受益于暑期档票房增长，影院广告下半年增速回升。CTR数据显示，在经过2016年高速增长期后，2017影院广告刊例收入同比增速放缓。7-10月同比增速分别为32.9%、32.2%、14.5%、+36.2%（v.s.17H1+19%），增速自暑期档起较上半年出现明显回暖，我们预计影院媒体全年将实现25%以上同比增长。
参考观研天下发布《2018年中国广告服务行业分析报告-市场深度分析与发展前景研究》
借力院线扩张、消费者观影习惯养成，2016年映前广告高速发展。2016年，全国银幕数量达4.21万块，同比增长33%，全国影院数量达7853家，同比增长16%。影院、银幕数预计将保持高速增长，结合上市公司披露的影院建设计划，我们中性预测17/18年银幕数增速为10%/5%。我们分析16年行业主要公司的映前收入情况，据此对2016年映前广告市场规模进行测算。由公司年报得知：分众传媒和晶茂传媒16年的映前广告收入分别为20.4和4.79亿元，其中晶茂年报披露6900万美元广告收入，按2016年末汇率RMB/USD=6.973换算。结合我们对万达、中影等其他公司市场份额预测，我们预计2016年映前广告市场规模达34.2亿元，同比增长52.7%，得益于前期院线高速扩张和消费者观影习惯养成，4年CAGR达37.74%。在2016年票房增速放缓的前提下，单影院、单银幕映前广告收入震荡中保持稳定增长，影院映前广告投入价值凸显。
现有参与者包括院线影院资源方，同时前后端受观众、片方两头挤压，市场竞争愈趋激烈，影院广告业务增速放缓、毛利率承压。万达电影自2015年开发影院广告业务以来，收入规模迅速扩大，2016A已达16.92亿元（v.s.2015A4.63亿元），我们测算2017H1收入与分众传媒相当。激烈的竞争带来业务成本上升和收益下降，分众传媒与万达电影影院广告业务毛利率较2015A均下降10pcts以上。为保护消费者利益，国家广电总局和国家工商总局规定每场电影贴片广告数量不得超过十条，限制影院广告资源空间。同时电影发行方参与映前贴片，挤压播放空间。据《每日经济新闻》报道，票房大爆的《战狼2》被发行方搭载五条预告片，挤占影院广告播放时长，引起分众晶视、万达传媒、畅游晶茂、时代广告联名声讨。
参考观研天下发布《2018年中国广告服务行业分析报告-市场深度分析与发展前景研究》
图：2016-2017影院广告刊例收入月度同比变化
资料来源：观研天下整理
借力院线扩张、消费者观影习惯养成，2016年映前广告高速发展。2016年，全国银幕数量达4.21万块，同比增长33%，全国影院数量达7853家，同比增长16%。影院、银幕数预计将保持高速增长，结合上市公司披露的影院建设计划，我们中性预测17/18年银幕数增速为10%/5%。我们分析16年行业主要公司的映前收入情况，据此对2016年映前广告市场规模进行测算。由公司年报得知：分众传媒和晶茂传媒16年的映前广告收入分别为20.4和4.79亿元，其中晶茂年报披露6900万美元广告收入，按2016年末汇率RMB/USD=6.973换算。结合我们对万达、中影等其他公司市场份额预测，我们预计2016年映前广告市场规模达34.2亿元，同比增长52.7%，得益于前期院线高速扩张和消费者观影习惯养成，4年CAGR达37.74%。在2016年票房增速放缓的前提下，单影院、单银幕映前广告收入震荡中保持稳定增长，影院映前广告投入价值凸显。
图：2012-2016年中国影院映前广告收入
图：2012-2016年单影院、单银幕映前广告收入（万元）
图：2012-2016年中国影院数量及增速
图：2012-2016年中国银幕数量及增速
资料来源：观研天下整理
现有参与者包括院线影院资源方，同时前后端受观众、片方两头挤压，市场竞争愈趋激烈，影院广告业务增速放缓、毛利率承压。万达电影自2015年开发影院广告业务以来，收入规模迅速扩大，2016A已达16.92亿元（v.s.2015A4.63亿元），我们测算2017H1收入与分众传媒相当。激烈的竞争带来业务成本上升和收益下降，分众传媒与万达电影影院广告业务毛利率较2015A均下降10pcts以上。为保护消费者利益，国家广电总局和国家工商总局规定每场电影贴片广告数量不得超过十条，限制影院广告资源空间。同时电影发行方参与映前贴片，挤压播放空间。据《每日经济新闻》报道，票房大爆的《战狼2》被发行方搭载五条预告片，挤占影院广告播放时长，引起分众晶视、万达传媒、畅游晶茂、时代广告联名声讨。
图：2015-2017H1分众传媒与万达电影影院广告收入及毛利率变化
资料来源：观研天下整理
注：万达影院广告收入包括映前广告收入与阵地广告收入，但以映前广告收入为主资料来源：观研天下整理，转载请注明出处（GSL）
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