截至 2014年底，我国动漫产业共有企业约4600家，从业人数近22万人。我国动漫产值在“十五”时期末不足100亿元， 2010年动漫产值达470. 84亿元，增长迅猛。2011年至2013年仍保持平均增长速度在24%以上，超过同期国内生产总值增长速度 15个百分点。据不完全统计，2015年动漫业产值已突破 1000亿元，一批高质量的动漫作品也广受好评，《大鱼海棠》《捉妖记》《西游记之大圣归来》《熊出没之雪玲雄风》《十万个冷笑话》《一万年以后》《潜艇总动员之时光宝盒》等国产动画电影均取得巨大票房收入和良好口碑，为中国动画电影制作树立了标杆，极大地带动了中国动漫衍生品的发展。目前，中国动漫衍生品的发展正处于高速增长时期。
一、中国动漫衍生品的发展现状分析
动漫产品的利润空间较大，发展潜力巨大，但在动漫衍生品市场发展中，我国与美国、日本等发达国家的差距仍然较大。动漫产业的核心是创意，而动漫产业70%以上的利润是通过动漫衍生品研发与销售实现的，而授权动漫衍生品生产与开发又是动漫作品成本回收的主要途径之一。动漫衍生品行业的赢利方式主要是通过衍生品开发产生收入或者通过动漫形象授权的方式收取授权或开发费用作为利润来源。
据相关统计，与美国日本相比，我国动漫电影衍生品市场存在较大差距，目前还刚刚起步，目前也还未出现如美国迪士尼、孩之宝，日本南梦宫万代和世嘉等衍生品巨头。2016年国内动漫衍生品市场规模约为450亿元，是播映市场的1.5倍，而日本的衍生产品基本是播映市场的8-10倍。从细分市场来看，动漫玩具为盈利最主要的动漫衍生品产品类型，我国有一半以上的动漫衍生品市场由动漫玩具所占有，动漫服装占动漫衍生品市场的 16%，动漫出版则占据4%。在动漫产业链条中，动漫衍生品作为市场规模最大的行业，其市场规模远远高于动漫内容播出市场。
以广东原创动力文化传播公司为例，其凭借“喜羊羊”动画系列作品打开市场，在登陆我国中央电视台及各省电视台进行日播的阶段，就已经通过动漫衍生品盈利模式进行相关产品营销。据不完全统计，广东原创动力对动漫衍生品授权项目有 30多种，并且现在已经发展到150多家授权商，涉及的内容包括动漫图书、文具、服装、音像、广告等很多领域，仅仅 2个月通过衍生品授权就已经为原创动力文化传播公司签下3100万元的授权合同。动漫衍生品开发是从动漫作品到动漫产品的转型升级，是动漫产业链中关键的一环，是由艺术创作向市场管理模式的过渡。伴随着动漫产业的高速发展，其受众群体逐步多元化，互联网的高速发展，促使青少年与成人逐渐成为主要的受众群体和消费群体，同时各种动漫衍生品也更加丰富，其克王国》《猪猪侠之终极决战》《闯堂兔2：疯狂马戏团》《桂宝之爆笑闯宇宙》《三只小猪与神灯》等，其中的带来的经济效益和社会效益更为显著。
二、中国动漫衍生品开发存在的问题
当前，我国动漫衍生品产业的大部分利润还是来自于产品加工，自主开发的国产动漫衍生品的种类与数量少之又少。据相关数据显示，我国动漫衍生品产业效益排名前五位的全是洋品牌，市场上主流卡通形象中有80%以上来自日本、美国、韩国等国动漫企业塑造的动漫形象，我国已经成为世界上最大的动漫衍生品加工地，处于动漫衍生品行业产业链的底端。近年来，随着动漫企业的大力发展，国产动漫的质量在逐步提高，生产出一批受市场好评的作品，如《大圣归来》《喜羊羊和灰太狼》《魁拔》《熊出没》《洛克王国》《猪猪侠之终极决战》《闯堂兔2：疯狂马戏团》《桂宝之爆笑闯宇宙》《三只小猪与神灯》等，其中的众多动漫形象已然成为可以开发衍生品的基础，而随之带动的动漫周边产业的开发，进一步促进我国动漫产业的良性发展。然而，我国动漫衍生品开发仍存在一些问题。
