，近年来无论是政府或是奢侈品品牌商，都希望能够加强代购市场管控，价差调整成为主要手段。

内外价差收缩：品牌商“协调定价”策略

奢侈品内外价差中一般20%~30%来品牌商的差别定价。对于国外部分高端品牌，通常根据欧洲、美国、亚洲3个不同区域制定零售价，巨大的品牌溢价空间下，国内市场价格往往较欧美市场高估。

品牌商将“协调定价”作为遏制中国奢侈品灰色市场的重要策略。例如Prada已将国内与欧洲地区的大部分商品价差从15年35%缩小至目前20%以内，Chanel近两年中也在逐步通过上调欧洲地区价格、下调亚洲地区价格的方式，促进全球价格体系的合理化。另外，包括卡地亚、泰格豪雅、Swatch等名表企业都在有针对性的弥合境内外价差。

对于很多欧洲奢侈品牌，近年来的主要策略就是在国内市场维持价格或适度降价（大幅降价不利于维护品牌形象），同时随着每年新一季产品的推出，在欧洲市场进行两次价格调整，价差在此过程中则逐步收缩。

去香港、日韩等地区游客数量趋缓也是品牌商倚重中国内地市场的又一因素。

由于政治、安全等因素，以及国内出境游目的地逐步分散化，近两年来去香港、日本、法国的游客数量较往年明显趋缓，中国内地市场的重要性凸显。

除了奢侈品内外价差收缩带来的海外消费回流外，从国内来看，消费结构的变化以及终端环境的改善也是市场回暖的主要内在因素。

消费结构变化：个人消费、商务消费逐步替代政务消费

此轮奢侈品市场的回暖与上一轮奢侈品市场的增长期（2009~2011年）逻辑有所不同，在上一轮增长期中，政务消费是其中的重要驱动力之一。随着政府反腐力度的持续加强，政务消费需求亦受到明显抑制，泡沫逐步出清，取而代之的是个人消费与商务消费，送礼也是以送亲友为主，这与高端白酒复苏的逻辑是一致的。

消费升级带动居民高品质消费增加。以手表行业为例，近两年换表需求明显增多，从几千元到2万元，从3万元到7万元，消费者希望追求更好的表，追求更好品质的生活。我们认为，这种变化的背后在于国内中产阶级占比持续提升，高净值人群迅速扩大（收入增加、房价上涨带来的财富效应）。