一、媒介融合背景下电视剧运营环境的变化
电视剧行业在我国的诸多文化产业中属于起步相对较早的类型，历经几十年电视剧产业的发展和国家政策的调整，业已成为相对成熟的专业领域。媒介融合背景下，以互联网技术为依托出现的网播剧和以手机、平板电脑为平台的小屏播放模式，加之时下风靡的在线互动直播产业，共同突破了原有的传媒生态环境，在电视剧以往单一的播出渠道之外展开，促成了媒介融合下的电视剧运营的新布局。长久以来，各个电视台始终把持电视剧生产、流通、消费的经济链条。而如今，传统的电视剧产业和相对应的产业思维已经无法处理包含互联网、移动客户端、在线直播在内的各类技术给行业带来的冲击和改变。
与此同时，国家政策和电视剧产业自身也在悄然发生变化。在传统的电视剧运营模式中，由于广播电视频道的稀缺性，国家长期对电视剧的准入和播出进行严格的审查和把控，以期实现对电视资源的最优化利用，同时利用政策倾斜和财政扶持对各电视台的运营和发展保驾护航。当前，各地政府在相关领域的财政支出不断削减，在相关产业的政策制定过程中也开始寻求平衡。电视剧产业自身也处在转型之中，其演员片酬和盈利模式业已呈现出新的特点。在这种变局之中，如何使电视台保持对电视剧的有效运营的策略探讨就显得尤为重要。
二、电视剧运营中面临的挑战
毋庸置疑，目前电视台经营电视剧已经面临着诸多挑战。其中有些来自电视行业和电视剧产业自身的变化和调整，有些则来自相关行业发展中对电视剧运营产生的影响乃至打击。
（一）电视和电视剧行业自身的变化
1.国家政策方面的调整
从电视剧产业自身角度来看，中国电视剧生产状况稳中有升，但是又不乏变化。从2008年起，国家广电总局就已经着手控制电视剧产量，并且致力于督促电视剧生产走上质量提升的道路。2009年，《文化产业振兴规划》中提出建设文化强国的战略，全行业也致力于使我国从电视剧大国向电视剧强国转变。（1）电视剧制作走向精品化道路，若要试图从电视剧产业中脱颖而出，如果不依靠优秀作品，几乎无法实现。
自2003年《关于改进广播电视节目和电视剧制作管理办法的通知》颁布以来，国家放宽社会资本进入电视剧制作经营的门槛，同时贯彻牢牢抓住社会效益，适当放宽经济效益的主旨，减少电视剧产业发展中财政直接投资所占的比重。互联网视频网站也在此时迅速发展起来，并且借助工信部相对宽松的政策环境吸纳资金，扩展产业链条。
2015年开始实施的“一剧两星”政策大大减少了电视剧的播出容量，同时使得二三线的地方卫视无力购买精品剧集以至于陷入发展不良的怪圈。电视剧播放时间和集数的限制也使各电视台不得不探索新的产业模式，由此带来的后果使得众多本来就实力有所欠缺的从业者无力应对。
传统电视台在国家经济政策变化和媒介融合的大环境中，逐步走入衰退期，只得依靠积攒的家底维持。情况发展至今，部分电视台甚至出现了需要政府全面拨款才能继续开办的境地。中国传媒大学校长胡正荣教授在2016年度11月的一次讲座上也表示，如果传统媒体的媒体融合进程不能抓住近几年最后的窗口期，那么广电系统将不可避免的成为全额拨款单位。
国家制定政策的重心已经转向媒介融合的体制规制改革和创新，2014年9月颁布执行的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》首次将整个国家的发展战略和媒体融合联系起来，由此，媒介融合更是被视为承载着政治和社会意义的发展策略，远远胜过其可能带来的技术和经济领域变革。电视剧长期作为传统电视台的主要经营产品，兼具经济效益和社会效益两个属性，这也与媒介融合的战略不谋而合。但是如果电视行业和电视剧产业无法紧跟形势以取得进步和发展的话，终将成为又一个“夕阳产业”。
2.产业自身的困局
目前电视台收入下降的原因一定程度上是因为国家出台的限制电视剧中“插广告”的相关规定，但各电视台没有及时改变盈利思路和经营模式才是其陷入困境的根本原因。2016年5月6日发布的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2016）》统计并指出2015年电视媒体的形势总体来看态势相对严峻，电视广告投放量首次下滑。调研数据显示，2015年头两个季度，电视广告的资金投入同比减少3.4%，同时段广告资源量也同比下降了10%。