2016年中国共生产电影944部，其中动漫电影49部，目前中国的动漫产量规模已经超过日本、美国、英国、韩国等国家，成为名副其实的动漫大国。然而，从动漫产品的质量来看，中国还不能称之为动漫强国。中国有丰富的神话传说、历史典故、民间文化等优秀文化资源，但是在动漫衍生品研发与设计中，还没有对这些优秀传统文化题材进行深入的挖掘。中国的动漫衍生品开发与设计仍旧是低水平盲目模仿，缺乏特色，故事情节简单，人物形象呆板等，无法吸引中国的青少年及成人受众，动漫衍生品粗制滥造居多。
（二）动漫衍生品开发还未形成产业链
在动漫产业发达的美国、日本、韩国等国家，动漫产业的盈利模式是依靠“原创漫画——动画化——衍生品”产业链获利，动漫衍生品产业链是动漫产业发展中极其重要的一环。中国动漫衍生品开发成熟度不高，产业整体发展水平较为落后，大多数企业仍然处在动漫产业链的低端。近几年国产动漫产品研发投入经费较高，但是动漫衍生品竞争力较弱，在企业营业额中所占比重偏低，无法与跨国动漫公司生产的动漫衍生品抗衡。我国动漫产业目前还处于终端销售的原始市场阶段，缺乏动漫品牌的营销、服务与推广，动漫衍生品开发与设计能力不强，难以形成可持续性的盈利能力。部分动漫企业为了得到政府补贴，盲目追求动漫产量，许多动漫产品在市场上只是一次性投放，很快销声匿迹，毫无影响力可言，更不可能进行相关衍生品的开发。
（三）原创型动漫人才较为匮乏
动漫衍生品开发与设计离不开文化创意人才。近年来，随着动漫产业的飞速发展，很多高校纷纷设置动画相关专业，招收的动漫设计相关专业大学生逐年增加，但高校动漫专业人才培养与市场需求人才类型存在脱节，出现了高校动漫专业毕业生供大于求与顶尖动漫设计人才奇缺的矛盾。一方面，原创型动漫人才较为稀缺，严重制约了动漫衍生品行业的发展。动漫产业具有原创性、连续性、带动性等特点，动漫作品内容能否吸引广大消费群体是衍生品开发与设计能否顺利展开的重要标志；另一方面，由于我国动漫产业原生动力不足，动漫人才获得的报酬远远低于国外漫画家，进一步加剧原创型动漫人才的流失。
（四）动漫衍生品知识产权保护力度不强
首先，在法律层面上，侵权行为一旦发生，法律规定的赔偿额一般较低， 难以对侵权行为主体起到威慑作用。同时，动漫衍生品开发与设计的相关知识产权保护机制还不够健全，例如动漫设计版权犯罪的起诉受理机制的启动还存在技术障碍，侵权行为受到刑事制裁的案例比较少见。其次，我国动漫产业区域发展不平衡，东、中、西部地区差异明显，存在地方保护主义现象。同时，在动漫相关知识产权行政执法过程上，普遍存在“机构不健全、物质无保障、执法缺手段”的问题。最后，我国还缺乏动漫设计知识产权执法专业性人才，打击动漫衍生品侵权盗版的力度还不强，难以有效维护动漫作品生产者的合法权益。
三、 中国动漫衍生品的发展对策思考
（一）深入挖掘优秀传统文化，提升动漫剧本原创能力
在文化艺术方面越是民族的就越具有生命力、越具有世界性。当《花木兰》《功夫熊猫》《七龙珠》《中华小当家》《宝葫芦的秘密》《成龙历险记》《三国演义》这样的优秀动画满含木兰从军的故事、道趣禅理、功夫、饮食文化等典型民族文化元素出现在人们的视线中时，这样一部以中国元素、中国文化为招牌的动画片却不是源于己手，不免让人感到遗憾，发人深省。我国动漫要在多元化发展的全球动漫界立足，就需要大力挖掘传统民族文化，发扬民族特色。同样，中国动漫衍生品要在世界动漫产业中占有一席之地，需充分利用优秀民族文化资源，打造有国际影响力的民族动漫衍生品，主要体现在动漫作品的原创能力上，包括剧本取材、人物角色、地理环境、历史背景等。中国传统文化资源丰富，底蕴深厚，是我国动漫产品研发与设计取之不尽的资源宝库。
