一、《红海行动》领跑一季度票房，多题材电影分散观影需求
从已经上映的影片来看，根据猫眼专业版数据，《红海行动》领跑一季度票房，上映以来不含服务费票房突破 32.9 亿，《唐人街探案 2》票房 31.6 亿，排名第二，《捉妖记 2》票房 21.2 亿，排名第三，三者合计占比总票房收入的 48.5%；1 月社交渠道话题性影片《前任 3》和文艺片《无问西东》分列四、五位，分别收获 15.3 亿和 7 亿票房。2018 年一季度票房前 5 名合计票房占比 61%，相比春节档为主的 2 月前5 名的票房占比（81.6%）来说，观众的观影需求和题材偏好更为分散。
根据猫眼数据，2017 年 1 月票房为 46.14 亿，票房第一为春节档影片《西游伏妖篇》，收获 8.8 亿，《功夫瑜伽》票房 5.4 亿，排名第二，《情圣》票房 5.1 亿排名第三；2017 年 1 月 28 日为春节档首日，三部国产喜剧片《西游伏妖篇》《功夫瑜伽》《大闹天竺》同时上映，4 日内（截止 1 月 31 日）总票房超过 19 亿。2018 年 1 月票房为 46.12 亿，其中《前任 3》力拔头筹，收获票房 15.1 亿，《无问西东》以 6.0 亿成绩排第二，《神秘巨星》票房 4.5 亿，位列第三。
猫眼数据显示，2017 年 2 月不含服务费票房收入 57.79 亿，票房第一名为成龙主演的《功夫瑜伽》，收获 11.0 亿，排名第二名为进口片《极限特工：终极回归》票房 10.2 亿，随后是文艺片《乘风破浪》7.2 亿。2018 年 2 月由于春节档的原因，成绩亮眼，票房总计 95.36 亿，排名前三均为 2 月 16 日上映的春节档影片。喜剧悬疑片《唐人街探案 2》票房 27.0 亿，排名第一，《红海行动》紧随其后 23.5 亿排名第二，《捉妖记 2》排名第三，票房 20.1 亿，主要受益于前期宣传和前作影响。
3 月随着春节档结束，一批进口片、国产类型片陆续上映。根据猫眼专业版数据显示，截止 3 月 29 日，2017 年 3 月总票房为 20.27 亿，《金刚狼 3》位列第一，收获 6.5 亿，剧情片《一条狗的使命》和《美女与野兽》分列二、三位，票房分别为 4.9 亿和 3.2 亿。截止 2018 年 3 月 29 日晚 8 点总计不含服务费票房 43.73 亿，其中《红海行动》蝉联第一，当月从有 9.4 亿的分账票房，漫威电影《黑豹》位列第二，票房 5.8 亿，《唐人街探案 2》从 1 位降到了 3 位，票房 4.6 亿，也侧面体现了《红海行动》和《唐人街探案 2》后劲十足。
根据猫眼数据，2018 年一季度进口片票房为 36.66 亿，国产片票房为 139.48 亿，国产影片票房占总票房 79.2%，比去年同期增加 22.4%，国产片成为观影主流。一季度进口片的主要票房贡献者为三部影片：印度电影《神秘巨星》、漫威电影《黑豹》和动作冒险电影《勇敢者游戏：决战丛林》。此三部影片总计贡献票房 17.3 亿，占进口片票房 47.2%。2018Q1 票房同比增长 41.8%，主要是国产电影推动，国产电影票房同比增长 97.8%，相比之下进口片票房同比减少 31.7%。
注：计算了票房占比大于 0.1%的进口电影，国产电影票房为总票房减进口电影票房
参考观研天下发布《2018年中国电影市场分析报告-行业运营态势与发展趋势预测》
根据艺恩咨询，2012-2015县城影院数量CAGR为45%，而同期全国影院数量CAGR 为 25%，三四线影院增速明显。2017 年全年来看，三线及以下城市合计票房占比达 39.85%，较 2012 年上升 11.1 个百分点，2018Q1 上升至 46.9%。受益于院线下沉，三线及以下城市的观影群体已经成为电影市场的中坚力量。
三、从 2018Q1 看行业变化：口碑票房双丰收成为主流，“内容为王”主导观众择影
2018 年一季度电影票房表现让我们看到中国电影行业的变化：①多部影片质量过硬，评分较高，口碑票房双赢渐成主流；②口碑对票房的影响更直接，各影片观影人次、排片占比等关键指标均随口碑发酵而变化。