我国电视台的收视人口众多，广告投放范围广；而在西方经济危机尚未完全消退之时，我国也制定了改良产业结构、注重拉动居民消费水平的战略，电视受众的消费能力无疑将成为各厂商争夺的焦点。在此情况下，电视台广告收入持续增长本是可以预见的现实。但是广告的选择和播出方式无疑将检验电视台的创新和变革能力，并且直接关系到各电视台的盈利能力。即便诸多广告形式受到限制，但是国家新闻出版广电总局制定的“限广令”本就是电视剧观众的呼声。可见即便这些广告正常播出，其效果也未必如电视台和广告商所愿。相反，积极针对精品电视剧的独播剧场进行招商或者选取适合的广告植入形式是更为合理且有效的形式。而众多电视台或盲目出售冠名权，或无节制选择不适当的广告形式，无疑将自己推向了广告收入断崖式下降的边缘。
电视剧产业自身也存在诸多问题。电视剧制作选材狭窄，盲目跟风，丝毫不考虑观众的审美疲劳和观看体验。这种蔓延在电视剧制作市场的同质化现象体现了整个产业浮躁冒进，缺乏原创意愿和实力的现状。更为重要的是，电视剧产业已经失去了以内容取胜的自信，选择跟进已经大热的题材或者是相对稳定的题材往往是其首选。而明星片酬的不正常膨胀也是这一特点的重要表现之一。以时下大热的演员吸引他们的粉丝观看或是选取极具话题性的明星炒热电视剧已经成为电视剧产业在选取角色时事先考虑好的策略。与之相对应，电视剧的情节设置、剧情转折、细节调整、镜头运用都退居次席。如此舍本逐末的行为也许可以谋得一时的火热局面，但终究不是长久之计，也脱离了电视剧本身的社会效益属性和艺术性。
（二）相关产业的变化
电视台运营电视剧的模式涉及众多相关领域，而其中有些行业的发展速度远远超过电视剧行业的创新和变革速度。众多技术领域的进步使得新媒体在同电视台的竞争中取得了优势地位，继而获得了较大的经济和经营优势，而互联网新兴的互动直播也给传统的电视剧播放模式带来了极大的冲击。
据统计，截至2015年12月底，我国网络视频用户规模为5.04亿人，在网民中的渗透率约为73.2%，且其数量增长态势仍然持续。在此情况下，众多视频网站纷纷上市融资，加之视频网站的用户群培养已经基本完成，其间的竞争也是更加激烈。获得了大量投资的视频网站并未裹足不前，随之探索了付费观看、付费会员、周边产品售卖等诸多盈利方式，积极向产业的上下游探索。正版稀缺的精品电视剧内容则是各视频网站争夺的焦点，这种对精品电视剧的需求使得视频网站不惜重金，而很多时候它们已经可以付出比电视台还要高的价格。腾讯视频斥资八亿元的天价买下《如懿传》的网络独播权无疑是视频网站发展过程中最好的范例。
参考观研天下发布《2018-2023年中国电视剧产业市场发展现状调查与投资发展前景研究报告》
平板电脑和手机等等小屏幕上的电视剧播放无疑也是解构电视台垄断地位的重要力量。以手机为例，截至2015年11月，中国手机上网用户数已超过9.05亿，再创新高，月户均移动互联网接入流量突破366.5兆。手机无疑已经成为上网的第一终端。而手机用户的跨屏观看电视剧过程，并不是简单把图像转移到另一个屏幕上，而是敦促媒介内容和编排形式需要做出相应的改变。移动互联网时代到来，内容的休闲娱乐导向和分化微化的趋势不可逆转，而视频网站的部分内容无疑已经掌握了用户的使用习惯并且将其用来针对性地指导生产过程。
同样伴随移动媒体终端兴起的还有互联网互动直播行业，众多直播网站也都进行了融资以获取更多的资金用于投资建设。而更具有话题性和互动性的在线直播无疑是更吸引年轻观众的选择。如何应对互联网在线直播的威胁，也是整个电视剧行业需要共同思考和面对的问题。
三、媒介融合发展环境下对电视台运营电视剧的策略建议