（二）运用高新技术全方位展现民族元素，提高动漫衍生品科技含量
中国动画曾经有过辉煌的历史，先后产生了剪纸动画、皮影动画、木偶动画、水墨动画等洋溢着浓郁中国气息的动画设计风格，形成了独树一帜的中国学派。当前，运用民族元素和现代技术结合而取得成功的动漫作品不胜枚举，比如《功夫熊猫》《花木兰》等。民族元素与现代技术的结合一方面能丰富动画视觉的表现形式，带给民族元素新的活力。另一方面运用三维技术，能增强画面所表现的质感，节省复杂动作的流程，如人物的动作、皮肤纹理、毛发和身躯光感及质感的优化等。利用现代先进科技全面展示优秀传统文化，既可以给动漫衍生品行业增加本土特色，又可以通过动漫衍生品提升中国传统优秀文化的影响力，带动我国动漫产业的良性发展，增强我国文化软实力。
（三）增强国产动漫新媒体传播力，加速动漫衍生产品开发
新媒体技术的发展为动漫形象的品牌建设带来了巨大的发展机遇。在动漫形象设计水平提升和动漫品牌营销传播渠道的变革和发展上产生了新的活力。动漫形象设计是动漫文化的 “代言人”，它有着超越时空的影响力，更是动漫文化产业化的主导力量。国产动漫的形象设计中，如喜羊羊、灰太狼、熊熊、闯堂兔等，在国内有一定知名度，但还没有走出国门、走向世界。这一方面反映了本土动漫的创意能力有限，另一方面也暴露了动漫后期媒体传播能力的不足。在动漫创作上，应将动漫设计与本土民族文化嫁接，打造一些本土化动漫品牌。同时进一步扩宽现有的动漫题材，突破低龄限制，拓宽受众范围。同时，中国动漫衍生品行业应树立强烈的品牌意识，通过品牌战略打造动漫品牌形象，吸引社会更多投资，整合优势资源，促进国产动漫的繁荣和发展。
（四）创新动漫设计人才培养机制，强化动漫人才队伍建设
动漫衍生品行业需要合理的人才培养机制。国产动漫设计从业人员在画面、形象设计、分镜、细节、3D等相应技术手段的应用上，整体水平相对美国、日本等这些技术先进的国家来说，差距仍非常明显，动漫设计人才的培养依然迫切。相关动漫院校和教师要着力培养学生的创新意识和创造能力，秉着 “引进来”再“走出去”的原则，学习、借鉴和吸收国外的先进技术手段，同时也要继承、发扬、革新自己的手法。国内开设动漫设计相关专业的院校应通过“产学研”合作，通过和相关企业建立联合培养基地、实习基地，聘请动漫设计领域知名的企业家进行讲学并聘请为导师，培养大学生创新思维，提高学生实践操作能力。同时，高校应利用国外合作项目、访学项目等形式，鼓励教师和大学生走向世界舞台，倾力打造国产动漫衍生品开发与设计的高素质队伍，实现国产动漫人才整体素质的提升。
（五）动漫衍生品设计市场化，打造动漫旅游精品
中国动漫衍生品行业发展中存在诸多不足，如当下的动漫衍生品设计与民族文化传统的对接出现断层，动漫衍生品设计的民族特性不鲜明；多数企业仍依赖于政府各种扶植和优惠政策，自我生存能力较差等。因此，中国动漫衍生品行业的发展应从战略高度着手，在产品设计之初，从传统影视片出品，到书刊画册、录像带、VCD等音像制品，进而到以动画人物形象为依托的文具、玩具、服装、工艺等诸多衍生产品，扩大到与之相关的主题公园、游乐园等，从市场的角度寻求产品设计与产品的结合点，避免杀鸡取卵、本末倒置。如今，动漫产业与文化旅游业的融合正在加速，国产动漫应当抓住机遇，走在市场的前沿，探寻动漫产业与旅游业融合发展的新模式。
