小米步步惊心

 　　导读：小米步步惊心，红米在压制低端品牌、稳定线下渠道和维持公关爆点上有其不可替代的作用，曾被认为是小米转向三星模式的象征之一。但红米所定位的价格及人群不可能创造任何附加值，更不可能提升小米的品牌形象，如果三星模式被证明遭到颠覆，小米何去何从？

 中国智能手机行业专项调研与投资决策分析报告（2015-2020）

　　手机是个江湖，也是个战场，曾经的王者诺基亚早已卸下戎装，颠沛流离的摩托罗拉终有归宿，史前水果黑莓仍然在漫漫长夜中守候。这是一场前仆后继的战争，只有胜利者，才能享受和平。小米既已踏入战场，只有战斗到底，正如马基雅维利所说：战争因你所需而来，却并不如你所愿而止！

　　战场

　　按照StrategyAnalytics的数据，2014年Q3小米手机出货达到1800万部，排在三星、诺基亚、苹果和LG之后位列第五，智能手机更是跻身三甲，但华为仍以1480万部领跑本土市场。随着搭载联发科1+1芯片与高通MSM8916方案的低价4G手机开始铺货，小米的当务之急显然不是向苹果和三星发起挑战，而是压制联想、华为以及中小厂商日益增长的威胁。

　　这个战场的焦点是生态！虽然杨元庆谈及互联网思维仍然饱含醋意，但一系列山雨欲来的信息显示联想正处在战略转型的巨变期，其核心就是克隆互联网的创新基因以推动其本已强大的科技实体。至于余承东和他团队的生猛，小米早已领教，尽管雷军不愿与华为交恶、一再示好，但荣耀6对飙小米4的格局已成现实。

　　全球移动宽带流量正以每12个月翻一番的惊人速度自生长，依托MIUI的先行布局，小米高粘性用户所产生的ARPU仍然领先，但华为预谋4.5G和5G的下一代移动网络，隐喻了通过底层技术掌握未来移动流量的野心。联想在梁军时期曾经试图以oPhone强化移动触控体验，但并不充分的技术储备和梁军随后加盟乐视，使这个战略未能贯彻始终，直至笋尖S90的出现，联想手机终于从外贸一族重回系统深度优化的正确轨道，精心设计的VIBEUI2.0扁平化简约时尚风格，显示出PK小米的坚定决心。

　　正因为看到这一点，也许才有陈彤的加盟，也许才有注资优土，也许才有正值巅峰却悄然远赴硅谷的黎万强之行，估值相当于2个索尼和3个联想的小米正努力向世人证明它的居安思危。按雷军的想法，小米正成为中国冉冉升起的第四极互联网巨头，但他并不急于上市，因为资本既是助力也是枷锁，它可能让一个创新公司为用户而生的疯狂沦为对投资人负责的平庸，小米在生态建设上还有很多话要说很多事要做，更何况现在的每分努力都有助于上市之后的利益最大化。

　　销量是另一个战场。小米曾经的优势被对手的拿来主义迅速消化，自己却有固步自封的趋势，手机销量越来越依托人为造势，小米节一天卖出了130万部手机，今年“双十一”小米在天猫一天再卖116万部，阿里原创的造节术加上小米的吉尼斯纪录，透过阿里西溪园区大屏幕前狂欢的人群成为媒体的荷尔蒙，从没有哪个企业如此依赖营销，这是一种可持续的商业常态吗？

　　TOP3头衔带给小米的并不全是正能量，为了维持这个虚名，小米不得不注入更多资源，以尽量延长红米的寿命，尽管事实早就证明，低端手机很难实现赢利。三星的经验一度显示，高低搭配的机海战术有可能取得成功，但iPhone6侵蚀了这个逻辑的根基，甚至苹果也不得不承认iPhone5c是一个错误，在联想、华为、HTC、OPPO甚至锤子不断推出旗舰或高端机型时，小米如何在规模和赢利之间保持平衡就显得尤为重要。

　　红米在压制低端品牌、稳定线下渠道和维持公关爆点上有其不可替代的作用，曾被认为是小米转向三星模式的象征之一。但红米所定位的价格及人群不可能创造任何附加值，更不可能提升小米的品牌形象，如果三星模式被证明遭到颠覆，小米何去何从？

　　战线

　　由黎万强一手建立的参与感营销体系曾是小米引以为傲的口碑防线，这条防线聚集了两个最忠实的群体：由用户和粉丝组成的发烧友以及北京清河五彩城里昼夜加班的口碑团队的年轻人们。

　　这条防线的第一次震荡来自微信，黄江吉领导的米聊团队一度是小米的营销利器，也一度比微信更接近成功，但倾力打造的用户体验最终在腾讯的用户规模前败下阵来。时至今日，米聊虽然退化为MIUI的底层应用，却还在拼命折腾公会广场、奖励系统等细分用户的小把戏，也许在免费WIFI这根救命稻草消失之后，米聊才会甘心淡出历史舞台。