1983年，伊契尔索勒普尔（IthielDeSolaPool）教授提出：“媒介融合，就是各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。从本质上讲，融合是不同技术的结合，是两种或者更多技术融合以后的形成的某种新的传播技术，由融合所产生的新传播技术和新媒介功能大于原先各部分的总和。”（2）作为传播领域内一场影响深远而广泛的革命，媒介融合打破了过去技术、行业、业务和地域之间的壁垒，重构着内容生产流程、流通模式和市场结构。（3）在媒介融合大环境下，结合广电行业和电视剧产业的相关规律特点，本文提出以下几点建议：
（一）构建受众本位的价值体系，坚持内容为王
媒介融合的背景下，新媒介技术层出不穷，可谓令人眼花缭乱。不少从业者浮躁地追寻最先进的技术手段，却疏忽了媒体真正应当坚持的反而是受众本位这一价值体系。媒介环境不断变化，如梅罗维茨（JoshuaMeyrowitz）所言，一种新的媒体出现必然打破原有情境，并创造出新的交往方式。而新媒介技术也给电视剧行业带来了众多变化。但倘若电视剧行业从业者对受众和市场的联系熟视无睹，而只是追寻尚不稳定且转瞬即逝的媒体环境的投机，虽然有可能在短时间获得一定的收益，但是长久来看，无论是对从业者自己还是对整个电视剧行业都会产生不利的影响。如今，新媒介技术的发展模糊了传播者和受众之间的界限，任何受众都不再满足于对信息的单向接受，反而更加倾向于主动获取信息甚至传播信息。
新媒介技术带来的新的变化也为电视剧行业发展带来的新的契机，以受众为中心进行电视剧行业的创新，应当涉及电视剧编剧、拍摄和播出的整个过程，相关的创新建构是一个系统工程。坚持“内容为王”，则是其中的重要一环。
“内容为王”可以满足受众的信息需求。无论在曾经信息是稀缺资源的年代，还是如今的信息大爆炸时代，受众的行为不论主动或是被动，其实质指向都是离不开内容的。“内容为王”同样可以解决电视剧如今内容同质化和演员片酬失常的弊病。面对新媒体的不断冲击，电视剧行业从业者将注意力过多地集中在电视剧营销、推广、包装等环节，打乱自上而下产业链的发展规律，在内容生产环节投入严重不足，导致同质化、泛娱乐化现象日益严重，这也不利于推进媒介融合的进程。
湖南卫视在度过“超女时代”短暂的阵痛期之后，2013年在经过一系列内容创新策略上的调整，再次夺回了省级卫视的领跑地位。仅就电视剧而言，2015年，湖南卫视独占电视剧收视率前十名之中的九席，可谓独占鳌头。2016年虽然稍有下滑，但仍然牢牢占据第三名到第五名的位置，只是稍逊挟《甄嬛传》余威而来且有81集之多的《芈月传》而已（因为《芈月传》在上海东方卫视和北京卫视同步播出，这两家的收视率也分列冠亚军宝座）。
诚然，湖南卫视出产的诸多电视剧的确仍有诸多不足之处，可能也未必能够担得起“内容为王”的称呼，但是在近两年电视剧产业的探索中，湖南卫视无疑是先行者。其积极介入电视剧的生产领域并且借由自己的互联网站点芒果TV进行播放，以保证独播内容不进入其他视频网站。对内容生产的重视可以说日渐成为湖南卫视努力的方向，尽管其产品的剧情和细节仍存在不少漏洞，也往往不会放过话题性炒热剧集的机会，但其带动整个行业题材转向的能力却是无法否认的。这至少也可以说明尽管表达出来的意见中不乏差评，但是其青春活力和轻松娱乐的电视剧导向仍然可以得到大量观众的认可，一定程度上代表甚至改变了观众喜好的流行趋势。
（二）完善电视剧价值评估体系，积极推进全媒体节目生产
若要讨论广电行业对电视剧的运营策略，脱离开特定的电视剧则显得意义不大。而如何建立针对电视剧的评价体系就显得尤为重要了。目前的种种评价体系往往是事后评估，即用于考核电视台的宣传效果和衡量已获取的广告价值，在电视剧制作和交易时这种评估体系往往难以起到作用。在决定电视剧制作方向、演员选择以及最终的购买价格时，电视台无论是作为投资者的一员抑或是影视公司成品电视剧的购买者，都无法套用可资借鉴的市场标准。这种评价体系的缺位也导致了现在电视剧行业的种种乱象。以前文提到的同质化中的一个现象为例，众多的电视台如今不愿也不能承受大量资金的投入及其带来的投资风险，而与新的题材或者剧本相比，电视台更愿意选择大IP的剧集进行购买，这不仅极大地妨碍了业界的自主创新，甚至使得市场呈现一片混乱之态：目前国内电视剧制作的题材非常狭窄，剧情走向和人物设定也往往循规蹈矩不曾有半点新意，影视剧的投资方拿到了火热的IP之后几乎就算是结束了电视剧的筹备工作，甚至直接跳过专业人士的改编和调整环节直接进行制作。倘若专业编剧连进组参与拍摄的机会都难以得到，电视剧的质量则可想而知。