一、中国动漫衍生品的发展现状分析
动漫产品的利润空间较大，发展潜力巨大，但在动漫衍生品市场发展中，我国与美国、日本等发达国家的差距仍然较大。动漫产业的核心是创意，而动漫产业70%以上的利润是通过动漫衍生品研发与销售实现的，而授权动漫衍生品生产与开发又是动漫作品成本回收的主要途径之一。动漫衍生品行业的赢利方式主要是通过衍生品开发产生收入或者通过动漫形象授权的方式收取授权或开发费用作为利润来源。
据相关统计，与美国日本相比，我国动漫电影衍生品市场存在较大差距，目前还刚刚起步，目前也还未出现如美国迪士尼、孩之宝，日本南梦宫万代和世嘉等衍生品巨头。2016年国内动漫衍生品市场规模约为450亿元，是播映市场的1.5倍，而日本的衍生产品基本是播映市场的8-10倍。从细分市场来看，动漫玩具为盈利最主要的动漫衍生品产品类型，我国有一半以上的动漫衍生品市场由动漫玩具所占有，动漫服装占动漫衍生品市场的 16%，动漫出版则占据4%。在动漫产业链条中，动漫衍生品作为市场规模最大的行业，其市场规模远远高于动漫内容播出市场。
图：2009-2016年中国动漫衍生品市场规模（单位：亿元）
以广东原创动力文化传播公司为例，其凭借“喜羊羊”动画系列作品打开市场，在登陆我国中央电视台及各省电视台进行日播的阶段，就已经通过动漫衍生品盈利模式进行相关产品营销。据不完全统计，广东原创动力对动漫衍生品授权项目有 30多种，并且现在已经发展到150多家授权商，涉及的内容包括动漫图书、文具、服装、音像、广告等很多领域，仅仅 2个月通过衍生品授权就已经为原创动力文化传播公司签下3100万元的授权合同。动漫衍生品开发是从动漫作品到动漫产品的转型升级，是动漫产业链中关键的一环，是由艺术创作向市场管理模式的过渡。伴随着动漫产业的高速发展，其受众群体逐步多元化，互联网的高速发展，促使青少年与成人逐渐成为主要的受众群体和消费群体，同时各种动漫衍生品也更加丰富，其克王国》《猪猪侠之终极决战》《闯堂兔2：疯狂马戏团》《桂宝之爆笑闯宇宙》《三只小猪与神灯》等，其中的带来的经济效益和社会效益更为显著。
二、中国动漫衍生品开发存在的问题
当前，我国动漫衍生品产业的大部分利润还是来自于产品加工，自主开发的国产动漫衍生品的种类与数量少之又少。据相关数据显示，我国动漫衍生品产业效益排名前五位的全是洋品牌，市场上主流卡通形象中有80%以上来自日本、美国、韩国等国动漫企业塑造的动漫形象，我国已经成为世界上最大的动漫衍生品加工地，处于动漫衍生品行业产业链的底端。近年来，随着动漫企业的大力发展，国产动漫的质量在逐步提高，生产出一批受市场好评的作品，如《大圣归来》《喜羊羊和灰太狼》《魁拔》《熊出没》《洛克王国》《猪猪侠之终极决战》《闯堂兔2：疯狂马戏团》《桂宝之爆笑闯宇宙》《三只小猪与神灯》等，其中的众多动漫形象已然成为可以开发衍生品的基础，而随之带动的动漫周边产业的开发，进一步促进我国动漫产业的良性发展。然而，我国动漫衍生品开发仍存在一些问题。
图：2010-2015年动漫产业总值及增速
参考观研天下发布《2018-2024年中国动漫衍生品行业市场运营现状调查与投资发展趋势研究报告》
