2013年国内媒体广告市场经营优化对策分析

2013-11-06 03:29

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　　导读：2013年国内媒体广告市场经营优化对策分析，从媒体的角度来看，这能帮助电视媒体挖掘传播价值、缓解价格压力、提升自身竞争优势；从广告主的角度来看，能帮助其提升广告效益。而且，电视媒体在多媒体联动的实践中，有丰富多样的实现形式。

　　2013年，如何有效提升广告产品传播价值，继而提升广告产品性价比才是电视媒体广告经营突围的关键所在。从当下看，打造优质内容、多媒体联动播出、立体化宣传推广是电视媒体广告经营突围的三重节点所在。

　　1.优质内容构筑核心价值竞争力：
　　强者更强、弱者更弱的马太效应更加凸显。广告主不怕媒体广告产品价格贵，但怕不值。这从2012年《中国好声音》等优质栏目广告招标的良好收益便可印证。在2013年浙江卫视招标现场，红遍全国的《中国好声音》成为了最受客户们关注的目标，在经历了一番激烈的竞价之后，标底价为9000万元的《中国好声音》总冠名权再次由加多宝获得，而最终的价格则达到了2亿元。《中国好声音》2013年总标底价累计5.94亿元，中标价累计10.4亿元，平均溢价率达到75%。③强大的内容才是电视媒体广告价格上涨的重要依托。毋庸置疑，优质内容才越是电视媒体提升广告产品价值的核心竞争力。

　　2.多媒体联动传播提升价值：
　　打造优质内容是塑造广告产品价值的核心，但好的内容还需要有广阔的传播平台。2012年，电视媒体纷纷加强与新媒体的合作，扩大全媒体的联动参与，从而提升内容的传播价值。

　　从媒体的角度来看，这能帮助电视媒体挖掘传播价值、缓解价格压力、提升自身竞争优势；从广告主的角度来看，能帮助其提升广告效益。而且，电视媒体在多媒体联动的实践中，有丰富多样的实现形式。不管是台网联动、利用社会化媒体提升传播价值，还是利用线上线下的共同推广来挖掘营销传播价值，都成功地使有限的电视资源在多个平台上进行延展。

　　如天津卫视与搜狐视频在电视剧《心术》上的战略合作。天津卫视、搜狐视频都拿出了各自优势资源进行整合，以期提升该剧的收视及影响力。天津卫视方面把《心术》作为2012年“台网联动”重点项目进行推广。搜狐视频方面更是整合了搜狐门户网站的矩阵资源，投入了千万级的推广资源，并同步配合搜狐视频的媒体平台，组织策划了多场包括影评人士、媒体、医学界人士的看片会，在业界的内外形成了良好的口碑传播。④除台网联动外，利用社会化媒体扩大电视节目的影响力亦成为2012年电视媒体利用多媒体平台提升自身传播价值的一大热点。近年来的一些案例表明，电视节目在网络上的口碑传播不仅能够“通知”原本不知晓该节目的受众，甚至可以将本已远离电视媒体的受众拉回到电视机前。

　　《舌尖上的中国》在网络上的传播引发第二轮的收视高潮，《中国好声音》的微博热议也带来了更高的二播收视率。可见，尽管视频网站让观众脱离了电视节目表，但是社会化媒体激发了用户的一些渴望：比如在节目播出时即刻发布微博、帖子和签到，这种渴望能将观众带回到固定的电视时段。

　　3.多平台推广，实现品牌溢价：
　　好酒也怕巷子深。近年来，电视媒体不仅在提高内容资源产品质量上投入巨大，在对内容资源的宣传推广上更是不遗余力。诸多电视媒体运用多平台对内容资源进行推广，以期提升媒体品牌价值，进而提升广告产品吸引力，实现广告销售的成功溢价。以卫视在电视剧资源的推广上为例。其宣传推广不仅通过众多媒体，而且结合了线上线下，使宣传推广效果成倍放大。比如围绕电视剧进行的“首映礼接力”、“剧星说剧”、“台网联动”、“地推活动”等推广形式将电视剧的宣传打造得轰轰烈烈，使电视剧的话题性得到了多层次的延展，收视有保障，广告产品价值才能得到提升。以“大剧领航”的安徽卫视，在电视剧资源的推广中，一方面建立全媒体互动的传播模式，一方面全力推动整合营销，线上推广和线下造势大力结合，既拉高收视率，又在多个终端上精心设计了整合广告产品。