另外，评估指标目前仍主要针对电视剧的传统播放形式进行调研，而诸多新媒体技术平台和周边产品的评估仍处于空白之中。手机、平板电脑等移动终端作为媒体融合技术的发展方向，不应当只作为互联网企业的专属领域。目前诸多卫视的互联网站点已经初步建设起来，但是相关的评估和监控仍然缺位。与此同时，电视剧周边产品的评估也是不容忽视的重要环节。一部优秀的电视剧不仅可以在书籍、电影等联系密切的领域进行拓展，甚至可以和旅游、产品销售等等互惠互利，而实现对电视剧全面而准确的评估，迫切地需要科学规范的电视剧价值评估体系的建构和创新。
目前涵盖广播、电视与网络平台的传统广电媒体，应当充分发挥全媒体节目重要载体的作用，积极推进已有品牌电视剧向网络的移植，同时将电视、网络的成熟节目与电视剧联系起来，推出相关的专题节目，在全媒体上为电视剧的宣传和播放开拓出运营空间。在移植的同时，要注意保持不同媒体的特点并予以强化，以便发挥不同领域的竞争优势。因此，广电行业应该充分发挥自己在众多领域，如报纸、广播、电视、互联网的资源和政策优势，在电视剧制作的全流程中进行多平台的运作以期覆盖题材选择、剧本调整、角色拣选及随后的宣传、播出和周边产品跟进的各个方面，真正实现多资源利用，加之建立成型、完善的评价体制机制进行监管和调整，以此推动全媒体节目的生产。
（三）构筑创新的多维补偿方式
广播电视节目的创意与生产不仅需要较高的投入，还存在着很大的市场风险，拓展节目创新的价值补偿方式，能够在实现各方利益最大化的同时进一步推动创新。就电视剧的运营而言，以下提出几种价值补偿方式作为参考（4）：
其一，版权价值收入。电视剧属于文化创意产品，其内容的流通和传播必然要依赖版权的定价及交易，目前各大卫视和视频网站大都认同版权模式，尊重影视剧版权的转移和销售模式，而电视剧的二三轮播放也为无力承担首播版权费用的电视台提供了影视剧购买的机会。电视台应该继续提高版权意识，规范自有版权管理，维护自身权益，在电视剧市场竞争中发挥自己掌握的资源优势，各个电视台要打破传统被动的经营策略，充分发挥版权作用，注重其商业运营和价值创造。
其二，规模收益。无论是前期的固定成本投入，还是每集（期）节目制作的变动成本，都需要最大程度地实现规模收益。通过有效的受众叠加能够在目前受众数量和专注度减少的情况下实现规模收益。这也在电视剧的制作过程中增添了新的标准，即剧集的可编辑性。它保证电视剧及其周边影视产品能够以相对较小的成本实现适用于不同媒介终端和不同受众的产品形式，便于实现全媒体节目发展中的多屏分发。
其三，有效受众市场开发。有效受众的价值可以依照其数量和购买力来衡量，而电视剧产业的主要收入来源——广告则是以这些有效受众作为广告对象。这些受众愿意为了电视剧消费，因而除了常规的广告或内容售卖这类形式之外，对这些优质的受众进行更多的探究和满足也将是重要的补偿方式。电视台应该积极开发相应的各类增值业务以及依附于影视剧内容的服务形式和体验产品，充分展开对有效受众的市场开发工作。
结语
媒介融合时代，传统电视剧运营模式无法适应政策、经济、产业等诸多因素共同带来的巨大冲击，电视台的经营策略也到了亟需变革的关键时刻。本文虽然主要借由电视剧产业的变化分析了广电行业面临的挑战，但相关发展战略建议实际上是针对各电视台全面转型和变革的。电视剧作为电视台的传统支柱性节目，时下面对媒介融合的大趋势，以电视剧运行策略转变为代表的全媒体时代的转型战略对于广电行业整体而言都具有相当的借鉴意义。
