2012年影响户外广告投放的要素分析

导读： 2012年影响户外广告投放的要素分析，仔细观看或者特意寻找过某一户外广告的原因是创意很重要，选择“创意很吸引人”的达到了66％，大大超过了其他的原因，可见，提高户外广告创意水平不仅是业界的课题，也是受众的呼声，更是提高户外广告效果的一个途径。

       一、创意是吸引受众的最重要的要素

       在所有被调查者中，有32．5％的调查对象仔细观看或者特意寻找过某一户外广告。尤其在广州，被调查的受众中，表示“仔细观察或特意寻找过某一户外广告”的比例最高。在经济发达，人们户外活动时间较多的地方，对于户外广告的接受度高，而且关注和敏感度也高。文化程度上，硕土及以上文化程度的调查对象中，表示曾经“仔细观察或特意寻找过某一户外广告”的比例最高，超过40％；大专文化程度群体中，该比例也接近40％。因而，文化程度也会影响到对户外广告的敏感度和理解程度，利用和搜集信息的能力较强，对户外广告的接受就会更多。

       仔细观看或者特意寻找过某一户外广告的原因是创意很重要，选择“创意很吸引人”的达到了66％，大大超过了其他的原因，可见，提高户外广告创意水平不仅是业界的课题，也是受众的呼声，更是提高户外广告效果的一个途径。这似乎回到了广告的本原，广告卖的就是创意，不仅是户外广告，其他媒体的广告，多少年来吸引无数广告人前赴后继的就是一个个绝妙的创意。对于户外广告来说，由于媒体自身的特性，这个创意的舞台无疑更大了。

       另外，不容忽视的是，“色彩鲜艳或画面漂亮”以及“材质和形状奇特”选择率分别达到了46％和36％，这两个都是户外广告的创意表现的内容，对于户外广告创意人员是个重要提示，即要注意颜色、画面、材质、形状，这些和户外媒体本身特质密切相关的元素的运用处理，需要一瞥之间抓住受众的眼球。

       受众同样表示色彩鲜艳亮丽、冲击力、图像、地理位置的醒目程度是影响对户外广告记忆和注意的主要因素，同时提供了问卷调查无法收集的信息，即对广告内容的要求，新颖有趣、幽默的内容更能吸引受众，最好给人想象的空间，并且在保持广告整体风格的基础上，随着时间不断变换一些元素，不断引入新的东西，同时将产品利益点传达的清楚明白。

       不同文化程度的人对创意的敏感度不同，随着文化程度的提高，认为“创意很吸引人”是他们“仔细观察或特意寻找过某一户外广告”的原因的人的比例有上升的趋势。理解力提高，文化品位提高，审美要求提高，必然对创意的质量提出要求，在充分传达广告信息的同时，创意的手法更能引起共鸣。

       二、媒体组合能提高户外广告可信度

       广告只要完成信息传达的任务，给人留下印象，在需要购买时，消费者就会考虑广告中的产品。不过真正的购买，还是要到销售现场实地考察，眼见为实。调查表明，户外广告在受众心目中是亲切，熟悉的，能帮助消费者了解产品信息，对购物有指导作用，但同时这种指导是提要式的，只是一个线索，而且消费者也并不是完全信任这种指导，对于户外广告还是抱有一种审慎分辨的态度。

       受众普遍认为大多数广告都有夸张嫌疑，不可信，特别是医疗保健广告。可见国内的消费者已经越来越成熟理性，会根据具体情况进行分析。同时，受众对于广告的信任度是和媒体本身的质量价格联系起来的。座谈会中发现，受众还是比较相信电视广告，尤其中央电视台的广告。他们认为电视上出现的广告一般来说经过了一些审核，而且在电视上做广告，企业应该比较有实力。对户外广告则根据不同的类型、位置，信誉度不一样，要具体分析。受众觉得车身广告、霓虹灯广告比较可信，是有财力有实力的公司才能做的，而对于那些制作粗糙、看起来不正规的墙体广告，信任度就很低了。因此，采取一定的媒体组合，在电视平面户外都发布广告，互相配合提醒，加深受众印象，会有助于信任度提高。

       三、消费热点决定消费者记忆程度

       消费热点决定记忆程度，并呈现明显的性别差异

       目前，户外广告投放量排行依次是：电信、房地产、服务业、金融、娱乐休闲、交通、家电和饮料；房地产、邮电通讯、服务业、交通类占了整个市场总投放的54％，是户外投放的主流。国内的热点行业房地产、电信业的户外广告投放量在近几年一直牢牢地占据前两位。从受众反馈的结果来看，投放量居于前两位的房地产广告在受众的印象里却只排第六。

       调查对象印象最深的户外广告产品类型前三类依次是：IT或通讯产品、食品饮料、汽车和家电，服装产品也有不低的比例。访谈中也有相似结果。显然受众的消费关注点在这几类产品。

       不同性别，由于消费关注不同，对不同类别的户外广告产品印象差别也很大。女性调查对象中，对“服装”、“美容健身”和“食品饮料”类产品的户外广告印象深刻的人的比例远远高于男性群体；女性调查对象对于“教育”、“药品”、“医疗服务”产品的户外广告印象深刻的人的比例也高于男性群体。前三种是女性自身消费较多的产品，所以她们对于广告的关注也更多，后三种产品，由于中国女性在家庭中的角色，可能对子女教育、医疗保健等问题考虑较多，所以对这类广告关注也多于男性。

       男性群体中，对“汽车”、“房地产”、“烟草”和“IT或通讯产品”的户外广告印象深刻的人的比例远远高于女性群体：此外，男性群体中，对“金融”、“商业”、“旅游”、“酒类”和“国家或城市形象”产品的户外广告印象深刻的人的比例也高于女性群体。两个群体中，对于“家电”产品的户外广告印象深刻的人的比例相当。对于不同产品的关注，不同性别的差别比较明显，在这一点上可以根据产品的性别特质，明确户外广告的目标受众，采取更有针对性的创意和投放策略。

报告详情请查询：中国广告机市场分析与投资评估报告（2014-2018）