中国童装市场空缺 设计赢得消费者

中国报告网讯：

        纷繁中的理性脚步

　　近年来，童装品牌在行业各大展会上表现不俗。例如，中国国际服装服饰博览会（CHIC）上近古个童装品牌的“百花齐放”再次传递了童装业发展的信心和决心。而与此相呼应，2013年上半年各品牌竞相动作，研发新品上市、塑造品牌新形象、调整营销策略、构建生产研发基地、整合市场资源等等。童装品牌积极参与市场洗牌、主动自我提升的步伐更坚定也更理性。

　　消费市场 考量指标升级

　　品牌消费进一步主流化，加深了国内童装品牌竞争的激烈程度，而随着消费市场的成熟，各品牌市场张力的有力支撑日益聚焦在品牌的软实力上。

　　经历了春秋时期的争霸，当下，业内人士普遍认为国内童装业的战国格局已初步形成，而后战国时代会不会出现要视市场竞争的残酷程度来定。

　　支撑这一格局的自然是终端消费对各品牌的贡献率。据中华全国商业信息中心统计数据显示，2013年1-3月各月，全国重点大型零售企业童装市场前十位品牌市场综合占有率均超过30%。排名前四位的品牌已相对固定，巴拉巴拉取得三连冠，adidas和NIKE旗下童装品牌交替夺得亚军和季军，而安奈儿连续3个月排名第四。对比2012年的数据来看，前十位品牌变化不大，仅排序出现一些调整。可以说，当前童装业部分品牌的市场忠诚度已逐步建立，品牌格局也已基本建立。

　　未来的消费市场竞争中，童装品牌将逐步从粗放式经营向规模化、精细化经营转型，产品研发、品牌文化、服务体验等软实力将起到决定性作用，所以，后战国时代出现与否以及如何割据，更多取决于这些软实力的表现。

　　品牌战略 挖掘文化内涵

　　目前国内童装市场是否有真正的领军品牌？答案不一。根本原因是领军品牌的概念和标准的不统一。实际上，对于品牌的概念和标准的要求日益提高，即便是同打环保牌，不同品牌也会处于不同的“段位”上。深度挖掘品牌文化内涵已成为各品牌提升自身“段位”的关键。

　　广东佛山、浙江织里是我国两大童装产业集群，江苏常熟、福建石狮童装企业集聚度也很高，据统计，仅这几地的童装品牌企业就达10m多家。品牌集中度最高的是上海、北京、深圳，其中上海童装品牌数量和知名度在全国位居榜首，而且近年来北京、上海成为海外品牌进军中国的重要桥头堡。童装品牌呈现出极大的异彩纷呈。

　　然而，在快速出击童装市场的同时，很多品牌忽略了对品牌自身的打造，直接导致了定位与市场的错位。很多曾经在CHIC上红红火火的童装品牌已黯然离场，也有一些品牌的庞大加盟店、直营店规模在短短一两年间削减大半，有的甚至只保留一两个形象店。品牌不是产品，不是开店数量，更不是广告，在经历残酷市场竞争后，更多的品牌已开始回归品牌文化的再挖掘、再提升。

　　“品牌粗放管理的时期已经过去了，想赢得消费者并拥有持久的市场份额，必须对品牌进行精耕细作，最大限度丰富品牌内涵。”厦门大拇哥动漫股份有限公司品牌总监贺桂明对采访者说。自2011年在童装市场上异军突起，大拇哥凭借独特的品牌DNA“动漫”，迅速扩充市场版图，成为动漫童装品牌的领军者。据了解，该品牌的“代言人”《小瑞与大魔王》目前已经完成4季作品共164集，以后计划每年推出两部作品。

　　“不是等到有了品牌再做文化，而是先做文化，有了自己原创的文化品牌再去做市场，这样主动性和能动性更为明显。”厦门大拇哥动漫股份有限公司董事总经理蔡凡在很多场合这样总结大拇哥的发展脉络。

　　设计方向 呼唤真正的童装设计

　　童装从成人装而来，但是必须脱离成人装的审美和设计，真正的童装设计在国际市场已经非常成熟，国内童装品牌却必须经历一次刻骨的革命。

　　由于童装的派生性和发展的滞后性，很多童装品牌的设计人员是从成人服装品牌转岗而来。这就决定了很多童装设计师是从成人服装上寻找设计灵感，导致很多童装只是缩小版的成人装，不仅颜色、款式成人装化，如露肩、露背、紧身等款式，而且铆钉、皮草、水钻、亮片等时尚元素被大量用于童装产品上。在童装新品发布会上，就连小模特的一颦一笑、各种POSE也愈发成人化。