电视剧行业在我国的诸多文化产业中属于起步相对较早的类型，历经几十年电视剧产业的发展和国家政策的调整，业已成为相对成熟的专业领域。媒介融合背景下，以互联网技术为依托出现的网播剧和以手机、平板电脑为平台的小屏播放模式，加之时下风靡的在线互动直播产业，共同突破了原有的传媒生态环境，在电视剧以往单一的播出渠道之外展开，促成了媒介融合下的电视剧运营的新布局。长久以来，各个电视台始终把持电视剧生产、流通、消费的经济链条。而如今，传统的电视剧产业和相对应的产业思维已经无法处理包含互联网、移动客户端、在线直播在内的各类技术给行业带来的冲击和改变。
与此同时，国家政策和电视剧产业自身也在悄然发生变化。在传统的电视剧运营模式中，由于广播电视频道的稀缺性，国家长期对电视剧的准入和播出进行严格的审查和把控，以期实现对电视资源的最优化利用，同时利用政策倾斜和财政扶持对各电视台的运营和发展保驾护航。当前，各地政府在相关领域的财政支出不断削减，在相关产业的政策制定过程中也开始寻求平衡。电视剧产业自身也处在转型之中，其演员片酬和盈利模式业已呈现出新的特点。在这种变局之中，如何使电视台保持对电视剧的有效运营的策略探讨就显得尤为重要。
图：电视剧运营模式
二、电视剧运营中面临的挑战
毋庸置疑，目前电视台经营电视剧已经面临着诸多挑战。其中有些来自电视行业和电视剧产业自身的变化和调整，有些则来自相关行业发展中对电视剧运营产生的影响乃至打击。
（一）电视和电视剧行业自身的变化
1.国家政策方面的调整
从电视剧产业自身角度来看，中国电视剧生产状况稳中有升，但是又不乏变化。从2008年起，国家广电总局就已经着手控制电视剧产量，并且致力于督促电视剧生产走上质量提升的道路。2009年，《文化产业振兴规划》中提出建设文化强国的战略，全行业也致力于使我国从电视剧大国向电视剧强国转变。（1）电视剧制作走向精品化道路，若要试图从电视剧产业中脱颖而出，如果不依靠优秀作品，几乎无法实现。
自2003年《关于改进广播电视节目和电视剧制作管理办法的通知》颁布以来，国家放宽社会资本进入电视剧制作经营的门槛，同时贯彻牢牢抓住社会效益，适当放宽经济效益的主旨，减少电视剧产业发展中财政直接投资所占的比重。互联网视频网站也在此时迅速发展起来，并且借助工信部相对宽松的政策环境吸纳资金，扩展产业链条。
2015年开始实施的“一剧两星”政策大大减少了电视剧的播出容量，同时使得二三线的地方卫视无力购买精品剧集以至于陷入发展不良的怪圈。电视剧播放时间和集数的限制也使各电视台不得不探索新的产业模式，由此带来的后果使得众多本来就实力有所欠缺的从业者无力应对。
传统电视台在国家经济政策变化和媒介融合的大环境中，逐步走入衰退期，只得依靠积攒的家底维持。情况发展至今，部分电视台甚至出现了需要政府全面拨款才能继续开办的境地。中国传媒大学校长胡正荣教授在2016年度11月的一次讲座上也表示，如果传统媒体的媒体融合进程不能抓住近几年最后的窗口期，那么广电系统将不可避免的成为全额拨款单位。
国家制定政策的重心已经转向媒介融合的体制规制改革和创新，2014年9月颁布执行的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》首次将整个国家的发展战略和媒体融合联系起来，由此，媒介融合更是被视为承载着政治和社会意义的发展策略，远远胜过其可能带来的技术和经济领域变革。电视剧长期作为传统电视台的主要经营产品，兼具经济效益和社会效益两个属性，这也与媒介融合的战略不谋而合。但是如果电视行业和电视剧产业无法紧跟形势以取得进步和发展的话，终将成为又一个“夕阳产业”。
2.产业自身的困局
目前电视台收入下降的原因一定程度上是因为国家出台的限制电视剧中“插广告”的相关规定，但各电视台没有及时改变盈利思路和经营模式才是其陷入困境的根本原因。2016年5月6日发布的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2016）》统计并指出2015年电视媒体的形势总体来看态势相对严峻，电视广告投放量首次下滑。调研数据显示，2015年头两个季度，电视广告的资金投入同比减少3.4%，同时段广告资源量也同比下降了10%。