娱乐内容的成功依赖于消费者的正反馈，只有当消费者愿意为优质内容付费时，才能够刺激创作者提高内容质量，从而进一步刺激消费者的购买行为。自 2017 年以来，中国电影市场，尤其是国产片票房与口碑的正相关性正在不断提高。从对大明星、大制作的盲目追求逐步转向“内容为王”。2017 年第一季度票房最高的前六部电影平均豆瓣评分为 5.6 分，其中票房最高的《功夫瑜伽》累计收入 17.49 亿元，但是豆瓣评分仅有 5.1；而 2018 年第一季度 TOP6 电影豆瓣平均得分为 7.0 分，票房冠军《红海行动》更是跨入了 8 分门槛，评分 8.5 分，也成为 2018 年第一季度票房前十电影中评分和口碑最好的电影。
口碑对观众的观影情绪也产生了影响。以春节档为例，2018年春节档各影片在逐渐形成口碑分化后，票房迅速做出反应。从大年初二开始，各影片观影人次、排片占比等关键指标均随口碑发酵而变化。评分较高的《唐人街探案2》、《红海行动》观影人次均维持在较高水平，其中《红海行动》呈上升趋势。而《捉妖记2》、《西游记女儿国》的观影人次则下降明显。
“内容为王”的逻辑同样体现在进口片层面，欧美进口大片“IP溢价”效应逐渐减弱。
北美经典科幻IP《星球大战8》在中国市场表现遇冷不达预期，一季度仅收获2.53 亿票房，相比于前作《星球大战：原力觉醒》8.1亿票房大幅下降了68%。北美经典IP在中国市场的遇冷说明欧美进口大片在中国观众心中开始不再有溢价，优质内容更能吸引观众走进影院。一季度进口片票房榜首《神秘巨星》收获6.9亿票房，主演阿米尔汗在2017年主演了票房黑马《摔跤吧！爸爸》，在前作高口碑的带动下《神秘巨星》票房延续。
从已经上映的影片来看，根据猫眼专业版数据，《红海行动》领跑一季度票房，上映以来不含服务费票房突破 32.9 亿，《唐人街探案 2》票房 31.6 亿，排名第二，《捉妖记 2》票房 21.2 亿，排名第三，三者合计占比总票房收入的 48.5%；1 月社交渠道话题性影片《前任 3》和文艺片《无问西东》分列四、五位，分别收获 15.3 亿和 7 亿票房。2018 年一季度票房前 5 名合计票房占比 61%，相比春节档为主的 2 月前5 名的票房占比（81.6%）来说，观众的观影需求和题材偏好更为分散。
图表：2018Q1 票房（不含服务费）前 10 的影片
图表来源：公开资料整理
根据猫眼数据，2017 年 1 月票房为 46.14 亿，票房第一为春节档影片《西游伏妖篇》，收获 8.8 亿，《功夫瑜伽》票房 5.4 亿，排名第二，《情圣》票房 5.1 亿排名第三；2017 年 1 月 28 日为春节档首日，三部国产喜剧片《西游伏妖篇》《功夫瑜伽》《大闹天竺》同时上映，4 日内（截止 1 月 31 日）总票房超过 19 亿。2018 年 1 月票房为 46.12 亿，其中《前任 3》力拔头筹，收获票房 15.1 亿，《无问西东》以 6.0 亿成绩排第二，《神秘巨星》票房 4.5 亿，位列第三。
猫眼数据显示，2017 年 2 月不含服务费票房收入 57.79 亿，票房第一名为成龙主演的《功夫瑜伽》，收获 11.0 亿，排名第二名为进口片《极限特工：终极回归》票房 10.2 亿，随后是文艺片《乘风破浪》7.2 亿。2018 年 2 月由于春节档的原因，成绩亮眼，票房总计 95.36 亿，排名前三均为 2 月 16 日上映的春节档影片。喜剧悬疑片《唐人街探案 2》票房 27.0 亿，排名第一，《红海行动》紧随其后 23.5 亿排名第二，《捉妖记 2》排名第三，票房 20.1 亿，主要受益于前期宣传和前作影响。
3 月随着春节档结束，一批进口片、国产类型片陆续上映。根据猫眼专业版数据显示，截止 3 月 29 日，2017 年 3 月总票房为 20.27 亿，《金刚狼 3》位列第一，收获 6.5 亿，剧情片《一条狗的使命》和《美女与野兽》分列二、三位，票房分别为 4.9 亿和 3.2 亿。截止 2018 年 3 月 29 日晚 8 点总计不含服务费票房 43.73 亿，其中《红海行动》蝉联第一，当月从有 9.4 亿的分账票房，漫威电影《黑豹》位列第二，票房 5.8 亿，《唐人街探案 2》从 1 位降到了 3 位，票房 4.6 亿，也侧面体现了《红海行动》和《唐人街探案 2》后劲十足。