　　“中国童装的颜色太杂太夸张了，让人眼花缭乱，很不舒服。”一些国际童装品牌的设计师在采访中频频对此提出意见。让孩子回归童年的本质是童装设计不可回避的终极诉求，把成人的审美观强加到儿童服装上，只能让其更无“花俏”而言。而随着国内市场和消费者不断成熟，对童装产品的原创设计提出了更多要求，如简洁、实用、童趣、舒适和环保等，凸显儿童服装的属性、特色。这一诉求在国际品牌迅猛进入中国市场的压力下将更突出。

　　另外，童装按年龄分为婴幼儿服装、小童服装、中童服装、大童服装、少年装等，而国内童装品牌定位一直处于比较模糊的状态。目前仍多集中于中大童服装，小童服装或少年装则很少，这也从一个侧面反应出童装原创设计人才的严重缺乏。

　　今年，很多童装品牌大力进军“小童”领域，安奈儿是其中之一。

　　安奈儿推出了专为宝宝量身定制的小童系列产品，不同于市面上大多粉嫩花哨的童装，安奈儿刻意降低色彩的饱和感，强调回归自然的理念，不仅在色彩上运用更多自然的颜色，在款式的细节设计和面料选择方面也非常考究。“最直观地塑造人类作为自然之子的本真形象，简约、真实的服装风格反而能让人们读到自然的语言，从孩子脸上看到感动至内心的笑容。”安奈儿品牌设计总监王建青总结道。

　　渠道建设 线上线下齐头并进

　　凭借被动消费和诱导消费的两重性（家长主动选、孩子被动接受，或是孩子主观需求、家长被动购买），童装的线上线下销售形成了良好呼应，在众多服装品类里是少见的，而保障这一良好销售形势的基础是品牌自身的管理和提升。

　　与其他服装品类不同，在终端渠道方面，近年来童装品牌线下实体店的体验性和线上网络购物的便捷性相呼应，齐头并进，营造出良好的终端销售氛围。一方面，实体店的体验式营销吸引了众多家长的光顾，各童装品牌开设儿童生活馆的数量在增加、速度在加快；另一方面，B2B、B2C甚至C2C成为童装品牌经营的渠道选择，很多80后家长乐此不疲。

　　走进巴拉巴拉终端门店，迎面而来的是儿童穿着顾问，面对多样款式、多样风格的巴拉巴拉时尚产品，这种专业服务被消费者欣然接受。同时，该品牌在全国数千家终端店铺开展的，以“百城千人”为主题的巴拉巴拉“冬日IN像”时尚摄影活动，吸引了数十万消费者的参与。通过此类线下营销新方式，巴拉巴拉无疑又拉高了自己在市场上的“段位”。

　　大拇哥则把动漫进行到底，计划打造中国最大的儿童动漫主题MALL——大拇哥家族生活馆，为母婴儿童消费者提供一站式生活体验场所，包括购物玩乐、动漫体验、成长服务、摄影护理、教育培训等等，单店规模将达5000平方米。据了解，第一家大拇哥家族生活馆将于今年下半年在福建落成。

　　在线上，绿盒子成为童装电商的典范，而其继而拓展线下实体店铺作为线上销售补充的营销策略，更引领了一个新的商业模式的探讨。

　　个性打造 特色童装百花齐放

　　随着消费理念日益成熟，消费者的眼光也更加独特，性价比、兴趣爱好、生活品质都成为影响消费的重要因素，小众消费群体越来越多，对于个性化的需求达到空前程度。

　　有业内人士称，目前市场上的童装品牌大致分为4类：阿迪达斯、耐克等较早开始运作童装系列的联合国军团，派克兰帝、水孩儿、小猪班纳等国内外专业童装军团，七匹狼、波司登等国内成衣军团，古琦、迪奥、阿玛尼等国际奢侈大牌军团。各类势力横距中国童装市场，后来者如何挺进，没有二路，凭借自身的个性。

　　在CHIC2013上，童装馆展区划分为六大楼块，即时尚休闲板块、运动板块、母婴板块、卡通动漫板块、电子商务板块、特色板块。采访者了解到参展企业普遍对此做法表示肯定。品牌定位细分的背后是各品牌鲜明特点的彰显，在此，品牌的差异化一目了然。

　　如在母婴板块，以英氏、爱儿赫玛、本色棉、嗒嘀嗒、JEEP婴装、Zutano、BabyMe为代表的婴幼装品牌显示出婴幼儿市场的进发式发展活力；而时尚童装铅笔俱乐部、美国知名童装OSHKOSH、西班牙Mayoral、中欧合资品牌Los Mosquitos、全新上线的李宁童装等知名品牌则分据不同板块，呈现出“百花齐放”态势。

