消费升级导致优势不再快时尚品牌恐遭“截胡”

2017-04-24 05:15

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　　随着领跑快时尚品牌的ZARA在中国打造的第一家位于成都的全新形象门店正式关闭，快时尚的后遗症开始暴露。历经多年，快时尚品牌模式已经不再稀奇，各种解读也已经将其操作手法由幕后摆上前台。如今，ZARA和H&M的模式被众多品牌效仿，依靠快消费模式起家的两家公司优势不再明显。更多的快时尚品牌出现，导致市场容量趋于饱和，频繁关店，门店拓展速度放缓、业绩增速持续走低的疲态日益明显。分析人士指出，伴随国内消费者的消费升级，快时尚被“截胡”的可能性很大。

　　颓势愈发明显

　　随着时间的推移，快时尚品牌一直标榜的优势反而也成了其发展的桎梏，“模仿大牌”、“质量低下”的特点更是将品牌和消费者的需求对立起来，这也成为了外界唱衰快时尚服装的注脚。

　　作为舶来品，快时尚鼻祖们在中国一度发展极快，短时间内积累了大量拥趸。据记者了解，2002年优衣库就率先进入中国市场，开启了快时尚品牌进驻的热潮。2006年，ZARA、H&M、C&A等快时尚品牌已经以风卷残云之势“袭击”了中国大中城市的各大卖场。近几年Forever21、Topshop、NewLook等快时尚品牌也迅速在国内开店扩张，市场一度陷入饱和状态。

　　随着时间推移，快时尚品牌一直标榜的优势反而也成了其发展的桎梏，“模仿大牌”、“质量低下”的特点更是将品牌和消费者的需求对立起来，这也成为了外界唱衰快时尚服装的注脚。

　　近年来，对于快时尚品牌而言，无论是从店面扩张还是盈利能力来说，其颓势都愈发明显。

　　公开数据显示，2016年ZARA在中国新增门店15家，中国门店总数约为170家。截至2016年上半年，ZARA母公司Inditex集团在全球的91个区域市场拥有7096家门店，其中2/3的门店都是在2012-2015年开设的。根据往年门店新增情况，在中国开店增长速度停滞在6%至8%之间，低于前几年10%的指标。2012年至2015年，ZARA母公司Inditex集团以惊人扩张速度在华共开设超过110家门店，其中仅在2014年就开设了44家新店，然而2015年一季度只新开了8家店，速度开始放缓。快时尚疯狂开店的同时，盈利能力却没有随之大幅增加。以Topshop为例，2016年11月“黑色星期五”至2017年新年首周之间的7个星期，Topshop的同店销售大跌了接近11％，而其母公司Ar－cadiaGroupLtd.集团整体同店销售也下滑约6.5％。H&M的盈利状况也着实令人担忧。据记者了解，H&M在中国门店数量迅速增多的同时，销售额从2008年高达80%的增速降至当下的6%。据H&M母公司、全球第二大服装零售商海恩莫里斯集团发布的销售数据显示，2016年12月该集团销售增速仅为6%，明显低于市场预期。同比2015年10月的10%和11月的9%进一步放缓。截至2016年11月底的2016财年，海恩莫里斯集团全年销售按当地汇率计算仅上涨7%，与2014财年上涨14%和2015财年上涨10%相比呈现逐步下滑的趋势。

　　事实上，对于快时尚行业来说，频繁关店、业绩下滑已经成为了一种普遍现象。2017年伊始，优衣库在日本就关闭了4家店，媒体也爆出其公司在日本业绩下滑2.5%，而销售额已经连续下跌达6个月之久。而另一快时尚品牌AmericanApparel（AA）已申请破产，其品牌将会通过拍卖方式出售。

　　快时尚近年来之所以愈发不受消费者青睐，原因之一是服装质量的低下。近日，北京市工商局网站公布了2016年流通领域成人服装商品质量抽检结果。快时尚品牌又一次位列质差名单，其中纽洛克商业上海有限公司生产的3批次NewLook品牌产品纰裂、耐干摩擦色牢度、耐湿摩擦色牢度、pH值不合格；本土快时尚品牌WESTLINK西遇2批次产品使用说明不合格，而且两个品牌均不是第一次出现质量问题。

　　据了解，色牢度不合格是快时尚品牌存在的最普遍的质量问题。质检总局公布的《2015年度全国进口服装产品质量状况》白皮书中曾提及，由于快时尚品牌商更注重产品的外观、手感、风格等特性，面料供应商为满足这些要求，可能通过降低染色温度、缩短染色时间或缩短水洗程序等方法降低染整加工对面料的伤害，这些工序的偷工减料导致色牢度不合格。

　　消费升级导致优势不再

　　目前国内消费者逐步趋向理性，与国内部分性价比高的品牌相比，国外快时尚品牌价格依旧不菲。

　　如果说消费升级是一场革命，那么快时尚就是被革命的对象。随着消费升级，越来越多的消费者对服装的要求已不仅仅停留在性价比层面，更多的追求个性化和美观，综合考虑下，消费者也逐渐开始厌倦所谓快时尚的消费怪圈：购买廉价衣物——清理丢弃——再次购买。甚至有一部分消费者已经开始放弃快时尚品牌，转而选择其他品牌。

　　记者在走访ZARA北京西单大悦城店和Topshop老佛爷店发现，一件毛呢大衣的价格在800元至1500元不等，样式较时尚，很多效仿国际大牌而设计。但与国内同等价位的品牌大衣相比，做工和材质仍显不足。

　　在H&M、Gap、C&A店内，记者发现，从外套到T恤，价格都很亲民。T恤价格都在200元以内，打折款甚至30、40元就可以买到。而外套价格也都在几百元左右。放眼望去，店铺的服装从款式到质量都与“淘品牌”极为相似。

　　快时尚品牌的失势，也可以从一直模仿快时尚品牌的“淘品牌”的失势中得到印证。2016年“双11”，一度霸屏的“淘品牌”，包括茵曼、阿卡、裂帛、初语在内，几乎全线失势，全面让位于传统品牌。

　　无论是品牌还是商家，不管是热门还是冷门，位居前列的，传统知名品牌、线下知名商家都是绝对主力。

　　有业内人士分析，“淘品牌”从诞生初就打上了低价、爆款的烙印，这与快时尚品牌极为相似。

　　早期由于电商未受到传统品牌、商家的重视，阿里不得已扶持“淘品牌”，所以一度销售额领先。最近几年，越来越多的传统品牌启动转型，高度重视线上渠道，在强大的供应链支撑之下，依靠过硬质量、品质，很快收复“线上失地”。而“淘品牌”和快时尚品牌一样，其服装在质量、品质上都没有绝对的优势，在市场上竞争力愈发减弱。

　　服装专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为，快时尚品牌自2002年进入中国市场以来，从最初的“很吸引人”到现在的“家常便饭”，呈现出疲态在预料之中。从这种疲态也可以看出目前国内消费者逐步趋向理性，与国内部分性价比高的品牌相比，国外快时尚品牌价格依旧不菲。

　　同时，据记者了解，在《快时尚女装品牌形象调研项目报告》中指出，消费者因为自己喜欢的快时尚品牌或者喜欢的款式而购买快时尚服装，而不是对品牌产生好感而购买，品牌和消费者间建立的情感关联较弱，因此消费者易流失。

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