我国电视台的收视人口众多，广告投放范围广；而在西方经济危机尚未完全消退之时，我国也制定了改良产业结构、注重拉动居民消费水平的战略，电视受众的消费能力无疑将成为各厂商争夺的焦点。在此情况下，电视台广告收入持续增长本是可以预见的现实。但是广告的选择和播出方式无疑将检验电视台的创新和变革能力，并且直接关系到各电视台的盈利能力。即便诸多广告形式受到限制，但是国家新闻出版广电总局制定的“限广令”本就是电视剧观众的呼声。可见即便这些广告正常播出，其效果也未必如电视台和广告商所愿。相反，积极针对精品电视剧的独播剧场进行招商或者选取适合的广告植入形式是更为合理且有效的形式。而众多电视台或盲目出售冠名权，或无节制选择不适当的广告形式，无疑将自己推向了广告收入断崖式下降的边缘。
电视剧产业自身也存在诸多问题。电视剧制作选材狭窄，盲目跟风，丝毫不考虑观众的审美疲劳和观看体验。这种蔓延在电视剧制作市场的同质化现象体现了整个产业浮躁冒进，缺乏原创意愿和实力的现状。更为重要的是，电视剧产业已经失去了以内容取胜的自信，选择跟进已经大热的题材或者是相对稳定的题材往往是其首选。而明星片酬的不正常膨胀也是这一特点的重要表现之一。以时下大热的演员吸引他们的粉丝观看或是选取极具话题性的明星炒热电视剧已经成为电视剧产业在选取角色时事先考虑好的策略。与之相对应，电视剧的情节设置、剧情转折、细节调整、镜头运用都退居次席。如此舍本逐末的行为也许可以谋得一时的火热局面，但终究不是长久之计，也脱离了电视剧本身的社会效益属性和艺术性。
（二）相关产业的变化
电视台运营电视剧的模式涉及众多相关领域，而其中有些行业的发展速度远远超过电视剧行业的创新和变革速度。众多技术领域的进步使得新媒体在同电视台的竞争中取得了优势地位，继而获得了较大的经济和经营优势，而互联网新兴的互动直播也给传统的电视剧播放模式带来了极大的冲击。
据统计，截至2015年12月底，我国网络视频用户规模为5.04亿人，在网民中的渗透率约为73.2%，且其数量增长态势仍然持续。在此情况下，众多视频网站纷纷上市融资，加之视频网站的用户群培养已经基本完成，其间的竞争也是更加激烈。获得了大量投资的视频网站并未裹足不前，随之探索了付费观看、付费会员、周边产品售卖等诸多盈利方式，积极向产业的上下游探索。正版稀缺的精品电视剧内容则是各视频网站争夺的焦点，这种对精品电视剧的需求使得视频网站不惜重金，而很多时候它们已经可以付出比电视台还要高的价格。腾讯视频斥资八亿元的天价买下《如懿传》的网络独播权无疑是视频网站发展过程中最好的范例。
参考观研天下发布《2018-2023年中国电视剧产业市场发展现状调查与投资发展前景研究报告》
平板电脑和手机等等小屏幕上的电视剧播放无疑也是解构电视台垄断地位的重要力量。以手机为例，截至2015年11月，中国手机上网用户数已超过9.05亿，再创新高，月户均移动互联网接入流量突破366.5兆。手机无疑已经成为上网的第一终端。而手机用户的跨屏观看电视剧过程，并不是简单把图像转移到另一个屏幕上，而是敦促媒介内容和编排形式需要做出相应的改变。移动互联网时代到来，内容的休闲娱乐导向和分化微化的趋势不可逆转，而视频网站的部分内容无疑已经掌握了用户的使用习惯并且将其用来针对性地指导生产过程。
同样伴随移动媒体终端兴起的还有互联网互动直播行业，众多直播网站也都进行了融资以获取更多的资金用于投资建设。而更具有话题性和互动性的在线直播无疑是更吸引年轻观众的选择。如何应对互联网在线直播的威胁，也是整个电视剧行业需要共同思考和面对的问题。
三、媒介融合发展环境下对电视台运营电视剧的策略建议
