2013年中国媒体广告市场前景展望

2013-11-06 03:30

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　　导读：2013年中国媒体广告市场前景展望，在外部大环境趋冷信号持续、弱势震荡与结构性机会并存格局下，抱团取暖并不能真正抵御寒冬，只有真正找准客户需求，能够切实为客户提供超额价值的媒体才能获得足够生存空间。

　　2013年，经济L型企稳正在成为市场的一致预期。当前，尽管一些媒体广告市场对于未来经营状况偏于悲观，但实际上，经济企稳本身就具备市场支撑力，而且随着三季度经济谷底的构筑，未来更可能呈现弱势震荡与结构性机会并存的格局。在被访广告主对2013年的预期中，其营销推广费用所占销售额的比例从8.5%到9.0%的小幅度上升也显示2013年形势未必如媒体预期般悲观。

　　在外部大环境趋冷信号持续、弱势震荡与结构性机会并存格局下，抱团取暖并不能真正抵御寒冬，只有真正找准客户需求，能够切实为客户提供超额价值的媒体才能获得足够生存空间。

　　1.马太效应凸显，价值精炼、机遇洞察、资源整合成为重要生存筹码：
　　而价值的竞争体现在以下三个方面：其一，对自身价值的精炼。外部经济环境越是不理想，广告主的广告投放就越趋向谨慎、保守，趋向选择价格相对合理，但价值较高的精品、优质广告资源。广告主认为这些高价值的广告产品往往会给广告主带来更高的品牌效应及营销回报，而令投资有所保障。因此，媒体单纯追求价格战往往毫无意义，而应从内部广告工作的生产、管理、服务入手，提高内部效率，减少资源浪费，激发员工热情，对广告价值进行进一步的提纯、精炼，切实吸引客户广告投放热情。如2013年央视对央视招标资源的重新组合，其目的就是让广告主认识到价值提升对价格上涨的合理诠释，让广告主的投资回报得到有效保障；中央人民广播电台等加强客户直营能力，提升策划服务能力等，亦是为增强广告产品及服务价值，努力争取客户认同。

　　其二，切实把握需求，洞察机遇。

　　媒体应结合自身情况，准确洞察机遇，进行客户资源调整，迎合新的传播需求。如近年来地方政府发展城市品牌、旅游经济的传播需求，央企建立声誉、改善形象的需求，以及一些新兴产业品牌建设及升级的需求。如《中国企业家》杂志2012年发布的《2012年中国企业未来之星》调查显示：过去三年，入榜的21家未来之星企业表现惊人，平均增长率超过200%。而这些入选的企业均是中国新兴行业中的佼佼者，覆盖了互联网领域的电商、搜索、网络、软件平台等，还囊括了教育培训、环保、动漫等朝阳产业。它们品牌传播的行为已经不再局限于网络、线下，而是延伸至电视等传统媒体。

　　其三，抱团取暖向资源整合、战略联盟转变。2012年，越来越多的媒体意识到多媒体联动等资源整合对其经营影响的重要性。正是由于《中国好声音》与多家视频网站的联合助推，其无论是在电视，还是在互联网上都获得了强烈的追捧，也使得广告价格节节攀升。天津卫视频道总监孔令泉表示：“2013年天津卫视要将自己打造成为中国最具亲和力的‘全媒体卫视’，重点加强与新媒体合作，让节目向3.0方向升级，扩大全媒体的互动参与性，做真正‘台网联动’的领跑者。”安徽卫视在招商中也突出强调“全媒体互动的传播模式”，着重完善销售策略与服务创新并举的营销体系，全力推进整合营销、精准传播”。

　　2.把握时代脉搏，战术应对求生存、战略布局谋发展：
　　近年来，在市场碎片化和媒体数字化的双重作用之下，广告运作的传统基础体系逐渐崩塌，崭新的以信息平台为基础的海量信息数据库体系，新旧媒体混在的“混媒体系”和全媒体营销理论体系构成的全新基础体系正在逐渐成形。而所谓的市场寒冬，只是加剧了旧体系的衰亡，加速了新体系的形成。因此，在较长的遇冷经济周期中，一方面，媒体应如上文所述要积极把握一些适应性的机遇以谋求生存。另一方面，则需要在战略层面进行布局，以谋求未来的竞争优势、永续增长。

　　其一，在大数据背景下，加快海量数据库体系的建设、运营工作。随着媒体技术的发展，互联网、手机、数字电视的海量数据库已经初步建立，如何去接近、打通、利用这些数据库，形成真正可以提升内部生产效率，指导广告主营销传播活动的情报体系，成为媒体经营者布局未来的关键一环。当下，一些广电巨头几年前就已经开展了媒资系统、内容银行的建设以提升内部生产、运营效率；一些网络媒体更是早已开展了基于数据库系统的广告服务实践。

　　其二，消费者生活行为的碎片化决定一定是新旧混合的“混媒”传播体系才能有效发挥作用。媒体经营者谋求价值升级单纯依靠自身媒体往往心有余而力不足，整合多种媒体资源，谋求广告产品“混媒”传播效果的最大化是媒体广告经营人员需要思考的另外重要一环。

　　其三，全媒体营销理论体系指导下从媒体到平台的转化。“大媒体”格局中，媒体渠道大大拓展，在充分掌握受众数据库的基础之上建立的双向互动平台受到广告主追捧。在这个平台上，传者可以向受众提问：是否喜欢这样的广告，对该产品及服务有怎样的看法，是否有意购买广告中的产品及服务等等，而受众可以利用在线、互动的混媒终端随时将内心需求与想法反馈给传者。这就完成了一系列的供需双方的信息交流和互动，而传者获取了这样的信息之后即可实现按需生产。这是全媒体营销与传统营销方式的根本区别之一，更是其能够在碎片化了的社会环境以及融合的大潮之下能够行之有效的重要基础。⑤营销理论体系的变革基于媒体市场格局的变化，同时又推动着媒体市场的变化。从媒体到平台，媒体需要进行一系列生产、经营、管理、营销模式的变革，绝非一日之功。只有率先布局，才能谋求先机。