（一）动漫衍生品原创力不足2016年中国共生产电影944部，其中动漫电影49部，目前中国的动漫产量规模已经超过日本、美国、英国、韩国等国家，成为名副其实的动漫大国。然而，从动漫产品的质量来看，中国还不能称之为动漫强国。中国有丰富的神话传说、历史典故、民间文化等优秀文化资源，但是在动漫衍生品研发与设计中，还没有对这些优秀传统文化题材进行深入的挖掘。中国的动漫衍生品开发与设计仍旧是低水平盲目模仿，缺乏特色，故事情节简单，人物形象呆板等，无法吸引中国的青少年及成人受众，动漫衍生品粗制滥造居多。
（二）动漫衍生品开发还未形成产业链
在动漫产业发达的美国、日本、韩国等国家，动漫产业的盈利模式是依靠“原创漫画——动画化——衍生品”产业链获利，动漫衍生品产业链是动漫产业发展中极其重要的一环。中国动漫衍生品开发成熟度不高，产业整体发展水平较为落后，大多数企业仍然处在动漫产业链的低端。近几年国产动漫产品研发投入经费较高，但是动漫衍生品竞争力较弱，在企业营业额中所占比重偏低，无法与跨国动漫公司生产的动漫衍生品抗衡。我国动漫产业目前还处于终端销售的原始市场阶段，缺乏动漫品牌的营销、服务与推广，动漫衍生品开发与设计能力不强，难以形成可持续性的盈利能力。部分动漫企业为了得到政府补贴，盲目追求动漫产量，许多动漫产品在市场上只是一次性投放，很快销声匿迹，毫无影响力可言，更不可能进行相关衍生品的开发。
（三）原创型动漫人才较为匮乏
动漫衍生品开发与设计离不开文化创意人才。近年来，随着动漫产业的飞速发展，很多高校纷纷设置动画相关专业，招收的动漫设计相关专业大学生逐年增加，但高校动漫专业人才培养与市场需求人才类型存在脱节，出现了高校动漫专业毕业生供大于求与顶尖动漫设计人才奇缺的矛盾。一方面，原创型动漫人才较为稀缺，严重制约了动漫衍生品行业的发展。动漫产业具有原创性、连续性、带动性等特点，动漫作品内容能否吸引广大消费群体是衍生品开发与设计能否顺利展开的重要标志；另一方面，由于我国动漫产业原生动力不足，动漫人才获得的报酬远远低于国外漫画家，进一步加剧原创型动漫人才的流失。
（四）动漫衍生品知识产权保护力度不强
首先，在法律层面上，侵权行为一旦发生，法律规定的赔偿额一般较低， 难以对侵权行为主体起到威慑作用。同时，动漫衍生品开发与设计的相关知识产权保护机制还不够健全，例如动漫设计版权犯罪的起诉受理机制的启动还存在技术障碍，侵权行为受到刑事制裁的案例比较少见。其次，我国动漫产业区域发展不平衡，东、中、西部地区差异明显，存在地方保护主义现象。同时，在动漫相关知识产权行政执法过程上，普遍存在“机构不健全、物质无保障、执法缺手段”的问题。最后，我国还缺乏动漫设计知识产权执法专业性人才，打击动漫衍生品侵权盗版的力度还不强，难以有效维护动漫作品生产者的合法权益。
三、 中国动漫衍生品的发展对策思考
（一）深入挖掘优秀传统文化，提升动漫剧本原创能力
在文化艺术方面越是民族的就越具有生命力、越具有世界性。当《花木兰》《功夫熊猫》《七龙珠》《中华小当家》《宝葫芦的秘密》《成龙历险记》《三国演义》这样的优秀动画满含木兰从军的故事、道趣禅理、功夫、饮食文化等典型民族文化元素出现在人们的视线中时，这样一部以中国元素、中国文化为招牌的动画片却不是源于己手，不免让人感到遗憾，发人深省。我国动漫要在多元化发展的全球动漫界立足，就需要大力挖掘传统民族文化，发扬民族特色。同样，中国动漫衍生品要在世界动漫产业中占有一席之地，需充分利用优秀民族文化资源，打造有国际影响力的民族动漫衍生品，主要体现在动漫作品的原创能力上，包括剧本取材、人物角色、地理环境、历史背景等。中国传统文化资源丰富，底蕴深厚，是我国动漫产品研发与设计取之不尽的资源宝库。