　　卡帕中国与派克兰帝联姻始于2006年，KappaKids品牌的诞生和问世凭借的就是卡帕成人装鲜明纯正的欧洲血统。凭借卡帕的品牌影响力和突出的品牌个性，KappaKids延续卡帕品牌的时尚、动感、活泼的鲜明风格，成为卡帕联手派克兰帝撬开童装市场的杀手锏，也是KappaKids品牌区隔其他童装品牌的重要标志。KappaKids的问世使国内时尚运动童装市场更加活跃。

　　同时，众多童装品牌主打“安全牌”，积极推广安全、自然、舒适的产品理念。

　　上海兰博星儿童用品有限公司就致力于绿色环保事业，产品坚持使用无污染、无毒素染料与不含甲醛、重金属成分的面料；Mayoral是西班牙领先的童装品牌，也是欧洲专门经营童装的重要集团之一，其童装产品严格遵循中国的质量标准体系。

　　可以预见，随着国际童装品牌纷纷进入中国市场，与国内童装品牌同台竞技，也势必会带动一批新兴消费群体的形成，从而带来国内童装产品的更大改变。

　　商业模式 多品牌运作成常态

　　市场的深度细分使品牌的个性更加鲜明，而多品牌的集结凭借的是品牌间的逻辑关系和对市场多元化需求的迎合。多品牌运作提升消费体验和服务，以及品牌自身的市场竞争力，通过“品牌组合拳”赢得更大的市场份额。

　　在一家童装店里可以同时挑选多个童装品牌的产品已不是难事。由于“童装热”的吸引，一方面，知名服装品牌进军童装市场，与其他服装品类形成产品间的互补关系；另一方面，大型童装品牌运营管理机构将众多品牌囊括自己麾下，形成品牌间的并列关系。不管是互补还是并列，最终都是为了实现全方位的消费体验和服务，提升品牌自身的市场竞争力，通过“品牌组合拳”赢得更大的市场份额。

　　去年下半年，乐集（ROOKIE）在福建厦门开业，NIKE、NIKEACTION、JORDAN、CONVERSE、levi’s五大国际一线品牌旗下童装系列齐集亮相，在业界开启了童装品牌集成店的先河。NIKE、JORDAN童装以专业运动为特色，CONVERSE、Levi’s童装则更突出休闲、潮流、街头风格。五大国际品牌齐聚无疑是看好中国市场，想来分—块蛋糕，当然也不能忽视乐集在业界的整合能力和品牌管理能力。作为以多元风格集合了这些品类的终端，乐集填补了中国市场上的童装品牌集成的空缺。

　　其实，国内很多童装品牌企业也纷纷建设自己的品牌梯队。广州英爱贸易有限公司、上海兰博星儿童用品有限公司等旗下均有多个风格各异的童装品牌，如兰博星就培育出r100少年装、叮当猫、大眼蛙、M&Q等童装品牌。

　　行业发展面临三大障碍

　　虽然2013年上半年国内童装市场的表现仍以多品牌的繁荣推进为主旋律，但由于经济大环境的影响，行业发展中多年积累的弊病也愈发显现，在某种程度上严重影响着行业的健康快速发展。

　　终端运营成本高企

　　品牌进商场历来是服装企业的一件大事，童装品牌也不例外。采访中提及这个问题，采访者看到很多无奈的面孔。“目前童装品牌在商场中的‘待遇’较其他服装品类都差，进商场除统一要遵循各项规章外，童装品牌在商场中能拿到的展示面积是最小的，楼层也是较差的。”广东某童装品牌经理的抱怨大致可以代表普遍心声。

　　分析原因，首先是童装进入门槛低，产品利润空间不大，能给商场带来的经济效益较女装、男装等没有可比性。有业内人士透露，很多一二线商场对于单价在500元以下的服装基本是不考虑的。二是经济低迷挫败了“买贵”群体的积极性，对于童装这一节日消费性较强的商品影响更为突出。上海今童王服饰有限公司营销总监钱熠明介绍说，目前到商场购物首先要具备“买贵”的心理承受力，没有这一承受力基本到商场只能是“逛逛”，但这种承受力在目前的经济形势下正大大降低，直接影响了童装的销售额。

　　“买贵”群体大致分为两种，一种是确实有经济实力，具备一定生活品质的群体，他们是各大商场的常客，但客观地说，这一人群的数量和在整个消费群体内的占比非常有限；另外一种是节日消费群体，即只在节日商品打折时，或者服装换季、孩子生日、考学等特殊时间节点上，才会到商场消费的群体，他们只是单一时段的“买贵”群体，而近来这部分消费群体也有向街边店、网上转移的趋向。

