1、我国媒介代理行业平均利润率低
先介绍一下我国广告业的整体盈利水平。从严格意义上说，我国目前并不存在严格意义上的媒介代理公司，从事媒介代理业务的机构大多隶属于某广告公司，媒介代理业务收入是广告营业收入的一部分，要分析媒介代理行业的整体利润水平，可以从广告行业的营业水平中发现规律。
从1992年开始，我国加快了广告市场的市场化运作，同时也逐步开放国内广告市场，从1992年至今，我国广告公司数量的增长有三个高峰期，分别是1992年至1994年，2002年，和2006年至今。2006年之后，由于跨国广告集团抢滩我国广告市场，一时间我国广告从业公司逐年增加，营业额也逐年增加，但这样繁荣的景象却没有使广告公司的户均营业额成逐年走高的态势，户均营业额反而在有的年份是减少的。
我国广告行业长期处于一种完全竞争的市场状态，行业利润率普遍偏低，但是在近十来年的发展中，一部分广告公司谋求多元化发展，整合利润率较高的媒介企业或者整合营销类企业或者结合当地有利资源，形成了一些发展比较好的本土大型广告传媒公司。其中就有从事媒介代理业务的本土大型广告公司。但是这些公司相比跨国媒介代理集团在中国动辄上亿的媒介代理服务收入，只能望其项背。前文提到早在2009年的时候，仅群邑一家跨国媒介代理集团在中国就有超过40亿美元的承揽量，是当年中国广告营业额排名前20的总和。这样的媒介代理收入是所有本土从事媒介代理业务的公司难以企及的。
2、我国媒介代理公司业内认可度偏低
针对于广告公司，其在业内的认可度一般可以从以下几个维度进行考量。一个是一个广告公司参与比稿并且胜出的情况，一个是专业机构给出的排名。比稿，英文名是competitive presentation：广告主一般不会将广告计划立即委托一家广告公司，而是让多家广告公司彼此竞争，再从中选择最优秀、最满意的广告公司，整个这个过程称为比稿。比稿一方面可以让广告主主找到最适合自己的广告公司，另方面也给广告公司一个展示的机会。现在，各大广告主在年度招标时都会举行比搞大赛，行业协会有时为了促进行业发展、鼓励广告公司共同进步，也会定时举办一些比稿赛事。以下是2012年上半年在亚太地区比较有影响力的广告主举行的媒介代理比稿大赛，能够参与其主板的比稿大赛并胜出者，可以说在业界是有一定地位的。
而根据广告界内认可度比较高的《Campaign》杂志（《Campaign》杂志成立于1974年，主要报道当时在亚太地区新型的媒体及营销行业的新闻，从那时起，该杂志已逐渐成为亚太地区传媒、营销和广告界的一份权威刊物）公布的2013媒介代理商获奖名单来看，金奖得主是PHD上海。银奖得主是实力媒体，铜奖得主是凯络中国，前两者隶属于阳狮-宏盟集团，而后者隶属于安吉斯集团，本土媒介代理商又是榜上无名。也许《Campaign》杂志关注的范围稍微宽泛了一些，但就是在只专注于中国市场媒介代理机构评级的《中国广告》刊物中，本土媒介代理商的表现也是差强人意。
3、我国媒介代理公司媒介资源占有量少
由于跨国媒介代理集团资金雄厚，在面对某些媒介购买资金巨大的情况时，可以为广告主垫付一部分甚至全额媒介购买费用，可以灵活地帮助广告主实现媒介购买行为。由于我国不少媒介资源属于稀缺资源，或者说在使用上具有很强的独占性，如电视媒体，同一时间同一频道只能播出一家公司的广告，而时段对于广告的传播效果是非常重要的因素。因此，为了抢夺某一时段的电视广告位置，广告主需要为其代理媒介购买业务的公司资金雄厚，能够随时调用大量资金，为自己竞标广告位。相比于跨国媒介代理集团，本土媒介代理公司有时就表现得底气不足。同样是因为资金问题，在购买一些全国型媒体资源，比如机场媒体资源、高速公路媒体资源时，我国本土媒介代理公司也表现得捉襟见肘。由于以上原因，跨国媒介代理集团基本上垄断了全国性媒体资源的购买和一线城市大范围媒体资源的购买。事实上，就电视媒体而言，“一些跨国媒介代理集团对于某些省级和地市级电视台广告购买量已经超过该台总营业额的1/3”，“目前除了CCTV和国内一些有影响的省级卫视以外，大部分省、地、市、县级电视台笼罩在跨国媒介代理集团的垄断式不公平竞争压力之下”。
4、我国本土媒介代理公司创新水平低产业创新水平低的问题其实不光是本土媒介代理商自身存在的问题，可以说我国整个广告行业的产业创新水平都比较低。
一是在行业知识方面缺乏学习与创新，很多的广告公都有“过江龙”的心态，在广告业稍微繁荣的时刻进入广告市场赚一笔快钱，不景气的时候就溜之大吉，心态非常浮躁，这种浮躁心态或多或少都影响了愿意在广告业深耕的广告公司，使得这些广告公司不得不与这些“过江龙”同台竞技，在很短的时间内提供广告服务，难免保证不了服务质量，也使得他们每天只能迫于应付日常经营面临的琐事，根本没有心情把行业知识进行深挖，更说不上进行创新。
