“动漫衍生品”是指利用动漫中的原创形象，经过加工设计，开发制作出的一系列可供售卖的服务或产品，如图书、玩具、动漫形象模型、服饰、文具、音像制品等。原创动漫形象以授权的方式可以衍生到社会生产生活的各个领域，如文化、餐饮、服装、旅游等。
一、动漫衍生品的发展历程
自1929年米老鼠形象被印制在家具、文具、玩具、服装等商品上，动漫衍生品便开始了它的发展历程。20世纪五六十年代，国产动画片发展迅猛，涌现出了一大批优秀动画片，如《大闹天宫》《铁扇公主》《小蝌蚪找妈妈》等。20世纪80年代以来，三毛、孙悟空、喜羊羊等成功的动漫形象让我们看到了动漫衍生品的巨大市场，从街头巷尾出现的动漫小店，到各个城市开设的动漫衍生品专卖店，再到动漫主题公园、动漫城等，国内动漫衍生品的销售平台正在快速搭建并不断发展。与此同时，在东西方文化交流与融合背景下，国产动漫衍生品的开发与销售也面临着极大的挑战。
二、国产动漫衍生品现状调研
笔者通过对调查问卷的统计分析发现，由于缺乏品牌知名度，动漫衍生品影响力不足的情况大概占动漫市场的31%，认为国产动漫衍生品制作粗糙的大约占35%，衍生品没有特色的占33%。
大多数人购买动漫衍生品是受到自己喜欢的原创动漫形象的影响，原创动漫形象深入人心，衍生品就容易受到青睐，从而加快整个动漫产业链的发展。《喜羊羊与灰太狼》热播后，其动漫形象广受喜爱，其衍生品也延伸到了服装、饮食、图书、文具等多个领域，据估算，其市场价值已达几十亿元人民币。在国产动漫衍生品的开发上，缺乏创意也是其中一个关键问题，满足不了消费者的实际使用需求和内在心理需要，很多衍生品经营公司过分依赖国外品牌来获取利润，造成国产动漫衍生品价格低廉，市场萎靡，使得原创制作公司没有积极性，国产动漫产业链呈现断裂状态。动漫衍生品的质量、品牌原创性、创意是制约我国动漫衍生品发展的主要因素。
三、国产动漫衍生品市场分析
（一）国外动漫衍生品占据国内主要市场
（二）国产动漫衍生品缺乏受众细分
在我国，动漫衍生品核心受众的年龄是3～18岁，导致面向成人的动漫衍生品的消费成为空白。在受众层面上，国产动漫几乎是儿童片的代名词，没有针对年龄阶段进行分类，因此在国产动漫衍生品的生产上，同样缺乏精细的受众定位。国外通常把目标客户群锁定在思想上更为成熟、更具自主购买力的消费群体，即18～30岁的受众，并针对这一市场进行受众细分，生产符合各个年龄阶段和不同兴趣群体需求的产品。动漫产品的目标消费群体可从性别和年龄两个方面进行细分定位。首先，可以对消费者的性别进行划分，生产出针对男性消费者和女性消费者的动漫产品。例如，日本的 Hello Kitty，针对女性消费群体，2010年9月，三丽鸥公司和日本网游厂商合作研发的可爱教主网游“Hello Kitty Online”在北美和欧洲地区正式上线，专门针对女性玩家。其次，从消费者年龄划分，动漫产品的消费受众可分为儿童、青少年和成年人。准确定位市场，细分受众消费群体有利于更好地推广产品，节省成本，只有这样才能更好地提高国产动漫衍生品的市场占有率。
（三）国产动漫衍生品盈利模式单一
在美、日、韩等动漫产业发达国家，动漫衍生品的消费群体广泛，产品生命周期长，并带有高附加值，其盈利模式多样，衍生品类型繁多。在我国，衍生品市场运作机制不够成熟，缺乏有效而积极的推广策略，难以涵盖各个层次的消费者。相关资料显示，大部分动漫衍生品企业都是属于中小型企业，规模小，投资少，企业的经营业务主要是依靠外包加工业务为主，导致国产动漫衍生品开发不足，产品单一，没有长期发展目标；在销售上，由于缺乏统一的行业标准，网站、实体店等各种渠道销售的动漫衍生品在质量、品牌、价格等方面也都有很大的差异，严重影响了整个行业的声誉，打击了消费者的购买热情，产品生命周期短，盈利不高。
当前国产动漫衍生品的设计与制作还存在诸多问题，市场前景也不容乐观，国产动漫公司必须敢于担当，勇于面对挑战，将中国优秀传统文化与动漫作品和动漫衍生品有机融合，设计出具有中国特色的动漫衍生产品，科学合理地对动漫衍生品类型及功能进行定位，拓展盈利模式，搭建完整的动漫产业链。
一、动漫衍生品的发展历程
自1929年米老鼠形象被印制在家具、文具、玩具、服装等商品上，动漫衍生品便开始了它的发展历程。20世纪五六十年代，国产动画片发展迅猛，涌现出了一大批优秀动画片，如《大闹天宫》《铁扇公主》《小蝌蚪找妈妈》等。20世纪80年代以来，三毛、孙悟空、喜羊羊等成功的动漫形象让我们看到了动漫衍生品的巨大市场，从街头巷尾出现的动漫小店，到各个城市开设的动漫衍生品专卖店，再到动漫主题公园、动漫城等，国内动漫衍生品的销售平台正在快速搭建并不断发展。与此同时，在东西方文化交流与融合背景下，国产动漫衍生品的开发与销售也面临着极大的挑战。
