2013年导致我国广告市场混乱的因素分析

        导读：2013年导致我国广告市场混乱的因素分析，但五倍于广告 费用的惩处在目前广告市场的供需关系和广告传播放大效应的背景下，根本无法威慑违法者。广告主只要通过轰炸式的宣传手段达到了其预期的宣传效果，其产品或 服务的销量将给其带来巨大的经济效益。在这种情况下，五倍于广告费的罚款基本撼动不了广告主的收益，换言之，如果违法所得远高于违法成本，违法者将会无视 于监管者的执法处罚1。

        一是利益驱动。广告主、广告经营者、广告发布者在从事广告活动的过程中，如果没有强有力的政府管制行为对其进行干预、约束，将给违法活动留有远大于违法成本的获利空间。在利益的驱动下，违法广告活动将肆无忌惮，虚假违法广告也将长期存在。

        二是信息的不对称性给虚假违法广告以生存空间。在市场经济活动中，买方和卖方在各自领域扮演着举足轻重的角色。信息不对称理论认为，而只要存在买卖双方，就一定存在信息的不对称，即卖方占有的信息量永远多于买方。作为卖方，为了更好的兜售其产品或服务，必定会把能够吸引买方关注、促进购买行为达成的产品或服务的特点、优势淋漓尽致的展现；把不利于产品销售，不受买方青睐的特点部分或全部隐瞒。这种买卖双方信息的不对称准确反映了广告市场中广告宣传方和广告接受方的关系，而这也正是导致虚假违法广告存在的重要原因。由于广告市场属于卖方市场的本质属性，决定了广告所宣传的内容是商家希望消费者了解的，是有利于产品、服务销售的。这就构成了政府管制理论中的信息不对称性因素——卖方知道的多，买方知道的少。而虚假违法广告的出现，很可能使信息不对称演变成“逆向选择”和“道德风险”，使消费者对广告活动和广告信息失去信任。

        三是广告法律法规体系严重滞后于广告市场的发展。由于法律法规固有的滞后性，对于一些新型发布形式的广告，政府监管经常“无据可循”、“无法可依”，违法者可以利用监管真空和法律漏洞肆意妄为。目前，政府部门对网络、手机、微信等新型媒体的监管使用的依然是上世纪八、九十年代制定的法律法规。在这些法律法规中，有些已经无法适应目前的广告市场环境和监管的需要，使政府监管部门无法实现监管的全覆盖。

        四是对广告违法行为的处罚力度不够。从目前我国广告市场的现状来看，一则虚假违法广告为其利益相关方所带来的违法收益远大于其违法成本（行政处罚），这就变相助长了其以身试法的气焰。按照《广告法》规定，对违法广告活动参与者经济处罚的最大限额是：没收广告费用，并处以广告费五倍的罚款1。

        但五倍于广告费用的惩处在目前广告市场的供需关系和广告传播放大效应的背景下，根本无法威慑违法者。广告主只要通过轰炸式的宣传手段达到了其预期的宣传效果，其产品或服务的销量将给其带来巨大的经济效益。在这种情况下，五倍于广告费的罚款基本撼动不了广告主的收益，换言之，如果违法所得远高于违法成本，违法者将会无视于监管者的执法处罚1。

        五是政府监管部门对广告市场的监管力度不够。这主要是由四方面因素造成的。一是政府监管部门错误的监管理念。从监管执法手段上来看，政府部门对广告市场的监管主要是以行政处罚为主要手段。但在一些地区，部分执法机关对广告市场所采取的“以罚代管”的错误理念，直接导致了广告市场整治意图贯彻的不彻底、落实不到位。二是政府监管部门的执法机制不健全。政府监管部门对广告市场的监管往往依托于专项检查、专项整治，这种突击性、临时性的监管模式，虽然可以在短期内形成、达到一定整治效果，但这种效果的持续时间往往不长，极容易形成反弹，易造成“一管就好、一放就乱”的局面。三是政府监管部门的执法力量不足、人员素质不高。部分地区（特别在基层）广告监管部门由于队伍老化、素质不高、人手不足、经费紧张、监测设备落后等因素，使政府监管部门的执法效能大大折扣。四是政府监管部门之间的配合不紧密。尽管国家多次通过政府机构改革，以求实现职能转变，但政府监管部门对广告市场“九龙治水”的局面仍未改变，对广告市场直接或者间接具有监督管理职能的部门不下十家，而这些部门往往由于在沟通合作机制上的不协同，形成了多头管理、各自为战、“1+1<2”的局面。

        六是社会监督的氛围、意识尚未形成。由于我国的国民综合素质不高，普通百姓对虚假违法广告的鉴别能力不强、参与监督意识不高，使其无法真正意义上实现对广告市场的广泛监督；另一方面是由于部分新闻媒体“其身不正”，从事着发布虚假违法广告的“勾当”，自然不敢“大义凛然”的参与到对虚假违法广告的社会监督之中。第三，是由于制度上的缺陷和不成熟，使得一些本有意愿参与广告市场监督的普通民众被阻隔在过高的社会监督成本之外，挫败了公民参与监督的积极性。

        中国报告网在《中国广告市场格局调研与未来前景预测报告（2013-2017）》中显示，导致我国广告市场秩序屡治不好的主要原因，是现行广告市场管理模式已无法适应广告市场的快速发展。而近年来，随着经济、社会的发展，广告活动及广告市场的发展呈现出日新月异之势，不仅广告市场主体的形式多样、运营模式多样，广告的发布载体和发布形式也呈现多元化的特点。如此一来，以往由政府监管部门一力承担、事无巨细、事必躬亲的管理方式无法应对纷繁复杂、瞬息万变的广告市场活动。另外，政府监管部门的人力、物力、财力有限，以及受体制机制等因素限制，无法针对市场动态采取机动、灵活的实时调整，正所谓“船大难掉头”。因此，市场管理手段的落后影响了管理的效果，造成了管理上的缺位，给违法牟利者留有了获利空间，放大了广告市场秩序的“混乱”，加剧了百姓公众对广告市场、政府部门的信任危机。