参考观研天下发布《2018-2024年中国媒介代理产业市场竞争现状调查与未来发展商机战略评估报告》
二是在组织结构创新方面，面对整个行业需要向整合营销方向发展的趋势，没有实现组织结构创新，要么是固守熟知的业务领域，要么是面对新的情况只是单纯增设相关部门，没有在培养具有经验的专门人员、专业人员上下功夫，其结果就是公司内部机构职能重叠、运营效率低下。
三是在市场创新和制度创新方面，广告公司大多都是内向型企业，少有外向型的，没有向外扩张的实力也没有向外扩张的愿望。这种情况的形成，多半是因为本土广告公司缺少资本运作的经验以及能力，时期没有足够的资金进行创新性活动。综上所述，伴随这跨国广告集团在中国市场的高歌猛进，跨国媒介代理集团也在中国媒介代理市场不断渗透，公司数量不多，但都是重量级的媒介代理公司，营业额远远高于我国本土媒介代理公司，是中国广告市场上一股令人担心的垄断力量。
我国台湾和香港地区广告行业开放较大陆较早，还未等当地广告公司、媒体环境成长成熟，整个广告行业就已经全在跨国广告集团的掌控之下，特别是媒介代理集团。为了不重蹈覆辙，我国现在广告行业，特别是从事媒介代理业务的广告公司应该抓紧时间调整，发展壮大我国媒介代理业务。
二、影响我国媒介代理行业其他背景分析
1、宏观经济环境对我国媒介代理行业的影响总体上来说广告行业的发展与国家宏观经济走势的方向是一致的。这是因为广告行业属于第三产业，其服务的对象为在各行各业从事具体经营活动的企业，当宏观经济向好的时候，企业热情在广告上多投入资金，广告行业就繁荣；反之，广告行业就比较低迷。
从2005年至2010年，广告行业全年经营额占GDP的百分比处于逐年下降的状态，从2011年开始又开始成上升趋势。从这31年每年广告经营额总量的变化来看，我国广告经营额一直处于逐年增长的态势，这说明：一、我国经济体量越来越大，能够承载越来越多的广告花费；二、在我国经营的企业，无论是外资企业还是本土企业，越来越重视广告在其营销推广中的作用。从每年广告经营额占当年GDP的百分比来看，广告行业本身增长的速度大于整个经济体增长的速度，当然这种情况排除了2005年至2010这6年的情况。2008年前后爆发的世界性的金融危机，我国整体经济增长也受其影响。但我国经济放缓更多的是因为经济机构不合理，国家经济需要进行战略性调整。广告行业的经营额从2005年占GDP的比重就开始下降，说明在各行各业去从事经营活动的企业已经收缩了其广告花费，从这一点上说，广告行业占GDP的比重似乎能较早地反应经济增长的趋势。根据世界性经验来看，国家经济体量越大，人均GDP占有量越高，一国的广告产业体量就越大，占GDP的比重也越高。这符合国家经济发展水平越高，第三产业占总体经济体量越大的规律。2013年随着新一届政府上台，中国将进一步深化社会主义市场经济体制改革，使市场在资源配置中起决定性作用，在优胜劣汰的市场机制下，以国有企业为主导的电信、电力、石油等行业的垄断地位将会被打破，行业内的企业将会更加重视市场营销，特别是广告方面的投放量。同时，随着居民收入与消费水平的快速提高，人们对于商品与服务选择标准，不再局限在价格方面，还更加注重其品质所带来的附加值，特别是对品牌认知度，有了更高的要求。在转变经济发展方式和产业结构调整与升级换代的背景下，企业研发的新产品在市场拓展期间，必将需要大量的广告投放。总之，一方面，市场经济体制的改革将进一步提高竞争深度，企业将会更加重视广告投放，另一方面，消费者与企业分别在需求与供给方面，都处于升级换代的阶段，这将极大的促进对广告的需求。这些都将促使广告行业迎来更美好的未来。
2、居民消费水平对我国媒介代理行业的影响
居民消费意愿在很大程度上影响着广告业的繁荣，一般而言，居民消费意愿越高，企业生产热情越高，企业愿意花费在广告投入上的支出也越多。近十年来，我国人居年可支配收入在最近一些年呈连续走高的态势，而人居年可支配收入的不断提高是保证消费意愿提高的保证。
从分区域上来说，中国有大约7亿农民，他们将是中国未来强大的消费潜力。随着我国城镇化水平的不断提高，政府对“三农问题”的持续关注，我国7亿农民将在未来爆发出强大的消费能力。
从我国城镇化进程上来看，1978年的城镇化率是18%，1995年是30%，2002年是39%，而2011年达到了48%。城镇化率一定程度上代表着一个国家中产阶级所占的比例，中产阶级是一个国家消费和社会进步的中间力量。以上几点都说明，我国居民消费意愿会有稳步提升。
3、消费者消费习惯对我国媒介代理行业的影响
