从含义上划分，直播有着多层意义和维度，其一，技术维度，直播是指在现场随着事件发生、发展进程同步制作和发布信息，具有双向流通过程的信息网络发布方式，不仅包括传统的体育赛事直播、新闻直播、也包括教育直播等；其二，作为流量获取方式，通过直播的形式为本身的商业模式增加流量，比较典型的就是淘宝直播；其三，作为流量变现方式，通过直播打赏方式进行流量变现，具有非强制性的特点；其四，作为娱乐消费的方式，通过直播形式，将用户与直播内容交互在一起，用户本身也是内容生产者，实时、互动的互联网传播形式，包括泛娱乐直播和游戏直播。本文主要探讨的是作为互联网娱乐消费和内容传播方式、流量变现方式的直播含义。
公会作为管理、培训、扶持主播的经纪公司，拥有海量主播，与直播平台相互依存。我们选取国内前十大直播公会，其一，直播公会普遍诞生于 15 年左右，正值移动直播兴起；其二，知名公会拥有大量头部主播，活跃主播均在数百至上千，签约主播均在万以上，其中虎牙 TOP 50 主播中 86% 以上的主播都是出自大公会；其三，公会与直播平台绑定明显，尽管公会涉及多个直播平台合作，但主要运作平台较为单一，以爱拍原创、伐木累等重量级公会为例，其 TOP 10 主播均主要服务于单个直播平台；其四，依托主播流量资源，公会开始营销、商演、电商、综艺等多维度变现。
参考观研天下发布《2018年中国网络直播行业分析报告-市场运营态势与发展前景研究》
图表：直播公会及经纪公司汇总
资料来源：观研天下整理
主播变现多元化，直播是其重要流量入口。主播和公会收入已不局限于直播打赏，以斗鱼知名主播冯提莫为例，其代言东南汽车 DX7 的代言费用已接近一线明星（一线明星代言价格 500 万左右），直播插入广告参考报价 170 万。不同于明星具有多曝光渠道，主播的互动渠道较为单一（短视频时长短，引流效果好，但互动较弱），直播平台仍是其流量汇集的重要入口。
图表：知名斗鱼主播冯提莫代言东南汽车
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图表：部分知名斗鱼主播直播广告植入报价单
资料来源：观研天下整理
经过百播大战后，头部直播平台的管销费用率明显改善。2017 年，映客、虎牙、陌陌、YY（剔除虎牙）销售费用率 8.7%、7.8%、16.5%、5.5%，管理费用率 2.4%、8.7%、8.7%、12.1%，改善趋势明显。其中陌陌在线上线下推广更多，销售费用率高于其他直播平台，而虎牙、YY 的研发投入较高，导致管理费用率明显高于其他直播平台。
图表：各直播平台销售费用率
资料来源：观研天下整理
图表：各直播平台管理费用率（含研发费用）
资料来源：观研天下整理
2017 年，映客、虎牙、陌陌、YY（剔除虎牙）调整后净利润（剔除可转债公允价值变动等非经营性因素影响）分别为 7.9 亿、-0.8 亿、24.1 亿、25.6 亿，净利润率 20%、-4%、28%、27%，差异主要来自于主播分成比率不同，其背后又是平台流量获取和议价能力的差异。直播平台经营活动现金流净额略高于净利润，表现良好。
图表：2017 年各直播平台调整净利润（亿）及经营活动现金流（亿）
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