较于传统广告显性的传播方式，电视植入广告是将能够代表产品服务特色的视听符号融人到了电视这一视听媒介中。这种传播方式降低了营销成本，充分利用了电视媒体的受众优势，成为各大企业竞相追逐的广告模式。然而由于我国电视植入广告缺乏有效的法律监管，目前已经暴露出了不少违规行为，不但有扰乱正常经济秩序和误导损害受众利益之势，还造成了一定程度的社会信任恐慌。在这种态势下，加快电视植入广告的法律规制已经迫在眉睫。
一、电视植入广告形式及法律隐患
电视植入广告的优势在于只需要一个简单的镜头或几句经典的台词，就能够将产品品牌特色传达给广大电视受众，影响受众的消费观念和消费行为，为产品赢得销售额的激增。正是由于电视广告这种巨大的规模经济优势，使其成为广告宠丿L,也造就了当前电视广告的滥觞局面。电视植入广告常见于影视剧和综艺节目中，在影视剧中，广告的植入方式主要是将广告镶嵌于台词或特定镜头中，利用角色和场景呈现广告。如蝉联收视冠军的电视剧《甄嬋传》，其台词中对东阿阿胶的广告植入就是一种典型的台词植入方式，这种台词植入既符合剧情，又不至于过分唐突引起观众不满。
在综艺节目中，电视植入广告主要通过冠名、现场广告牌、节目奖品提供及一些道具来实现。例如浙江卫视的王牌节目《中国好声音》中对百 雀羚化妆品牌和加多宝凉茶品牌的广告植入就是将产品品牌名称作为背景植入，采用的就是广告冠名的方式。还有湖南卫视《快乐大本营》中OPPO手机的广告植入都是冠名形式的广告电视植入广告的大量使用给广告投放企业带来了巨大的利润，但与此同时，电视植入广告的泛滥也带来了诸多法律隐患。
电视植入广告具有一定程度的隐蔽性，其在电视镜头和台词中的隐蔽使用，使得受众在不知不觉中看到了许多产品的广告，这种隐性的传播方式会模糊受众的判断，可能侵犯受众的知情权和选择权，会让广大消费者的合法权益受到侵害。同时，一些电视节目的制作人为了争取更多的企业赞助，会在电视节目中对产品进行夸张或扭曲宣传，影响受众判断，造成受众盲目跟风购买产品。
二、强化电视植入广告法律规制的现实意义
1、直接意义
加强对电视植入广告的法律规制，最直接的受益者是消费者。上文提到由于我国电视植入广告缺乏相应的监管导致植入广告的违规操作侵犯消费者权益。如完善《广告法》将其作为植入广告审查的重要依据，能够判断植入广告是否合法，可以一定程度上消除植入广告中的信息不对称问题，能够对消费者弱势地位进行保护，避免植入广告虚假宣传行为的发生， 降低消费者的交易风险，保护消费者的知情权。如将《消费者权益保护法》和《广告法》二者结合加大对植入广告的治理，保障消费者对于消费活动的自主选择性，可以避免消费者被不良电视广告误导。对消费者来说，加强电视植入广告的规制，实则是为消费者肃清健康的信息接收环境，能够让消费者接收到健康正确的讯息。
2、间接意义
加强对电视植入广告的法律规制表面上 看可能会对广告行业产生震荡，但是植入广告作为一种新的广告运作方式具有较大的发展潜力，如果不注重法律规制，任由其盲目发展， 很可能造成植入广告的过早流产。而加强法律规制恰恰有利于保护这种具有较大潜力的广告模式。能够修正当前植入广告的偏离行为，可以给植入广告的发展营造和谐健康的环境，能够避免植入广告中的不正当竞争行为，让广告 市场回归有序竞争的良好局面，这对于广告产业的长远发展也是有深远的促进意义的。
作为一种特殊的营销手段，植入广告在进入2 1世纪之后呈现“井喷式"发展态势。电视植入广告是商家利用电视媒体进行视觉营销的重要手段，目前，电视植入广告巳经成为影视剧和综艺节目的常态现象。在电视植入广告大规模发展的背后法律隐患已经暗流涌动， 必须加以规制。
当前，电视植入广告已经出现了一定程度的扭曲，电视这种公共媒体正逐渐沦为经济利益工具，有的电视节目甚至忽视节目本身的信息传播使命，成为某些广告主的代言人，导致整体社会舆论的偏离，瓦解了社会诚信体系和伦理规范。加强电视植入广告的法律规制，可以避免广告主过度商业化利益倾向在电视媒体中的体现，能够维护市场平衡，保护市场经济规则，维护市场经济信用体系，避免虚假和夸大宣传对市场经济的扰乱，最终有利于实现个人利益、社会利益和商业利益的总体平衡。
三、强化电视植入广告法律规制的具体策略
1、效仿国外一般法律规定，确保适用
