观影人次增长主要来自存量人群的观影频率提高及增量人群。根据广电总局官方数据，2017年全国电影票房达559亿元（含手续费），同比增长13.45%；2017年全国电影票均价32元（扣除手续费），同比下降4%，主要系线上购票率进一步提高的过程中票补仍然发挥了一定作用。与此同时，城市院线观影人次由2016年的13.7亿人同比增长18.2%至16.2亿，即2017年我国城镇人口人均观影频次接近2次。从现象上看，唤起国人民族自豪感的《战狼2》总观影人次达到1.6亿，引发时代共鸣的《芳华》让电影院不再只有80/90后年轻人包场。
观影人群的深度与广度开发是支撑票房增长的关键因素
数据来源：猫眼电影
“20something”是构成“永远年轻”的电影市场的生力军
参考观研天下发布《2018年中国电影市场分析报告-行业深度调研与发展前景研究》
从观影人群年龄结构的变化来看，电影主力受众永远由年轻人构成。从2013年时第一批90后和85后不分伯仲，分别占到观影人群结构的36%和35%比例，到2015年，首批90后普遍来到思维最活跃、时间相对宽裕的20-25岁之间，在观影人群结构中的占比上升至38%，，85后进入30大关，在电影票房的贡献度上开始减弱；与此同时，“Z世代”人群话语权明显上升，到了2017年之后，“Z世代”已经成为超越85后的一支观影力量，并且趋势上看也会很快超过首批90后观众。以上数据说明中国电影市场以20-30岁的年轻人为主力，主角动态地从80后变成90后，以及成长起来的00后群体，可谓“每一代人都会老去，但中国电影永远年轻”。
2015-2017年中国观影人群年龄构成
数据来源：猫眼电影
伴随着互联网成长的90、95后已经成为主流观影人群，根据猫眼想看点击活跃度数据，90后尤其是95后是参与度最高的一类观众。他们观影前后会大量浏览影片相关信息，注重自我表达，有评价和分享的习惯和愿望。在口碑效应越来越重要的市场环境中，这一行为本身也会进一步影响到其他观影群体。观影人群的变化以及新一代观众所呈现的特点，可以看到20something（20-30岁之间的年轻人）在中国电影市场上的话语权，他们空前高涨的观影需求及与时俱进的鉴赏水平会倒逼中国电影制作和宣发的质、量齐升。
不同年龄人群猫眼想看点击活跃度
数据来源：猫眼电影
情感共鸣带来新增人群—以《战狼2》和《芳华》为例相较于海外成熟观影市场，中国观影群体尚不稳定，以银幕下沉拉动的整体票房增长尚未培养出观众固定的习惯，同时2016年的市场洗牌甚至流失了一部分原有院线观众。正是由于观影群体不稳定性，使得《战狼2》这样口碑刷爆朋友圈的电影一举创造观影人次和票房新纪录。《战狼2》以其大场面，精彩动作戏的拍摄诚意及“犯我中华者，虽远必诛”的爱国主义精神内核，顺应了如今很多中国观众尤其是年轻一代的集体文化心理，一举成为爆款。
《战狼2》观影人群年龄结构
数据来源：猫眼电影
《战狼2》观影人群所在城市结构
数据来源：猫眼电影
以11.88亿票房的《芳华》为例，其作为有一定时代背景的文艺片获得10亿以上票房本身超过市场预期之外，《芳华》热映更大的意义在于开拓了中老年新观影群体，带动这部分原来几乎不去影院消费的人群作为新增受众进入院线电影市场。根据2017年12月22日的票务平台实时数据显示，《芳华》上映前6日的5.5亿票房中45岁以上观众贡献了35%。根据时段划分，这部分人群为非黄金场贡献45%、黄金场贡献31%；根据地区划分，华北、西南、华南地区中老年观众贡献度更高，均超过50%。
老年观众增厚电影票房同时提高非黄金场上座率
数据来源：猫眼电影
我们认为未来内容方关注的核心在于考察存量及增量受众的需求，制作更能引发观众共鸣的优质内容；发行方则需要重点关注对大数据精准匹配的应用以及映前广告的价值放大效果。对于电影市场是需求决定还是供给决定的问题，我们偏向于认同一切以观众精神文化与情感表达的刚性需求为出发点。从内容方角度，这种需求也需要包括编剧、导演、演员等专业人才、资本的合理投入、技术进步和硬件到位的共同加持才能实现。顺应时代背景、观察存量和边际新增电影受众的不同需求，是实现长周期大投入的电影项目经济效益的重要考量因素也是中国电影票房进一步增长的空间所在。从发行方及广告商角度，在以更好满足和精准匹配分众人群需求为核心的电影市场中，强大而高效的发行能力可以更大程度地保证优秀影片触及更多目标人群，经验丰富的传统发行方和掌握观众画像的线上发行方各有优势，同时，由于掌握和运用了更多维度的观众数据，映前广告的精准投放价值将被进一步扩大。
资料来源：公开资料，观研天下XLF整理
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