二、国产动漫衍生品现状调研
笔者通过对调查问卷的统计分析发现，由于缺乏品牌知名度，动漫衍生品影响力不足的情况大概占动漫市场的31%，认为国产动漫衍生品制作粗糙的大约占35%，衍生品没有特色的占33%。
大多数人购买动漫衍生品是受到自己喜欢的原创动漫形象的影响，原创动漫形象深入人心，衍生品就容易受到青睐，从而加快整个动漫产业链的发展。《喜羊羊与灰太狼》热播后，其动漫形象广受喜爱，其衍生品也延伸到了服装、饮食、图书、文具等多个领域，据估算，其市场价值已达几十亿元人民币。在国产动漫衍生品的开发上，缺乏创意也是其中一个关键问题，满足不了消费者的实际使用需求和内在心理需要，很多衍生品经营公司过分依赖国外品牌来获取利润，造成国产动漫衍生品价格低廉，市场萎靡，使得原创制作公司没有积极性，国产动漫产业链呈现断裂状态。动漫衍生品的质量、品牌原创性、创意是制约我国动漫衍生品发展的主要因素。
三、国产动漫衍生品市场分析
（一）国外动漫衍生品占据国内主要市场
参考观研天下发布《2018-2024年中国动漫衍生品行业市场需求现状分析与投资发展前景研究报告》
美国、日本、韩国的动漫，先是以一种文化倾销的方式低价进入中国市场，动漫形象逐步深入人心，然后通过其衍生品获取利润，从而赢得市场。美国动漫产业发展较早，拥有雄厚的资金和高端的制作技术，其中最具代表性的就是迪士尼。迪士尼公司创作了诸多深入人心的动画形象，这为衍生品开发打下了坚实的基础。日本采取了以漫画为先导带动动漫产业发展的策略，在动漫产业化发展过程中，日本动漫的产业化过程是先在动漫期刊上连载动漫原创作品，然后适时将作品改编成影视动画片，即动画化，最后该动画片在电视台和电影院播出和放映，随之发行动漫图书、开发游戏等。随着第三次工业革命——计算机网络技术的出现，韩国的动漫产业不断发展，据统计，韩国动画片出口增长率年均超过10%，已经成为世界第三大动画片制作和出口国，占全球30% 的市场份额。韩国动漫已经由加工起步转变为品牌特色的构建与输出。面对国外动漫衍生品占据国内主要市场的现实，国产动漫必须自强，并在衍生品开发环节潜心研究，积极开拓市场。
图：中国动漫衍生品细分市场份额（单位：%）
（二）国产动漫衍生品缺乏受众细分
在我国，动漫衍生品核心受众的年龄是3～18岁，导致面向成人的动漫衍生品的消费成为空白。在受众层面上，国产动漫几乎是儿童片的代名词，没有针对年龄阶段进行分类，因此在国产动漫衍生品的生产上，同样缺乏精细的受众定位。国外通常把目标客户群锁定在思想上更为成熟、更具自主购买力的消费群体，即18～30岁的受众，并针对这一市场进行受众细分，生产符合各个年龄阶段和不同兴趣群体需求的产品。动漫产品的目标消费群体可从性别和年龄两个方面进行细分定位。首先，可以对消费者的性别进行划分，生产出针对男性消费者和女性消费者的动漫产品。例如，日本的 Hello Kitty，针对女性消费群体，2010年9月，三丽鸥公司和日本网游厂商合作研发的可爱教主网游“Hello Kitty Online”在北美和欧洲地区正式上线，专门针对女性玩家。其次，从消费者年龄划分，动漫产品的消费受众可分为儿童、青少年和成年人。准确定位市场，细分受众消费群体有利于更好地推广产品，节省成本，只有这样才能更好地提高国产动漫衍生品的市场占有率。
（三）国产动漫衍生品盈利模式单一
在美、日、韩等动漫产业发达国家，动漫衍生品的消费群体广泛，产品生命周期长，并带有高附加值，其盈利模式多样，衍生品类型繁多。在我国，衍生品市场运作机制不够成熟，缺乏有效而积极的推广策略，难以涵盖各个层次的消费者。相关资料显示，大部分动漫衍生品企业都是属于中小型企业，规模小，投资少，企业的经营业务主要是依靠外包加工业务为主，导致国产动漫衍生品开发不足，产品单一，没有长期发展目标；在销售上，由于缺乏统一的行业标准，网站、实体店等各种渠道销售的动漫衍生品在质量、品牌、价格等方面也都有很大的差异，严重影响了整个行业的声誉，打击了消费者的购买热情，产品生命周期短，盈利不高。
当前国产动漫衍生品的设计与制作还存在诸多问题，市场前景也不容乐观，国产动漫公司必须敢于担当，勇于面对挑战，将中国优秀传统文化与动漫作品和动漫衍生品有机融合，设计出具有中国特色的动漫衍生产品，科学合理地对动漫衍生品类型及功能进行定位，拓展盈利模式，搭建完整的动漫产业链。
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