1983年，伊契尔索勒普尔（IthielDeSolaPool）教授提出：“媒介融合，就是各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。从本质上讲，融合是不同技术的结合，是两种或者更多技术融合以后的形成的某种新的传播技术，由融合所产生的新传播技术和新媒介功能大于原先各部分的总和。”（2）作为传播领域内一场影响深远而广泛的革命，媒介融合打破了过去技术、行业、业务和地域之间的壁垒，重构着内容生产流程、流通模式和市场结构。（3）在媒介融合大环境下，结合广电行业和电视剧产业的相关规律特点，本文提出以下几点建议：
（一）构建受众本位的价值体系，坚持内容为王
媒介融合的背景下，新媒介技术层出不穷，可谓令人眼花缭乱。不少从业者浮躁地追寻最先进的技术手段，却疏忽了媒体真正应当坚持的反而是受众本位这一价值体系。媒介环境不断变化，如梅罗维茨（JoshuaMeyrowitz）所言，一种新的媒体出现必然打破原有情境，并创造出新的交往方式。而新媒介技术也给电视剧行业带来了众多变化。但倘若电视剧行业从业者对受众和市场的联系熟视无睹，而只是追寻尚不稳定且转瞬即逝的媒体环境的投机，虽然有可能在短时间获得一定的收益，但是长久来看，无论是对从业者自己还是对整个电视剧行业都会产生不利的影响。如今，新媒介技术的发展模糊了传播者和受众之间的界限，任何受众都不再满足于对信息的单向接受，反而更加倾向于主动获取信息甚至传播信息。
新媒介技术带来的新的变化也为电视剧行业发展带来的新的契机，以受众为中心进行电视剧行业的创新，应当涉及电视剧编剧、拍摄和播出的整个过程，相关的创新建构是一个系统工程。坚持“内容为王”，则是其中的重要一环。
“内容为王”可以满足受众的信息需求。无论在曾经信息是稀缺资源的年代，还是如今的信息大爆炸时代，受众的行为不论主动或是被动，其实质指向都是离不开内容的。“内容为王”同样可以解决电视剧如今内容同质化和演员片酬失常的弊病。面对新媒体的不断冲击，电视剧行业从业者将注意力过多地集中在电视剧营销、推广、包装等环节，打乱自上而下产业链的发展规律，在内容生产环节投入严重不足，导致同质化、泛娱乐化现象日益严重，这也不利于推进媒介融合的进程。
湖南卫视在度过“超女时代”短暂的阵痛期之后，2013年在经过一系列内容创新策略上的调整，再次夺回了省级卫视的领跑地位。仅就电视剧而言，2015年，湖南卫视独占电视剧收视率前十名之中的九席，可谓独占鳌头。2016年虽然稍有下滑，但仍然牢牢占据第三名到第五名的位置，只是稍逊挟《甄嬛传》余威而来且有81集之多的《芈月传》而已（因为《芈月传》在上海东方卫视和北京卫视同步播出，这两家的收视率也分列冠亚军宝座）。
诚然，湖南卫视出产的诸多电视剧的确仍有诸多不足之处，可能也未必能够担得起“内容为王”的称呼，但是在近两年电视剧产业的探索中，湖南卫视无疑是先行者。其积极介入电视剧的生产领域并且借由自己的互联网站点芒果TV进行播放，以保证独播内容不进入其他视频网站。对内容生产的重视可以说日渐成为湖南卫视努力的方向，尽管其产品的剧情和细节仍存在不少漏洞，也往往不会放过话题性炒热剧集的机会，但其带动整个行业题材转向的能力却是无法否认的。这至少也可以说明尽管表达出来的意见中不乏差评，但是其青春活力和轻松娱乐的电视剧导向仍然可以得到大量观众的认可，一定程度上代表甚至改变了观众喜好的流行趋势。
（二）完善电视剧价值评估体系，积极推进全媒体节目生产
若要讨论广电行业对电视剧的运营策略，脱离开特定的电视剧则显得意义不大。而如何建立针对电视剧的评价体系就显得尤为重要了。目前的种种评价体系往往是事后评估，即用于考核电视台的宣传效果和衡量已获取的广告价值，在电视剧制作和交易时这种评估体系往往难以起到作用。在决定电视剧制作方向、演员选择以及最终的购买价格时，电视台无论是作为投资者的一员抑或是影视公司成品电视剧的购买者，都无法套用可资借鉴的市场标准。这种评价体系的缺位也导致了现在电视剧行业的种种乱象。以前文提到的同质化中的一个现象为例，众多的电视台如今不愿也不能承受大量资金的投入及其带来的投资风险，而与新的题材或者剧本相比，电视台更愿意选择大IP的剧集进行购买，这不仅极大地妨碍了业界的自主创新，甚至使得市场呈现一片混乱之态：目前国内电视剧制作的题材非常狭窄，剧情走向和人物设定也往往循规蹈矩不曾有半点新意，影视剧的投资方拿到了火热的IP之后几乎就算是结束了电视剧的筹备工作，甚至直接跳过专业人士的改编和调整环节直接进行制作。倘若专业编剧连进组参与拍摄的机会都难以得到，电视剧的质量则可想而知。