我国和其他国家国情、社会环境不同，但是在某些法律上是存在一致性的。国外关于植入广告的种种已经被践行验证的法律规定具有先进的指导意义，我国在构建电视植入广告法律法规时应该积极学习国外经验，用国外植入广告规制的成功模式加快我国植入广告法律法规的建设。我国广播电台大都具有国立性质，但是在财政收人上并不依附于财政拨款，其经营性质比较特殊，在制定法律法规时不能为了避免电视植入广告引发的种种隐患就对其进行“一刀切"式的禁止处理，应该从我国国情出发，以保护电视植入广告的生存空间为前提进行规制。欧盟和美国都对植入广告进行了一般条件规定，并日月确了植入广告的披露义务。
根据我国广播电台的发展实际，我国可以效仿欧盟和美国的做法，增加植入广告的一般规定，并增加披露义务的履行条款。具体要明确植入广告的定义、植入广告的范围，规定电视植入广告应该具备的一般性条件，对不得采用电视植入广告的产品也要进行明确规定，通过限制规定来尽可能的保证消费者权益和社会公共利益。关于信息披露方面，我国电视植入广告往往是在电视屏幕的某个位置进行冠名产品图标的展示，在满足一般性规定的前提下不需要在节目中进行信息披露，可以将这种披露放在节目后。明确以上规制方向，可以确保我国电视植入广告的适用性。
2、加快修订和完善广告法，增强约束
《广告法》是对电视植入广告进行法律规制的重要依据，要想确保法律规制的效力，需要尽快修订和完善广告法，具体内容如下：针对我国现有《广告法》中对商业广告相关内容的缺失现状进行补充完善，增加商业广告内涵、可识别性等具体内容的规定，对植入广告的内涵和法律属性进行明确说日月，通过补充植入式广告的相关内容形成判断植入广告法律属性的基本模式。增加植入广告的市场准人法规制度，提供具体审查流程、规章，为植入式广告的审查提供规范依据。增加对植入广告虚假及扭曲信息的法律惩戒制度，结合我国的《反不正当竞争法》等规定，在《广告法》中对具体的不正当竞争行为和违法行为进行细致的规定。
对以电视媒体为代表的公共媒体领域的植入广告进行重点限制。如严禁电视新闻类节目中出现植入式广告，避免损害电视新闻媒体的权威形象，对电视植入广告的产品也要进行限定，重点修改特殊产品的法律规定。如对烟草类和药品医疗类等特殊产品，要进行规定和限制，严禁电视植入，因为这些特殊产品与消费者的人身健康有直接利害关系，而对于酒类广告则要进行广告条数、广告内容和时间等明确限制，确保用词上的准确性。增加电视植入广告中对未成年人和残疾人的法律保护，严禁有侵害未成年人身心健康的电视植入广告活动，严禁电视植入广告中有针对残疾人群体的药物和器械宣传，避免产生消费诱导。此外，还要制定具体的植入广告管理办法，对广告法形成有益补充，对电视植入广告和其他媒介的植入广告进行法律监管、信息披露以及行业自律等方面的补充规定。
3、引入消费者公益诉讼制度，强化追责
对电视植入广告进行法律规制的目的就是为了避免电视植入广告的违法行为等侵犯消费者的权利，那么一旦侵犯了消费者的权利应该怎么办是进行法律规制时需要考虑的问题。建议我国效仿德国建立公益诉讼制度，其目的在于当电视植入广告中出现了消费者侵害行为，就可以由消费者个人或协会团队对电视植入广告的提供者提起诉讼。这种公益诉讼实则是一种追责，能够有效避免当事人和其他人受到侵害。
4、加强各行业自律和监管，严格把关
日本针对植入广告问题建立了相对完善的广告行业自律体系，我国应该学习日本的成功经验，建立有我国特的植入广告行业监督自律体系，对电视植入广告中的不良行为进行制约。除了广告行业的自律，我国广电管理部门也要加大对电视广告的监管，建立层层审核机制，所有电视植入广告都必须要经过广告管理部门和广电部门的双重审核。我国应该进一步建立植入广告的具体审查制度、审查程序、建立相应的植入广告档案。并将广告主、电视制作方都纳人植入广告法律主体中，确保双方共同制约避免法律规制的空白。同时，这两大行业应该对电视植入广告进行数量、出现频度和内容的规定。例如播放电视剧时不能在每集中插播广告，每集结束后插播广告的时间不得超过几分钟等。通过具体的规定和限制，对电视植入广告进行把关。
相较于一些欧美发达国家，我国电视植入广告的发展还处于不成熟时期，这一时期法律规制缺失是制约其健康发展的突出因素。因此，加强电视植入广告法律规制的第一步就是要从立法开始，完善我国电视植入广告法律规定，继而通过行业自律和追责等加强对电视广告的约束，确保我国电视植入广告的良性发展。
