1. 春节档影片整体质量明显提升
考察2018年春节档开画的5部主要电影的口碑，我们注意到，五部电影猫眼和豆瓣平均评分均大幅高于以往年度，其中猫眼平均评分8.74分，较2017年提升0.52分；豆瓣平均评分6.46分，为2014年以来首次高于6分，较2017年提升0.86分，影片整体口碑有较大幅度提升。具体影片中，评分最高的《红海行动》猫眼评分9.6分，超越《湄公河行动》《智取威虎山》等国产主旋律电影评分，国产电影猫眼评分排名第2，仅次于《战狼2》；豆瓣评分8.5分，或为国产军事类题材商业电影最高评分，与诸多海外经典战争题材影片评分相当；《唐人街探案2》评分（猫眼9.2/豆瓣7.2）超越前作《唐人街探案1》（猫眼9.0，豆瓣7.4），猫眼评分位列全部国产电影第9。
参考观研天下发布《2018年中国电影市场分析报告-行业运营态势与发展前景预测》
2.1. 史上最强春节档背后是提前一个月开始的预售和宣发
我们注意到2018年春节档的宣发和预售工作启动时间远早于以往年度，其中预售期始于春节前一个月，为历年最早，同时各个影片宣传方通过多样化的宣发手段实现了各自影片的广泛认知度，从而为春节档的票房，尤其是首日及次日票房爆发创造了基础。根据数据，截止到春节前，春节档首日预售票房累计达到6.62亿元，占春节档首日最终票房的53%，远超其余年份。
具体到影片，2018年春节档《捉妖记2》和《唐人街探案2》均开启了超长预售，截止到春节前，捉妖记2实现预售票房超3亿元，唐探2实现超2亿元，预售票房占首日总票房比例均超过50%，远高于2016-2017年头部影片预售票房比例。我们认为，超高的预售票房为影片锁定开画后前两天票房提供了在相当程度上的帮助，通过预售票房，内容制作方和发行方为观影渠道提供了最为可信的受众关注数据，从而影响到渠道排片，2018年春节档四部主要电影的预售票房与首日排片占比呈现明显的正相关关系。
2.2. 影片口碑在第三天开始成为影响票房的重要因素
我们注意到，春节档开画四部电影（《熊出没》为低幼向动画电影，其评分可靠性较低）中《唐人街探案2》和《红海行动》的评分较《捉妖记2》和《西游女儿国》相对较高，而自春节档第三天开始，两部影片的排片占比、票房走势均开始显著异于《捉妖记2》和《西游女儿国》：以《红海行动》为例，其初一排片占比为11.4%，票房占比仅为10.1%，排片和票房均位列第四，而随着其口碑的发酵，到初三（2月18日）其排片占比已提升至16.7%，票房占比提升至19.9%，两者均超越《女儿国》位列第三；到初六（2月21日）其排片占比进一步提升至25.8%，票房占比提升至33.7%，超越《捉妖记2》位列第二，全面实现排片和票房的逆袭，成为2018年春节档的最大黑马。与之相对的，《女儿国》因2月14日大规模点映时出现较大的口碑分歧，自正式开画以来排片和票房占比均不断下降，到2月21日（初六）排片占比已下滑至6.4%，票房占比下降至3.4%，已被动画片《熊出没变形记》超越，位列春节档第五。我们认为，这一排片和票房变动是对口碑的直接反映，随着观影群体“影商”不断提升，内容质量通过影响排片数量，开始成为决定票房走势的重要因素。
我们考察了2013年以来春节档开画电影的评分和春节档期间票房走势数据，发现除《熊出没》等低幼向动画片外，猫眼和豆瓣评分较高的电影中大概率会出现票房走势逆跌的影片，其中逆跌的现象多出现在第二到第三天之间，主要系档期前两天部分票房是由预售产生，同时优质内容口碑发酵需要一定时间所致。