根据猫眼数据，2018 年一季度进口片票房为 36.66 亿，国产片票房为 139.48 亿，国产影片票房占总票房 79.2%，比去年同期增加 22.4%，国产片成为观影主流。一季度进口片的主要票房贡献者为三部影片：印度电影《神秘巨星》、漫威电影《黑豹》和动作冒险电影《勇敢者游戏：决战丛林》。此三部影片总计贡献票房 17.3 亿，占进口片票房 47.2%。2018Q1 票房同比增长 41.8%，主要是国产电影推动，国产电影票房同比增长 97.8%，相比之下进口片票房同比减少 31.7%。
图表：2018Q1 与 2017Q1 国产片和进口片情况（亿元，票房不计服务费）
图表来源：公开资料整理
注：计算了票房占比大于 0.1%的进口电影，国产电影票房为总票房减进口电影票房
参考观研天下发布《2018年中国电影市场分析报告-行业运营态势与发展趋势预测》
二、院线数据表现亮眼，三四线下沉带来突破口
根据艺恩数据，2018 年一季度各院线票房表现均明显好于去年同期。万达院线从然保持行业第一的位置，相比去年同期，票房增长为 37%。除此以外，三四线城市布局明显优势的大地院线、横店院线，票房同比增长分别达到 60%、44%。
图表：2018Q1Top10 院线数据（票房不含服务费）
图表来源：公开资料整理
根据艺恩咨询，2012-2015县城影院数量CAGR为45%，而同期全国影院数量CAGR 为 25%，三四线影院增速明显。2017 年全年来看，三线及以下城市合计票房占比达 39.85%，较 2012 年上升 11.1 个百分点，2018Q1 上升至 46.9%。受益于院线下沉，三线及以下城市的观影群体已经成为电影市场的中坚力量。
图表：2012-2018Q1 分级别院线票房收入占比（亿元）
图表来源：公开资料整理
三、从 2018Q1 看行业变化：口碑票房双丰收成为主流，“内容为王”主导观众择影
2018 年一季度电影票房表现让我们看到中国电影行业的变化：①多部影片质量过硬，评分较高，口碑票房双赢渐成主流；②口碑对票房的影响更直接，各影片观影人次、排片占比等关键指标均随口碑发酵而变化。
娱乐内容的成功依赖于消费者的正反馈，只有当消费者愿意为优质内容付费时，才能够刺激创作者提高内容质量，从而进一步刺激消费者的购买行为。自 2017 年以来，中国电影市场，尤其是国产片票房与口碑的正相关性正在不断提高。从对大明星、大制作的盲目追求逐步转向“内容为王”。2017 年第一季度票房最高的前六部电影平均豆瓣评分为 5.6 分，其中票房最高的《功夫瑜伽》累计收入 17.49 亿元，但是豆瓣评分仅有 5.1；而 2018 年第一季度 TOP6 电影豆瓣平均得分为 7.0 分，票房冠军《红海行动》更是跨入了 8 分门槛，评分 8.5 分，也成为 2018 年第一季度票房前十电影中评分和口碑最好的电影。
图表：2017 和 2018 第一季度票房 TOP6 豆瓣得分对比
图表来源：公开资料整理
口碑对观众的观影情绪也产生了影响。以春节档为例，2018年春节档各影片在逐渐形成口碑分化后，票房迅速做出反应。从大年初二开始，各影片观影人次、排片占比等关键指标均随口碑发酵而变化。评分较高的《唐人街探案2》、《红海行动》观影人次均维持在较高水平，其中《红海行动》呈上升趋势。而《捉妖记2》、《西游记女儿国》的观影人次则下降明显。
图表：2018年春节档各影片单日观影人次（万人）
图表来源：公开资料整理
“内容为王”的逻辑同样体现在进口片层面，欧美进口大片“IP溢价”效应逐渐减弱。
北美经典科幻IP《星球大战8》在中国市场表现遇冷不达预期，一季度仅收获2.53 亿票房，相比于前作《星球大战：原力觉醒》8.1亿票房大幅下降了68%。北美经典IP在中国市场的遇冷说明欧美进口大片在中国观众心中开始不再有溢价，优质内容更能吸引观众走进影院。一季度进口片票房榜首《神秘巨星》收获6.9亿票房，主演阿米尔汗在2017年主演了票房黑马《摔跤吧！爸爸》，在前作高口碑的带动下《神秘巨星》票房延续。
资料来源：公开资料，观研天下整理，转载请注明出处（ZQ）
更多好文每日分享，欢迎关注公众号
【版权提示】观研报告网倡导尊重与保护知识产权。未经许可，任何人不得复制、转载、或以其他方式使用本网站的内容。如发现本站文章存在版权问题，烦请提供版权疑问、身份证明、版权证明、联系方式等发邮件至kf@chinabaogao.com，我们将及时沟通与处理。