图：2016年上半年植入广告频道行业占比
一、电视植入广告形式及法律隐患
电视植入广告的优势在于只需要一个简单的镜头或几句经典的台词，就能够将产品品牌特色传达给广大电视受众，影响受众的消费观念和消费行为，为产品赢得销售额的激增。正是由于电视广告这种巨大的规模经济优势，使其成为广告宠丿L,也造就了当前电视广告的滥觞局面。电视植入广告常见于影视剧和综艺节目中，在影视剧中，广告的植入方式主要是将广告镶嵌于台词或特定镜头中，利用角色和场景呈现广告。如蝉联收视冠军的电视剧《甄嬋传》，其台词中对东阿阿胶的广告植入就是一种典型的台词植入方式，这种台词植入既符合剧情，又不至于过分唐突引起观众不满。
在综艺节目中，电视植入广告主要通过冠名、现场广告牌、节目奖品提供及一些道具来实现。例如浙江卫视的王牌节目《中国好声音》中对百 雀羚化妆品牌和加多宝凉茶品牌的广告植入就是将产品品牌名称作为背景植入，采用的就是广告冠名的方式。还有湖南卫视《快乐大本营》中OPPO手机的广告植入都是冠名形式的广告电视植入广告的大量使用给广告投放企业带来了巨大的利润，但与此同时，电视植入广告的泛滥也带来了诸多法律隐患。
电视植入广告具有一定程度的隐蔽性，其在电视镜头和台词中的隐蔽使用，使得受众在不知不觉中看到了许多产品的广告，这种隐性的传播方式会模糊受众的判断，可能侵犯受众的知情权和选择权，会让广大消费者的合法权益受到侵害。同时，一些电视节目的制作人为了争取更多的企业赞助，会在电视节目中对产品进行夸张或扭曲宣传，影响受众判断，造成受众盲目跟风购买产品。
二、强化电视植入广告法律规制的现实意义
1、直接意义
加强对电视植入广告的法律规制，最直接的受益者是消费者。上文提到由于我国电视植入广告缺乏相应的监管导致植入广告的违规操作侵犯消费者权益。如完善《广告法》将其作为植入广告审查的重要依据，能够判断植入广告是否合法，可以一定程度上消除植入广告中的信息不对称问题，能够对消费者弱势地位进行保护，避免植入广告虚假宣传行为的发生， 降低消费者的交易风险，保护消费者的知情权。如将《消费者权益保护法》和《广告法》二者结合加大对植入广告的治理，保障消费者对于消费活动的自主选择性，可以避免消费者被不良电视广告误导。对消费者来说，加强电视植入广告的规制，实则是为消费者肃清健康的信息接收环境，能够让消费者接收到健康正确的讯息。
2、间接意义
加强对电视植入广告的法律规制表面上 看可能会对广告行业产生震荡，但是植入广告作为一种新的广告运作方式具有较大的发展潜力，如果不注重法律规制，任由其盲目发展， 很可能造成植入广告的过早流产。而加强法律规制恰恰有利于保护这种具有较大潜力的广告模式。能够修正当前植入广告的偏离行为，可以给植入广告的发展营造和谐健康的环境，能够避免植入广告中的不正当竞争行为，让广告 市场回归有序竞争的良好局面，这对于广告产业的长远发展也是有深远的促进意义的。
参考观研天下发布《2018-2024年中国电视植入广告产业市场竞争格局研究与未来前景趋势研究报告》
3、长远意义作为一种特殊的营销手段，植入广告在进入2 1世纪之后呈现“井喷式"发展态势。电视植入广告是商家利用电视媒体进行视觉营销的重要手段，目前，电视植入广告巳经成为影视剧和综艺节目的常态现象。在电视植入广告大规模发展的背后法律隐患已经暗流涌动， 必须加以规制。
当前，电视植入广告已经出现了一定程度的扭曲，电视这种公共媒体正逐渐沦为经济利益工具，有的电视节目甚至忽视节目本身的信息传播使命，成为某些广告主的代言人，导致整体社会舆论的偏离，瓦解了社会诚信体系和伦理规范。加强电视植入广告的法律规制，可以避免广告主过度商业化利益倾向在电视媒体中的体现，能够维护市场平衡，保护市场经济规则，维护市场经济信用体系，避免虚假和夸大宣传对市场经济的扰乱，最终有利于实现个人利益、社会利益和商业利益的总体平衡。
三、强化电视植入广告法律规制的具体策略
1、效仿国外一般法律规定，确保适用