居民消费习惯是广告主关注的话题，而广告主会根据他们顾客消费习惯的改变而改变其相应的广告营销策略，进而影响广告公司的行为。总体上来说，我国居民在保证了基本生活需求之后（入对食物、居住、服装、护肤品等），会更加关注提高生活品质，如在营养品、健康、美体、保险、珠宝、手表上的花费会有所提高，也更关注精神生活品质的提高，如现在人们会更关注环保，更喜欢出门旅行。从不同消费水平上来说，高收入水平的居民更关注娱乐和旅游，中中低端收入的消费者更关注服饰、家用电器的消费。从消费者接触媒体的习惯上来说，中国现在已经进入了多屏时代：电视屏、电脑屏、手机屏、各种Pad屏以及各种在户外要接触到的屏幕。消费者接触媒体的时间被高度碎片化，所以接触广告的时间也被高度碎片化，怎样在碎片化的时间里有效到达目标消费者并且触动购买行为，成为广告主、广告公司以及媒介需要共同思考的问题。
4、科技进步对我国媒介代理行业的影响
“科学技术是第一生产力”这句话在广告行业也是通行的。伴随着科技的进步，广告行业也有了一次又一次翻天覆地的变化。在印刷技术成熟之前，广告形式多以幌子出现。当印刷术出现以后，报纸成了广告主争夺的媒介。之后的广播除了休息了人们的眼睛，也方便了人们的耳朵，当然也给广告提供了另一个施展拳脚的舞台。后来电视产生了，广告也从电视大批量生产之后进入了产业发展的快车道。随后，互联网、移动手机、笔记本、智能手机，科技的进步推动着广告传播载体的多样化和一次次升级。从键盘手机到现在的智能手机，业内只用了不到10年的时间，现在手机成了广告主和广告公司投放广告的新宠。在中国，智能手机被赋予了更多的角色，它当然是人们进行通讯的工具，同时也是进行社交活动的工具，是搜索引擎，是购物工具，是娱乐工具，是理财工具，是打车工具。科技促进了媒体间的融合，即三网融合5年之后后，2013年11月三大电信运营商终于发放了4G拍照，消费者可以快更速地下载信息，同时，电视网、互联网、通信网之间的融合也变得越来与复杂。现在每天看电视的人越来越有老龄化的趋势，但是IPTV和OTT的兴起，让本已有点淡出广告主、广告公司视线的电视媒体又放出异彩。互联网带宽越来越宽，这是不是意味着视频广告未来会受到青睐？究竟电视网、互联网、通信网的融合会给人们的生活产生怎样的变化？相信在几年之后就会有答案。
科技不仅使承载广告的媒介变得越来越多、越来越复杂，也增加了人们在接受广告时愉悦感。以户外广告为例，二维码的发明让人们随时能把自己喜欢的品牌记录在手机里，随时获取及时的打折信息；可穿戴移动设备的发明，让人们在使用通信设备的同时，也为自己贴上“酷”、“爱运动”的标签；基于AR技术（AR技术，Augmented Reality，增强现实技术，即利用计算机生成一种逼真的视、听、触、动等感觉的虚拟环境）的设备，可以让人们在虚拟空间中体验产品的性能、与远在千里之外的朋友互动、甚至来一次太空旅行；而LBS技术（Location Based Service,基于位置的服务技术），能够通过电信移动运营商的无线电通讯网络或外部定为方式，获取移动终端用户的位置信息，为客户提供如实时定位、交通查询、购物咨询等基于位置定位的服务。
5、相关政策法规对我国媒介代理公司的影响
总体上来看，国家非常支持广告业的发展，从2006年允许外资在华设立独资公司之后，出台了一系列加以支持的政策：2006年，《国家“十一五”时期文化发展规划刚要》里写明“发挥各类媒体的作用，积极促进广告业的健康发展，努力扩大广告业规模，提高媒体广告的公信力，广告营业额有较快增长。”2008年，国家工商行政管理局、国家发展与改革委员会发布《关于促进广告业发展的指导意见》，提出“广告业是现代服务业的而重要组成部分，是创意经济中的重要产业，在服务生产、引导消费、推动经济增长和社会文化发展等方面，发挥着十分重要的作用，其发展水平直接反映着一个国家或地区的市场经济发育程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量，”同时提出“要促进广告产业向专业化、规模化发展，培育具有国际竞争力的广告企业。”2009年，国务院通过《文化产业振兴计划》，提出“加快发展文化创意、影视制作、出版发行、一刷复印、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等重点文化产业。”2012年，中共中央办公厅、国务院办公厅引发了《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》，提出“推进文化产业结构调整，发展壮大出版发行、影视制作、印刷、广告、演艺、娱乐、会展等传统文化产业。”2012年，文化部发布《“十二五”时期文化产业倍增计划》，提出了“十二五”期间文化部门管理的文化产业增加值年平均现价增长速度高于20%，2015年比2010年至少翻一番，实现倍增的奋斗目标。
综上所述，从国家宏观政策制定以及相关部门法律法规制定方面来说，我国是非常支持广告行业的发展的。我国媒介代理行业应该抓住机遇，充分发展。
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