　　正如一位品牌商分析，目前国内童装产品的价格已经稍高于国内家庭的消费能力，如果以更高价格人市，再好的产品也难以被消费者广泛接受。在这一状况下，商场门店将成为部分一线、二线实力童装品牌的“形象展示店”，创造效益并不依靠商场。

　　品牌后期服务不到位

　　李彦娜是某童装品牌内蒙古的省级代理商，此前她一直在上海做鄂尔多斯羊毛衫专卖，但目前上海租金、人工等费用节节攀升，继续扩展店面已感吃力，所以，从今年开始她尝试进入童装市场。3-4月，李彦娜奔走于10多个童装品牌订货会，几个品牌的产品完全符合她的经营定位，她也很喜欢，但是有一个担心让她迟迟没有签约，那就是品牌商的后期服务问题。市场利益共享，市场风险更须共担。

　　“同等条件下，品牌商后期服务好坏直接关乎我们的销售。”李彦娜说。以广告和产品配送为例，目前很多品牌的前期推广做得很好，且覆盖代理商、经销商的销售区域，那这个区域的销售一定不会差，而推广没有覆盖到的区域销售业绩则有很大差距。实践证明，靠代理商、经销商自己的力量在区域内做推广，收效非常有限。

　　“由于气候、交通等原因，厂家配送货品的时间延误是很平常的事，我希望厂家有积极的解决问题的态度和行动，能有专人跟踪这些事。”李彦娜认为，品牌商和代理商、经销商其实是一个整体、一家人，她在要求店面员工全方位为顾客服务的同时，也希望品牌商能为自己提供同样的服务，这样她才有底气去开拓市场。

　　不可否认，目前国内童装品牌的后期服务仍处于较粗糙的常规服务阶段，完善成熟的服务体系亟待形成，对终端代理商或经销商所能提供的个性化服务更是寥寥。定期的市场前瞻性调查、对终端店面需求的快速反应、区域市场数据分析等，都是品牌商提供服务的重要内容，而目前基本上还是空白。

　　童装业缺乏多类人才

　　“现在不敢谈人才，有人干活就不错了。”谈到人才问题，接受采访的几位童装企业负责人多是摇头。近年来，人力成本不断高涨，普通员工的工资已涨了近30%，专业人才的工资标准更是无规可依，多以双方谈判来定，且留人成本更高。

　　以营销岗位为例，童装业内营销总监离职现象非常普遍，据了解，多数跳槽的营销总监在原企业的工作时间都不足3年。分析原因，一是影响童装业发展的因素繁杂，营销人员做出成绩并不容易，缺少在一个企业长期供职的长远打算；二是企业间挖人现象严重，相互攀比也不同程度造成了行业人才环境的混乱，很多企业因为相互挖人竞争敌对气息浓重。

　　“解决问题的根本办法还是企业自己培养人才，给他们以安稳的有诱惑力的发展环境。”北京百年光华企业管理顾问有限公司高级顾问王传璐认为，2013年童装业人才市场总体是供大于求的，之所以形成目前的状态，说明全行业存在浮躁心理以及企业存在自身管理问题。企业负责人首先要有爱才、留才、用才的决心，同时要有相应的配套机制，在各个环节注重人才培养，更要让员工感受到企业是一个共享平台，风险和利益由员工与企业共担，而不是只有奉献。

　　“童装业缺的不只是设计、营销人才，生产、企划、宣传人才也普遍不足。”王传璐说。多类人才、尤其是实用型人才的缺乏，已经成为童装企业发展的一个阻碍。

　　三大机遇赢未来

　　国内外经济、市场环境瞬息万变，国内童装业也同样面临着多种发展因素影响下的重新组合排列，产业布局重设，生产要素重组，市场深度细分，品牌竞争加剧等等，如今国内童装业进入不可回避的转型升级阶段。理性和精细化成为童装品牌应对市场的主基调。

　　丰富产品非商业属性

　　从产品到商品是通过交易实现的，而在这个过程中，作为载体的童装产品所承载的丰富内涵在未来将发生重大变化。不同风格的童装可以界定出不同的身份、兴趣、教育背景以及家庭情况，童装将成为未来孩子们生活方式的重要组成部分。

　　“每个家长都会把孩子装进自己喜欢的‘套子’里，其实在勾画着一个另外的自己。”大连工业大学服装学院服装设计与工程系主任王军这样形容80后父母的购物标准，正因为家长气直是童装消费的主导人群，童装所承载的个性诉求被无限分割。不同品牌个性背后聚集的是不同的消费群体，群体的大小多寡取决于该品牌个性特点的鲜明程度。

