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2021年中国自媒体行业营销模式分析:行业变更日新月异 MCN公司或成新趋势

       一、自媒体行业概述

       1、自媒体发展历程

       自媒体是指个人或组织通过现代化、电子化的手段发布信息的一种新型媒体,通过私人化、平民化、自主化的叙述方式,向社会传递充满个性化色彩、规范或不规范的信息。

       自媒体的发展路径如下:2009年新浪微博上线,开启自媒体时代;2012年,微信公众号上线,自媒体风向向移动端转移;2012-2014年,传统媒体、电商行业纷纷加入自媒体领域,自媒体更加多元化;2015-2017年,直播、短视频等形式成为自媒体内容创新热点,成爆发式发展。

中国自媒体行业发展历程
 
数据来源;公开数据整理

       2、自媒体分类状况

       按运营者分类,自媒体可分为个人自媒体、商业类自媒体和传统媒体衍生自媒体三大类别。按表现方式来分类,自媒体可分为图文自媒体、视频自媒体及语音自媒体。

自媒体行业分类状况

数据来源:公开数据整理

       (1)按运营者分类

       个人自媒体是以个人,或较为松散的个人与个人联合、合作的作坊形式来运营的自媒体。

       商业自媒体是以公司、企业等商业组织的形式来运营的自媒体,含自媒体创业项目及以媒体为中心进行辅助经营两大类。

       传统媒体衍生自媒体主要是由各种传统媒体因转型需要而诞生的子平台,大多并不具备自媒体的风格,只是作为其内容的补充传播、发布渠道。

       (2)按表现方式来分类

       图文自媒体仍为主流表现形式市场占比约为76%左右,由于图文内容的实用性、适应性都更广,准入门槛更低,不需涉及视频拍摄、音频剪辑等专业技能的要求,因此,目前图文自媒体的数量占比仍为最高。

       视频类自媒体的主要特点为直观、鲜活,相对图文内容,制作门槛更高,但用户的接受度也更高。近年来,除了轻松娱乐类型的短视频的迅速发展,制作有深度或者兼具娱乐与深度的中长视频也发展迅速。

       而语音自媒体近年来随着播客、私人电台、广播剧、有声作品等内容的传播,也逐渐被更多的用户接受认可,迎来更大的市场需求。

中国自媒体表现方式分类占比情况

数据来源:公开数据整理

       3、自媒体发展坏境

       我国网民规模持续增加,给自媒体营销生长提供了肥沃的土壤。互联网已经是广告营销行业发展的重要媒介,当前我国互联网普及率已达到70.4%,其中未成年人互联网普及率达94.9%,网民规模预计在2021年突破10亿。其中,移动端用户普度逐渐接近100%。网民数量激增使得自媒体行业大有作为。自媒体营销可以通过手机及电脑精准传达给用户,小到斗地主游戏的间隔、打开app时的5秒推广,大到追剧、看比赛时的15到1分钟的广告,都是精准营销的展现形式。

2015-2021年中国网络普及状况
 
资料来源:公开数据整理(注:2021年数值为预估值)

       二、自媒体行业营销趋势

       随着商业化路径逐渐清晰,专业的账号运营机构开始进入行业。相比个人自媒体,MCN能够更加专业化体系化地进行孵化、运营、选品、推广、管理等工作,越来越多的个人自媒体开始选择与MCN机构签约,同时MCN也在持续孵化更多账号。

       在新媒体营销时代,消费者的消费决策链路变短,其中以内容营销为核心的种草环节变得非常关键,既需要能够创作符合品牌调性的内容,也需要能够将内容精准投放给品牌的目标客户。这种创意营销内容开始逐渐产品化,而新媒体营销时代这种创意内容一般由两方生产,一类是广告代理公司,包括传统的4A公司以及新媒体营销公司;第二类则是KOL本身或MCN机构。后者通常可以是前者的内容供应商,也可以是新媒体营销时代最主要的内容创作方。在行业竞争加剧的情况下,专业的MCN机构仍将持续发展。(XLX)


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