另外，评估指标目前仍主要针对电视剧的传统播放形式进行调研，而诸多新媒体技术平台和周边产品的评估仍处于空白之中。手机、平板电脑等移动终端作为媒体融合技术的发展方向，不应当只作为互联网企业的专属领域。目前诸多卫视的互联网站点已经初步建设起来，但是相关的评估和监控仍然缺位。与此同时，电视剧周边产品的评估也是不容忽视的重要环节。一部优秀的电视剧不仅可以在书籍、电影等联系密切的领域进行拓展，甚至可以和旅游、产品销售等等互惠互利，而实现对电视剧全面而准确的评估，迫切地需要科学规范的电视剧价值评估体系的建构和创新。
目前涵盖广播、电视与网络平台的传统广电媒体，应当充分发挥全媒体节目重要载体的作用，积极推进已有品牌电视剧向网络的移植，同时将电视、网络的成熟节目与电视剧联系起来，推出相关的专题节目，在全媒体上为电视剧的宣传和播放开拓出运营空间。在移植的同时，要注意保持不同媒体的特点并予以强化，以便发挥不同领域的竞争优势。因此，广电行业应该充分发挥自己在众多领域，如报纸、广播、电视、互联网的资源和政策优势，在电视剧制作的全流程中进行多平台的运作以期覆盖题材选择、剧本调整、角色拣选及随后的宣传、播出和周边产品跟进的各个方面，真正实现多资源利用，加之建立成型、完善的评价体制机制进行监管和调整，以此推动全媒体节目的生产。
（三）构筑创新的多维补偿方式
广播电视节目的创意与生产不仅需要较高的投入，还存在着很大的市场风险，拓展节目创新的价值补偿方式，能够在实现各方利益最大化的同时进一步推动创新。就电视剧的运营而言，以下提出几种价值补偿方式作为参考（4）：
其一，版权价值收入。电视剧属于文化创意产品，其内容的流通和传播必然要依赖版权的定价及交易，目前各大卫视和视频网站大都认同版权模式，尊重影视剧版权的转移和销售模式，而电视剧的二三轮播放也为无力承担首播版权费用的电视台提供了影视剧购买的机会。电视台应该继续提高版权意识，规范自有版权管理，维护自身权益，在电视剧市场竞争中发挥自己掌握的资源优势，各个电视台要打破传统被动的经营策略，充分发挥版权作用，注重其商业运营和价值创造。
其二，规模收益。无论是前期的固定成本投入，还是每集（期）节目制作的变动成本，都需要最大程度地实现规模收益。通过有效的受众叠加能够在目前受众数量和专注度减少的情况下实现规模收益。这也在电视剧的制作过程中增添了新的标准，即剧集的可编辑性。它保证电视剧及其周边影视产品能够以相对较小的成本实现适用于不同媒介终端和不同受众的产品形式，便于实现全媒体节目发展中的多屏分发。
其三，有效受众市场开发。有效受众的价值可以依照其数量和购买力来衡量，而电视剧产业的主要收入来源——广告则是以这些有效受众作为广告对象。这些受众愿意为了电视剧消费，因而除了常规的广告或内容售卖这类形式之外，对这些优质的受众进行更多的探究和满足也将是重要的补偿方式。电视台应该积极开发相应的各类增值业务以及依附于影视剧内容的服务形式和体验产品，充分展开对有效受众的市场开发工作。
结语
媒介融合时代，传统电视剧运营模式无法适应政策、经济、产业等诸多因素共同带来的巨大冲击，电视台的经营策略也到了亟需变革的关键时刻。本文虽然主要借由电视剧产业的变化分析了广电行业面临的挑战，但相关发展战略建议实际上是针对各电视台全面转型和变革的。电视剧作为电视台的传统支柱性节目，时下面对媒介融合的大趋势，以电视剧运行策略转变为代表的全媒体时代的转型战略对于广电行业整体而言都具有相当的借鉴意义。
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