2016年中国音乐行业市场规模及市场占有率分析

2016-12-30 06:08

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导读： 2016年中国音乐行业市场规模及市场占有率分析。参照国际经验，人均GDP突破10000 美元，是文化娱乐消费增长的最快阶段。在北京、上海等一线城市和领先省市已经印证了这一点。

人均 GDP的稳步上升，为音乐行业的发展提供了物质基础。到 2015 年，我国人均 GDP 达到7800美元，有望在未来几年内突破1万美元。参照国际经验，人均GDP突破10000 美元，是文化娱乐消费增长的最快阶段。在北京、上海等一线城市和领先省市已经印证了这一点。传媒文化娱乐作为人的精神需求重要组成部分，其地位将变得更加重要。

2014 年中国音乐产业市场总规模约为 2851.5 亿元，其中核心层音乐演出行业、唱片行业、音乐版权经纪（管理）、数字音乐产业和音乐图书出版组成的市场规模约650.6亿元，较 2013 年同比增长 8.28%。外延层主要包括乐器售卖、线下KTV行业、音乐教育、专业音响设备等，本文不作过多描述。核心层中，唱片行业和音乐版权经纪（管理）行业的规模合计为 8.9 亿元，占总市场规模的比重仅为 0.3%。与之对应的是，数字音乐产业规模达到 491 亿元，但目前大部分由电信运营商彩铃、铃声、歌曲下载等构成。

2014 年中国实体唱片产值规模约为6.15亿元，较2013年下降约5.4%。实体唱片曾经是听众、歌迷接触音乐、歌手最主要的方式，也是唱片公司的主要变现渠道。然而，互联网时代，大家通过网络下载、试听音乐，对实体唱片市场造成明显冲击。通过观察新华书店系统、零售门店等传统线下渠道可以发现，2014 年实体唱片销售码洋约为 5662.2 万张，同比上一年下降 19%。不过，虽然实体唱片整体下滑，但具有收藏价值的黑胶唱片的销售量却逆势增加。这表明实体唱片在未来的商业价值更多体现在粉丝经济衍生品上，其功能从之前的音乐传播载体向小众收藏转变。未来，与音乐、艺人相关的衍生品市场具有一定的潜力。

2014 年，中国数字音乐的市场规模达 491.2 亿元，比上年增长 11.5%。无线音乐（电信音乐增值业务）为 420.2 亿元，同比增长 5.7%，主要为手机彩铃等业务，近年来增速稳健；而在线音乐异军突起，2012 年至 2015 年，复合增长率达到 137%。

根据国际唱片业协会（IFPI）发布的《2016 年全球音乐报告》显示，2015 年中国在线音乐收入整体上升了 68.6%。IFPI 给出的增长数据来自于播放平台给唱片公司的预付款数据，受益于 2015 年的“剑网行动”，在中国政府加大了打击盗版、侵权音乐内容的力度，QQ 音乐、海洋音乐（旗下有酷狗、酷我音乐）、阿里音乐（旗下有阿里星球原天天动听，虾米音乐）为首的几大音乐平台规范了自身的授权音乐使用，增加了对正版音乐的版权投入，推动音乐市场从侵权盗版到正版经营良性竞争，市场秩序逐步建立，各大平台也在推动行业积极探索多元化的盈利模式。

　　截止 2015 年 12 月，网络音乐用户规模达到 5.01 亿，较 2014 年底增长 4.6%，占网民总体的 72.8%。其中手机网络音乐用户规模达到 4.16 亿，较 2014 年底增长 17%，占手机网民的 67.2%。2015 年，我国移动音乐市场规模达到 63.7 亿元，预计 2016 年市场规模将达到 96.2 亿。

2014 年音乐类线下演出市场规模达到 143 亿元。票房收入约为 87.72 亿元。其中大型演唱会票房总收入 28.54 亿、音乐节票房总收入 3.79 亿、Live house 票房总收入 10.3 亿元，剧院音乐类演出票房总收入 10.9 亿元。演出场次总数达 2.04 万场，比 2013 年的总场次数增加近 4000 场。

音乐类演出市场受互联网音乐平台的带动，催生出付费直播、线上演唱会等形式，成为音乐演出行业的新亮点。演唱会在线直播是音乐行业O2O玩法的创新模式，在线直播数量从2014年50场激增到2015年115 场；腾讯视频 Live Music 在 2015 年就举办了超过 55 场在线演唱会，相当于每星期均有一场线上演唱会；与此同时，QQ 音乐还自制“巅峰盛典”、“巅峰对决”、“网络好声音”等音乐盛典、音乐网综节目，最终实现在线观看人数达 5500 万、12 亿的总播放量。这一数据已经远远超过全国全年线下演唱会的总人数。

　　90 后成为消费生力军，精神需求特性孕育新时代粉丝经济。90 后对娱乐内容的需求极高， 85、90、95、00 后不同年龄层对音乐、小说、游戏、动漫等泛二次元领域娱乐内容的精神需求呈依次上升趋势。其中，音乐成为 90 后兴趣爱好之首，也说明了以音乐为带动的泛娱乐产业有着强大的消费需求和市场潜力。

