运营商智能中端自有品牌转型分析

中国报告网讯：

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        在国际上，运营商拥有自有品牌终端的情况屡见不鲜，沃达丰、Orange、NTT DoCoMo和KDDI等都推出了自有品牌手机。早在2006年，沃达丰就宣布推出自有品牌的3G移动终端产品，即手机外壳上只有“Vodafone”Logo，而不显示供应商名字。Vodafone自有品牌手机已供应其全球21个移动网络市场。日本运营商也是采取运营商定制贴牌模式，代工厂商的品牌痕迹则完全隐去。到2006年底，日本移动运营商有5400万部自有品牌手机推向市场，其国内市场份额超过5%。这些自有品牌手机都是通过代工的方式由手机供应商生产，比如2005年前后，华为、中兴为拓展海外终端市场，便为沃达丰等海外运营商代工。从国外运营商的经验可见，尽管运营商低价自有品牌手机在3G市场取得了一定的成功，但近年来随着移动互联网的爆发，自有品牌手机所占比重呈现明显下降趋势。
        而此时，中国移动踏进自有品牌终端之路，将面临更加严峻的挑战。挑战之一，中国移动进军移动互联网以来，尚未形成一个比肩互联网公司的杀手级产品。中国移动曾经做过移动微博，但没有形成气候；先后推出即时通讯工具飞信和飞聊，而飞信用户正逐渐流失；发布的MM应用商店，也没有诸如应用汇等第三方渠道那样火爆。在这样的状态下，如果将这些应用内置到自有品牌手机里，可能发生的情况是，用户第一时间拿到手机就会卸载自己不喜欢的应用。当然，可以预装应用且让用户无法卸载，但用户可以选择刷机，移动互联网入口又回到了刷机公司那里，进而又流向了互联网公司。这样中国移动通过自有品牌终端控制移动互联网入口的初衷必然大打折扣。
        挑战之二，易观智库预计2013年中国智能手机渗透率将过半，达到55%。而当智能手机渗透率过半后，意味着消费结构将发生变化，成熟用户的二次或多次购买以及细分市场将成为增量空间；而增量空间有限，行业内竞争将进一步加剧。因此，2013年之后终端厂商的产品设计、营销方式等都将发生较大的变化。例如用户已不仅仅满足于简单的硬件升级，将会提出更多针对性的需求；同时，对产品的设计、品质会有更高的要求。对于厂商而言，产品的口碑与品牌将成为重中之重，需要花大量的精力对品牌进行建设，提高产品溢价能力，而这样的技术创新能力正是运营商自有品牌终端的缺陷。
        挑战之三，作为一个运营商品牌，消费者可能不认其终端品牌。更主要的是，此举破坏了终端产业链的社会化分工，可能会引起产业链的抵制。在此之前，HTC、中兴等国内手机厂商已明确表示不介入中国移动自有品牌手机的OEM制造工作。同时，风险需要运营商自行承担。此前在运营商的终端集采中，无论是产品的质量还是维修甚至出货风险，都是由手机厂商承担的；但自有品牌却不同，所有的风险将全部由中国移动自行承担，无疑为中国移动的转型增加了越来越重的包袱。
        挑战之四，虽然国产品牌智能手机在2012年占据了国内近70%的市场份额，但多集中在低端智能手机市场。三星和苹果占据了手机市场99%的利润，而国产品牌和其它国际品牌只能去争夺剩下的1%的利润。据现代国际市场研究有限公司(MIMR)的调查显示，受访者知道的手机品牌中，国际大品牌的知名度为100%，而本土品牌知名度仅为53.8%；在本土品牌中，联想和华为的知名度最高。对比之下，运营商自有智能手机的品牌化之路谈何容易？中国移动一旦进入低端智能手机市场的“乱战”之中，不但留不住用户，反而要为竞争越来越激烈的手机终端产业“埋单”。
        在此情势下，就会产生在移动互联网时代，运营商智能终端自有品牌战略是转型的“杰作”还是走了“弯路”的疑问。