　　目前，乐活一族成为一个独特群体，崇尚健康可持续的生活方式，强调人对自然、人与人之间的责任。据统计，美国有四分之一的人口、欧洲有三分之一的人口属于这个群体，中国乐活族规模也在逐年上升。棉、麻天然纤维服装是这一群体的穿着标志，崇尚乐活生活的家长给孩子购买的自然是绿色、环保的童装，在北上广等大都市表现活跃。另外，目前户外一族的年龄界限被打破，不仅是休闲时间充裕的老年人、富裕的白领，在父母的带领下更多儿童加入到这个群体中，户外鞋服就成了他们的必备。

　　丰富的商品属性引领了更多应用群体的诞生，应用群体的更多诉求也在无时无刻催生着产品的更丰富的非商业属性。

　　区域市场将成就辉煌

　　打造全国性销售网络，一度被国内童装品牌视为终极营销目标，但伴随国内市场上童装品牌数量的增多，品牌间的市场摩擦逐渐显现并日益激烈，原来互不干涉式的发展正被相互挤压式的发展所取代，各区域市场中的童装品牌也出现了主次之分。

　　有业内人士分析，在未来的发展中，南北方品牌对于各自区域市场的重视程度将加强。建立全国性市场网络的成本巨大，没有一定实力很难形成；同时，未来国内市场将进一步被深耕，兼顾成本将更大，如果用力不当，已有的区域份额很可能被其他品牌短时间攫取。因此发展和牢固占据一定的区域市场将成为童装品牌的战略性选择。

　　依据目前情况看，很多原来主攻一线市场的童装品牌开始转向二三线市场，将二三线市场作为品牌新的掘金地，而且很多品牌开始关注乡镇消费市场。可以预测，不久的将来更多区域性品牌将构建新的市场版图。

　　在北京地区，巴拉巴拉品牌的销售一直名列前茅，其次是今童王等一二线童装品牌。而今童王每年几百万的销售额来自于北京郊区的几十家街边店，而不是北京市内各大商场。走郊区和农村包围城市的路线，已经被国内很多自主童装品牌所认可。

　　据上海服装行业协会统计数据显示，2013年3月，上海童装销售额排名中，NIKE、adidas和E-land分别蝉联销售额前三名，在上海童装市场中雄霸一方；PAW IN PAW、Levi’s、JEEP、铅笔俱乐部等品牌也跻身主力阵容。

　　主动创造新需求

　　在市场竞争中，创造需求被认为是更高层次的竞争，预示着更广阔的发展前景。

　　1995年，一位美丽的妈妈携自己刚出生的宝宝从美国回到故乡中国，为了给宝宝一件合适的连体哈衣，走遍了广州各大商场，但空手而归，无限怅然后，这位妈妈决定自己研制适合的出生宝宝服。

　　这就是英氏（YEEHOO）的诞生。在CHIC2013上，500平方米的展示面积，Peek.a.boo皮卡泡泡、YEEHOO、SOHO BABY、英氏Home四大品牌尽显英氏发展实力和潜力，英氏的多品牌运作正在制造着更大的高端市场蛋糕。

　　“市场需要不断刺激，也是再创造的过程。”派克兰帝品牌总监王琳琦总结多年工作经验后说。今年是派克兰帝成立第19年，同时也是派克兰帝的品牌重塑年，面对激烈的市场竞争，派克兰帝发出了“我们因你而改变”的呼声。

　　为此，派克兰帝邀请旅居法国十余年的新锐视觉设计师，担纲派克兰帝视觉形象设计，在VI的视觉表现上进行全新改版，设计更加国际化和现代化；重金邀请为“大悦城”提供设计的香港著名设计师打造全新货柜形象；在产品的设计上，更加注重颜色、平面设计和搭配等多个方面，将产品设计、生产与质量监控完美结合，全面提升性价比。4月1日，“我们因你而改变”——派克兰帝2013飞行唱跳会正式启动，一场以儿童时尚秀为核心的大型亲子互动类活动预计辐射人群将达到10万人次以上。

　　“只要你奔跑，这个世界就会跟着你奔跑，只要你停驻，这世界就会舍弃你独自奔跑，只有你确定了方向使劲地奔跑起来，这个世界才会为你让路。”在激烈的市场竞争中寻找片块蓝海何其不易，但市场的脚步不会为任何人停歇。国内童装市场的竞争将愈加残酷，市场在变化，需求在变化，主动迎合满足和进一步创造市场需求无疑会为童装品牌带来新的发展空间和利润点。