2013年我国广告市场发展不充分的原因

      导读：2013年我国广告市场发展不充分的原因。长此下去，不仅会降低广告市场的整体形象，损害媒体所在城市的城市形象，同时也为虚假违法广告提供滋生的土壤。

      一是传统广告发布媒体的体制机制障碍限制了其发展空间。电视、广播等传统媒体在现行体制下，一方面要服从政府的领导，加强对社会舆论的引导、发挥政府喉舌的作用，并完成年度经济发展指标，又要参与市场竞争、市场化运营。但这些传统媒体在履行职责、参与竞争的同时却得不到地方财政的任何支持，需要“自力更生、自负盈亏”。在节目质量和媒体品牌尚未形成足够竞争力的阶段，媒体为求生存以及经济发展指标任务，只能无奈的向虚假违法广告“妥协退让”。另外，由于这些媒体的“政府属性”背景，导致政府监管部门对“兄弟单位”无法痛下狠手，即便是“刀子高高举起”，却会因为各种外界因素而“轻轻落下”，处罚难以落实到位，执法机关的权威性和严肃性无法保障，更重要的是如此久而久之，使这些媒体养成了安于现状、不思进取、不求上进、逃避责任、回避现实的惰性惯式，不利于其长远发展。

      二是同行之间的恶性竞争压缩了广告市场的发展空间。由于缺乏科学的规划、引导，以及完善的市场退出机制，导致了某些地区的同城媒体多达几十家。以吉林省省会长春为例，截止2012年末，在长春市内存在的省级媒体有9个电视频道、8个广播频道、3家都市类报纸；市级媒体有5个电视频道、7个广播频道和1家都市类报纸。一座城市的人口总量固定，广告市场的需求、份额也相对稳定，过多的广告发布媒体争抢有限的广告资源，必然会造成媒体之间的恶性竞争，恶性压价，“赔本赚吆喝”也就在所难免。长此下去，不仅会降低广告市场的整体形象，损害媒体所在城市的城市形象，同时也为虚假违法广告提供滋生的土壤。

      三是行业自律意识薄弱。理论上，自觉遵守法律法规、行业准则和市场游戏规则，应该是广告活动主体从事市场经济活动的基本要求和行为底线，但理应为常态的行业自律在我国广告行业内贯彻的却不理想：一些企业为了追逐利益最大化，无视法律法规、社会公德、职业道德，一心只想在最短的时间内攫取最大的经济利益。如此一来，不仅侵害了同业竞争对手的合法权益，更损害了消费者、普通百姓的公共利益。促使全社会、从业企业自觉遵纪守法、依法经营，不仅需要政府部门高压、长效的监管，还需要行业组织在其中发挥督促、引导、协调的积极作用。但在目前，我国行业组织在这方面工作开展的并不理想：以广告协会为例，目前全国各省均成立了广告协会，但多数广告协会的工作中心仍是以为会员单位协调、咨询为主，尚未发挥出行业协会应发挥的作用。究其原因，一方面是行业组织（协会）的身份不明确；另一方是行业组织（协会）的业内影响力不足以在行业内部形成强有力的约束力和震慑力。

      四是区域经济基础的差异性导致了广告市场发展水平的参差不齐。众所周知，产业活动发生地的经济基础会直接影响产业的活跃程度和发达程度。就广告市场而言，东南沿海省份由于其经济基础好、经济活跃度高、商业贸易活动成熟等客观优势为当地广告市场的发展提供了优越的基础、丰富的商机、宽广的空间和高素质的人才，“洼地优势”就极易形成——实力企业、高端人才持续向其汇聚、优质资源向其融合，进而推动了当地广告产业、市场的进一步发展，形成了良性、健康的发展循环，使得强者愈强。而与之相反，在西北、东北等内陆省份，由于经济发展的基础、活跃程度以及人才、资源占有量与沿海地区存在较大差距，加之广告创意、设计、制作等活动不受地域限制，就导致了大量广告资源的外流，使内陆省份的广告市场走入了弱者愈弱的发展壁垒。从广告发布媒体来看，在经济发达地区，广告发布媒体属于强势一方，可以利用充足的市场资源和资金打造媒体品牌，对广告主的发布诉求可以“择优录取”，违法广告自然没有生存的市场。但在经济落后地区，广告发布媒体由于长期处于“饥渴”状态，属于弱势一方，其为求生存只能向广告主“献媚”、“屈膝”，对虚假违法广告自然“来者不拒”，对广告主的无理要求也敢怒不敢言。这种广告市场资源占有量的“贫富差距”，造成了广告市场发展的不平衡和市场秩序的差异性。

      《中国媒体广告行业发展现状及投资前景评估报告（2014-2018）》由中国报告网广告行业分析专家领衔撰写，主要分析了广告行业的市场规模、发展现状与投资前景，同时对广告行业的未来发展做出科学的趋势预测和专业的广告行业数据分析，帮助客户评估广告行业投资价值。