从移动音乐用户的年龄上可以看出，90 后已经成为音乐用户的主体，占移动音乐用户总体的 51%。

　　音乐制作方分为两大类：一种是以唱片公司为中心、包括词曲创作人和录音合成制作部分；另一种是独立音乐人，独立音乐人指没有和任何唱片公司签约的音乐人，自己录歌，自己宣传。独立音乐人所创作的音乐大都比较标新立异，有较强的粉丝聚集能力。

　　近年来，随着网络一代的成长，大家对于音乐的喜好趋于个性化，也由于互联网使得音乐制作门槛下降，如苏打绿、陈绮贞为代表的新民谣独立音乐人，以及摇滚、古风等音乐风格，逐渐走出很多有广泛粉丝号召力与产业影响力的音乐制作人，且独立音乐人市场份额稳定。

国外音乐产业在版权上的保护机制较为完善，对于中国音乐产业的发展，大家都习惯性的拿国外市场来做类比。而事实上，与其他传媒子行业相类似，音乐行业，尤其是唱片行业、版权分销领域，国外市场并不具有太多的借鉴意义。

美国的唱片市场高度集中，基本都被三大唱片公司所垄断，按发行统计，三大唱片公司份额超过 86%，如果拿走这三大平台，则音乐平台几乎无法提供基本的音乐服务。这种垄断造就三大唱片公司强有力的话语权，所以在版权维护、歌库销售上，美国唱片行业的上游内容方——唱片公司具有极强的市场议价能力。

音乐作为一种弥散性的娱乐形式，使用需求大、使用频率高，特别是移动互联网时代，音乐变得无处不在。互联网是为音乐带来了挑战，也同时带来了巨大的机会。一方面，挑战来自于音乐制作门槛越来越低、内容制作方分散，议价能力不够强势；另一方面，机会来自于互联网的传播力，以及粉丝经济、泛娱乐延伸，却让单个音乐的价值有潜力被充分挖掘。其中，数字音乐市场超 1000 亿元，线上线下演艺市场可超 1000 亿元，围绕粉丝与 IP 开发的泛娱乐衍生市场超 1300 亿元。

目前我国 5 亿网络音乐用户的付费流媒体规模仅 5.12 亿元，用户为音乐付费的习惯还在养成阶段。按照平台方预计未来包年服务费用，合理推算人均支出比例以及市场规模可得，付费市场规模可达 290 亿元，是现在市场规模的 57 倍。

从近三年热门音乐节目的网络合作平台来看，王牌音乐综艺的独家版权已成为必争之物。比起视频的百花齐放，音乐平台的集中度相对较强。QQ 音乐凭借 7 档热门音乐的独家版权在平台中处于版权领先地位。此外，酷狗音乐拥有《中国好声音》第二季版权，并在 2015 年则拿下了首度发声的《蒙面歌王》；虾米音乐、天天动听也拥有《中国好声音》第三季等节目的独家版权。

　　2016 年，仅第一季度，就有近 10 档泛音乐综艺节目，而且形式丰富，从音乐游戏到团体养成，各种新玩法新概念强势霸屏。《我是歌手 4》平均收视 1.9%；《谁是大歌神》CSM52 城收视破 2%，《看见你的声音》也都保持在 1.4%；刚开播两期的《我想和你唱》CSM52 城收视率接近 1.5%，是今年湖南卫视市场反响最好的新节目之一。音乐互联网演艺（例如六间房、YY 的音乐频道，唱吧等）、在线音乐人直播（各音乐人平台）作为一种新型演艺模式将保持快速发展势头。在 2015 年，音乐类的在线直播发展非常快，而且呈现出一些新动向。

截至 2015 年 12 月，网络音乐用户规模达到 5.01 亿，较 2014 年底增加了 2330 万，占网民总体的 72.8%，其中手机网络音乐用户规模达到 4.16 亿，较 2014 年底增加了 4997 万，占手机网民的 67.2%。中国移动音乐用户在整个互联网用户群体的渗透率已较高，未来增长速度继续放缓，用户的体量趋于稳定增长，深挖单个用户的价值是各大平台能否在音乐领域持续领跑的关键。在移动音乐领域，几家巨头将在 2016 年版权合作的基础上，如何打造差异化的服务和生态，并后续可以转化为用户活跃度、音乐销量和持续收入，成为商业模式创新的重点。

2015 年，据不完全统计，数字专辑唱片销售量达到 1000 万，与萎靡的实体唱片市场形成强烈对比，其爆发是粉丝经济的集中体现。2014 年底，QQ 音乐与周杰伦创新推出数字音乐专辑模式，在随后的 2015 年，QQ 音乐平台共计为 10 余位歌手发行 20 余张数字专辑，销售额累计达 4000 万，单张数字专辑最高销量为 129 万张。