（二）运用高新技术全方位展现民族元素，提高动漫衍生品科技含量
中国动画曾经有过辉煌的历史，先后产生了剪纸动画、皮影动画、木偶动画、水墨动画等洋溢着浓郁中国气息的动画设计风格，形成了独树一帜的中国学派。当前，运用民族元素和现代技术结合而取得成功的动漫作品不胜枚举，比如《功夫熊猫》《花木兰》等。民族元素与现代技术的结合一方面能丰富动画视觉的表现形式，带给民族元素新的活力。另一方面运用三维技术，能增强画面所表现的质感，节省复杂动作的流程，如人物的动作、皮肤纹理、毛发和身躯光感及质感的优化等。利用现代先进科技全面展示优秀传统文化，既可以给动漫衍生品行业增加本土特色，又可以通过动漫衍生品提升中国传统优秀文化的影响力，带动我国动漫产业的良性发展，增强我国文化软实力。
（三）增强国产动漫新媒体传播力，加速动漫衍生产品开发
新媒体技术的发展为动漫形象的品牌建设带来了巨大的发展机遇。在动漫形象设计水平提升和动漫品牌营销传播渠道的变革和发展上产生了新的活力。动漫形象设计是动漫文化的 “代言人”，它有着超越时空的影响力，更是动漫文化产业化的主导力量。国产动漫的形象设计中，如喜羊羊、灰太狼、熊熊、闯堂兔等，在国内有一定知名度，但还没有走出国门、走向世界。这一方面反映了本土动漫的创意能力有限，另一方面也暴露了动漫后期媒体传播能力的不足。在动漫创作上，应将动漫设计与本土民族文化嫁接，打造一些本土化动漫品牌。同时进一步扩宽现有的动漫题材，突破低龄限制，拓宽受众范围。同时，中国动漫衍生品行业应树立强烈的品牌意识，通过品牌战略打造动漫品牌形象，吸引社会更多投资，整合优势资源，促进国产动漫的繁荣和发展。
（四）创新动漫设计人才培养机制，强化动漫人才队伍建设
动漫衍生品行业需要合理的人才培养机制。国产动漫设计从业人员在画面、形象设计、分镜、细节、3D等相应技术手段的应用上，整体水平相对美国、日本等这些技术先进的国家来说，差距仍非常明显，动漫设计人才的培养依然迫切。相关动漫院校和教师要着力培养学生的创新意识和创造能力，秉着 “引进来”再“走出去”的原则，学习、借鉴和吸收国外的先进技术手段，同时也要继承、发扬、革新自己的手法。国内开设动漫设计相关专业的院校应通过“产学研”合作，通过和相关企业建立联合培养基地、实习基地，聘请动漫设计领域知名的企业家进行讲学并聘请为导师，培养大学生创新思维，提高学生实践操作能力。同时，高校应利用国外合作项目、访学项目等形式，鼓励教师和大学生走向世界舞台，倾力打造国产动漫衍生品开发与设计的高素质队伍，实现国产动漫人才整体素质的提升。
（五）动漫衍生品设计市场化，打造动漫旅游精品
中国动漫衍生品行业发展中存在诸多不足，如当下的动漫衍生品设计与民族文化传统的对接出现断层，动漫衍生品设计的民族特性不鲜明；多数企业仍依赖于政府各种扶植和优惠政策，自我生存能力较差等。因此，中国动漫衍生品行业的发展应从战略高度着手，在产品设计之初，从传统影视片出品，到书刊画册、录像带、VCD等音像制品，进而到以动画人物形象为依托的文具、玩具、服装、工艺等诸多衍生产品，扩大到与之相关的主题公园、游乐园等，从市场的角度寻求产品设计与产品的结合点，避免杀鸡取卵、本末倒置。如今，动漫产业与文化旅游业的融合正在加速，国产动漫应当抓住机遇，走在市场的前沿，探寻动漫产业与旅游业融合发展的新模式。
资料来源：观研天下整理，转载请注明出处（ZQ）
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