我国和其他国家国情、社会环境不同，但是在某些法律上是存在一致性的。国外关于植入广告的种种已经被践行验证的法律规定具有先进的指导意义，我国在构建电视植入广告法律法规时应该积极学习国外经验，用国外植入广告规制的成功模式加快我国植入广告法律法规的建设。我国广播电台大都具有国立性质，但是在财政收人上并不依附于财政拨款，其经营性质比较特殊，在制定法律法规时不能为了避免电视植入广告引发的种种隐患就对其进行“一刀切"式的禁止处理，应该从我国国情出发，以保护电视植入广告的生存空间为前提进行规制。欧盟和美国都对植入广告进行了一般条件规定，并日月确了植入广告的披露义务。
根据我国广播电台的发展实际，我国可以效仿欧盟和美国的做法，增加植入广告的一般规定，并增加披露义务的履行条款。具体要明确植入广告的定义、植入广告的范围，规定电视植入广告应该具备的一般性条件，对不得采用电视植入广告的产品也要进行明确规定，通过限制规定来尽可能的保证消费者权益和社会公共利益。关于信息披露方面，我国电视植入广告往往是在电视屏幕的某个位置进行冠名产品图标的展示，在满足一般性规定的前提下不需要在节目中进行信息披露，可以将这种披露放在节目后。明确以上规制方向，可以确保我国电视植入广告的适用性。
2、加快修订和完善广告法，增强约束
《广告法》是对电视植入广告进行法律规制的重要依据，要想确保法律规制的效力，需要尽快修订和完善广告法，具体内容如下：针对我国现有《广告法》中对商业广告相关内容的缺失现状进行补充完善，增加商业广告内涵、可识别性等具体内容的规定，对植入广告的内涵和法律属性进行明确说日月，通过补充植入式广告的相关内容形成判断植入广告法律属性的基本模式。增加植入广告的市场准人法规制度，提供具体审查流程、规章，为植入式广告的审查提供规范依据。增加对植入广告虚假及扭曲信息的法律惩戒制度，结合我国的《反不正当竞争法》等规定，在《广告法》中对具体的不正当竞争行为和违法行为进行细致的规定。
对以电视媒体为代表的公共媒体领域的植入广告进行重点限制。如严禁电视新闻类节目中出现植入式广告，避免损害电视新闻媒体的权威形象，对电视植入广告的产品也要进行限定，重点修改特殊产品的法律规定。如对烟草类和药品医疗类等特殊产品，要进行规定和限制，严禁电视植入，因为这些特殊产品与消费者的人身健康有直接利害关系，而对于酒类广告则要进行广告条数、广告内容和时间等明确限制，确保用词上的准确性。增加电视植入广告中对未成年人和残疾人的法律保护，严禁有侵害未成年人身心健康的电视植入广告活动，严禁电视植入广告中有针对残疾人群体的药物和器械宣传，避免产生消费诱导。此外，还要制定具体的植入广告管理办法，对广告法形成有益补充，对电视植入广告和其他媒介的植入广告进行法律监管、信息披露以及行业自律等方面的补充规定。
3、引入消费者公益诉讼制度，强化追责
对电视植入广告进行法律规制的目的就是为了避免电视植入广告的违法行为等侵犯消费者的权利，那么一旦侵犯了消费者的权利应该怎么办是进行法律规制时需要考虑的问题。建议我国效仿德国建立公益诉讼制度，其目的在于当电视植入广告中出现了消费者侵害行为，就可以由消费者个人或协会团队对电视植入广告的提供者提起诉讼。这种公益诉讼实则是一种追责，能够有效避免当事人和其他人受到侵害。
4、加强各行业自律和监管，严格把关
日本针对植入广告问题建立了相对完善的广告行业自律体系，我国应该学习日本的成功经验，建立有我国特的植入广告行业监督自律体系，对电视植入广告中的不良行为进行制约。除了广告行业的自律，我国广电管理部门也要加大对电视广告的监管，建立层层审核机制，所有电视植入广告都必须要经过广告管理部门和广电部门的双重审核。我国应该进一步建立植入广告的具体审查制度、审查程序、建立相应的植入广告档案。并将广告主、电视制作方都纳人植入广告法律主体中，确保双方共同制约避免法律规制的空白。同时，这两大行业应该对电视植入广告进行数量、出现频度和内容的规定。例如播放电视剧时不能在每集中插播广告，每集结束后插播广告的时间不得超过几分钟等。通过具体的规定和限制，对电视植入广告进行把关。
相较于一些欧美发达国家，我国电视植入广告的发展还处于不成熟时期，这一时期法律规制缺失是制约其健康发展的突出因素。因此，加强电视植入广告法律规制的第一步就是要从立法开始，完善我国电视植入广告法律规定，继而通过行业自律和追责等加强对电视广告的约束，确保我国电视植入广告的良性发展。
资料来源：观研天下整理，转载请注明出处（ZQ）
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