　　米聊的失意只是围剿小米的一个信号，杨元庆在联想高管的内部沟通会上特别强调了Engagementmarketing（互动营销），承认了“粉丝经济”的重要性，并提出了“我们如何把这套体系建设起来”的课题。

　　2013年11月底，由联想CMO魏江雷牵头的DigitalMarketing团队正式成立，全权负责社交媒体、官方商城、粉丝俱乐部、视频、游戏、移动营销、网络媒体等各个渠道，合计超过100多名员工将进行inhouse模式的协同办公，制定和执行消费者沟通策略。内部透露的消息显示，联想甚至有意抛开联想商城这个半死不活的僵尸，重新建立营销意义上的电商平台。

　　在这条战线上，小米所有的成功基因将被破解，联想发起的“逆生长30年”活动，就是准备打一场品牌年轻化的持久战。雷军的回应是送走黎万强，请来陈彤，由单纯的口碑传播转向内容整合，同时加大了创新投资，按雷军的话说就是5年投资100家公司，完善手机全产业链，小米似乎总是在对方辛苦追赶快要短兵相接时，突然跃升到另一层境界。

　　未来，我们可能追寻到这样一条竞争脉络：即未来的国产手机之争将是联想、华为的基础技术+硬件平台+口碑营销Pk小米的内容驱动品牌+创新技术+业务多元化，这是条条大路通罗马的殊途同归，还是再次印证雷军的先见之明，未来会给出答案。

　　雷军揭秘小米的“互联网平台”战略，过早暴露了一条挑战BAT的隐蔽战线，很难说这是英明还是鲁莽，小米强势公关所造成的尴尬在于除了BAT好像也没有值得一提的目标了。依雷军的估计，小米今年有把握实现700亿左右的营收，手机出货量在6000-7000万部之间，至于利润有各种说法，但无论哪种说法，要以这个体量叫板BAT显然为时过早。

　　雷军自信的开启了一条他并没有必胜把握的新战线，目的无非是制敌机先，移动端的发展如此迅猛，以致于无人能够准确预言未来的趋势，小米押宝的是苹果路线，认为硬件+商店+内容是移动生态之王；马云已经为手机电商注入了大量资源，但阿里业务的分支太多，做不到专注；腾讯的微信统治着中国的手机流量，但说到底就是个APP而已，它并不掌握移动生态的底层大权；从Q3财报来看，反倒是率先完成了从PC到手机流量转移的百度抢到了红利。

　　在这条战线上，战争的胜负将由一系列战役来决定，移动入口之战，移动支付之战，移动内容之战，胜出的可能是手机厂商，也可能是流量公司，或是某个惊世创新。没有超级体量却有一颗勇敢的心的小米，走错任何一步都是致命的。

　　牺牲

　　在小米充满野心的未来战略上，却有一个故意被忽略甚至被遗忘的群体：米粉。

　　这是一个让小米五味杂陈的群体，他们是小米的忠实拥趸，他们用肉身为小米建立了口碑壁垒，但这也是一个无法延展商业价值的群体，他们可能有专注精深的知识，却没有充实的荷包，他们可以在小米与山寨机的搏杀中加分，却无法帮助小米完成品牌转型。

　　高端奢侈品也有粉丝，但不是米粉这种形态，米粉的真正价值是在公众对智能手机还比较陌生的年代，用小圈子里钻研出来的各种技巧来塑造小米是“聪明人才用的手机”的潜意识形象，同时再配合一点“有钱也买不到”的沾沾自喜，在智能手机完全普及的今天，米粉的这个职能已没有任何意义，最后一层神秘消失后，你不可能阻止有经济实力的用户去购买更高端的手机如iPhone6。

　　小米现在可以避谈赢利，但不能无视苹果和三星垄断智能手机全部利润的事实，从发展阶段来说，雷军的小米像极了刘强东的京东，后者可以亏损上市，可以烧钱扩充规模，可以砸钱打造物流体系，可以赔本去玩“双十一”游戏，但最终能打疼阿里的一定是赢利。

　　几乎可以断言，小米未来一定会重构品牌战略，建立多元化的品牌矩阵，“发烧友”这个定义已经成为小米品牌转型中无法传承的精神负累，如果不能扔给红米，只能扔掉。未来一段时间内如果小米启用全新的LOGO和VI系统，我们不应感到奇怪。

　　同样可以断言的是，米粉！那个高傲的、自负的、专注的，曾经用全部力量撑起小米品牌的群体将是手机战争中的第一批牺牲者，如果这是一场战争，他们注定无法分享小米取胜的喜悦。

　　苹果的成功源于乔布斯在极简主义和精致时尚之间的平衡艺术，从气质上说，雷军也许比库克更适合做乔布斯的衣钵传人，也更得其神髓，小米的成功哲学有点类似于苏东坡对陶渊明作诗的参悟：其诗“初视若散缓，熟读有奇趣。……如大匠运斤，无斧凿痕，不知者则疲精力，至死不悟。”