考察2018年春节档开画的5部主要电影的口碑，我们注意到，五部电影猫眼和豆瓣平均评分均大幅高于以往年度，其中猫眼平均评分8.74分，较2017年提升0.52分；豆瓣平均评分6.46分，为2014年以来首次高于6分，较2017年提升0.86分，影片整体口碑有较大幅度提升。具体影片中，评分最高的《红海行动》猫眼评分9.6分，超越《湄公河行动》《智取威虎山》等国产主旋律电影评分，国产电影猫眼评分排名第2，仅次于《战狼2》；豆瓣评分8.5分，或为国产军事类题材商业电影最高评分，与诸多海外经典战争题材影片评分相当；《唐人街探案2》评分（猫眼9.2/豆瓣7.2）超越前作《唐人街探案1》（猫眼9.0，豆瓣7.4），猫眼评分位列全部国产电影第9。
参考观研天下发布《2018年中国电影市场分析报告-行业运营态势与发展前景预测》
图：2018年春节档受众群体年龄结构
2.宣发力度强弱决定首日票房，影片口碑好坏影响票房走势2.1. 史上最强春节档背后是提前一个月开始的预售和宣发
我们注意到2018年春节档的宣发和预售工作启动时间远早于以往年度，其中预售期始于春节前一个月，为历年最早，同时各个影片宣传方通过多样化的宣发手段实现了各自影片的广泛认知度，从而为春节档的票房，尤其是首日及次日票房爆发创造了基础。根据数据，截止到春节前，春节档首日预售票房累计达到6.62亿元，占春节档首日最终票房的53%，远超其余年份。
图：截止到春节前，2018年春节档首日预售票房已达6.62亿元
具体到影片，2018年春节档《捉妖记2》和《唐人街探案2》均开启了超长预售，截止到春节前，捉妖记2实现预售票房超3亿元，唐探2实现超2亿元，预售票房占首日总票房比例均超过50%，远高于2016-2017年头部影片预售票房比例。我们认为，超高的预售票房为影片锁定开画后前两天票房提供了在相当程度上的帮助，通过预售票房，内容制作方和发行方为观影渠道提供了最为可信的受众关注数据，从而影响到渠道排片，2018年春节档四部主要电影的预售票房与首日排片占比呈现明显的正相关关系。
图：截止到春节前，2018年春节档首日预售票房已达6.62亿元
2.2. 影片口碑在第三天开始成为影响票房的重要因素
我们注意到，春节档开画四部电影（《熊出没》为低幼向动画电影，其评分可靠性较低）中《唐人街探案2》和《红海行动》的评分较《捉妖记2》和《西游女儿国》相对较高，而自春节档第三天开始，两部影片的排片占比、票房走势均开始显著异于《捉妖记2》和《西游女儿国》：以《红海行动》为例，其初一排片占比为11.4%，票房占比仅为10.1%，排片和票房均位列第四，而随着其口碑的发酵，到初三（2月18日）其排片占比已提升至16.7%，票房占比提升至19.9%，两者均超越《女儿国》位列第三；到初六（2月21日）其排片占比进一步提升至25.8%，票房占比提升至33.7%，超越《捉妖记2》位列第二，全面实现排片和票房的逆袭，成为2018年春节档的最大黑马。与之相对的，《女儿国》因2月14日大规模点映时出现较大的口碑分歧，自正式开画以来排片和票房占比均不断下降，到2月21日（初六）排片占比已下滑至6.4%，票房占比下降至3.4%，已被动画片《熊出没变形记》超越，位列春节档第五。我们认为，这一排片和票房变动是对口碑的直接反映，随着观影群体“影商”不断提升，内容质量通过影响排片数量，开始成为决定票房走势的重要因素。
我们考察了2013年以来春节档开画电影的评分和春节档期间票房走势数据，发现除《熊出没》等低幼向动画片外，猫眼和豆瓣评分较高的电影中大概率会出现票房走势逆跌的影片，其中逆跌的现象多出现在第二到第三天之间，主要系档期前两天部分票房是由预售产生，同时优质内容口碑发酵需要一定时间所致。
表：猫眼评分较高电影多为黑马电影（影片名标黄者定义为黑马电影）
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