2017年中国电影发行行业发展方向及发行模式创新分析

2018-01-02 06:43

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电影发行作为连接电影制作与放映的纽带，是影响电影作品能否在市场中成功变现的重要环节，有效的发行不仅对用户群体有着较高的触达率，而且会保障院线设置高排片率，进而促进影片赢得票房。但是，当下电影业因难以预测发行效果而无法割舍传统发行这块蛋糕进而不得不采用传统方式：重点靠人海战略采取大量线下宣传营销活动、向用户推广影片并公关院线提高排片率的收放式发行模式和驻地发行模式，以及较少公关院线而以自身品牌及影片质量、阵容等硬件拉动排片的品牌发行模式。

这三大模式极易造成人力、财力、物力等资源浪费的弊端在互联网时代下日益凸显，由此产生了第四种电影发行模式———互联网发行，即以互联网影视公司进行线上线下一体化宣发，使在线上售票与线下地推相结合，尤其是票务预售更是成为保证票房的重要举措。而随着互联网的进一步发展，大数据等技术在电影发行的运用也逐渐深化，发行模式也得到不断的突破与创新。

一、互联网时代电影发行发展的基本趋向

中国电影票房收入连续四年保持30%左右的增速，电影票房的不断突破、电影市场的空前发展昭示着电影业迎来有始以来最好的发展时代。在这其中，政策的鼓励与支持为高票房奠定了基础，互联网的深化、大数据等技术的进步为票房快速增加做出了巨大贡献。

（一）电影发行方日益多元化，行业或将重新洗牌

  首先，互联网的深度发展促进了传统电影发行方谋求改变，日益呈现互联网化，积极建立在线票务平台。传统电影发行方主要包括：以华谊兄弟、博纳影业、万达影业等为代表的下游有院线的发行方；以光线为代表的下游无院线的发行方。院线作为主要的发行渠道，对电影票房的影响至关重要。而传统电影发行方互联化的方式无非有二：一是以合作的形式或直接收购在线票务平台，如华谊兄弟与淘宝电影合作，通过淘宝平台出售电影票；收购卖座网，以线上售票延伸线下售票的价值，积极拓宽发行渠道。二是自建在线票务平台，如万达影业成立万达电影网，并将万达会员数据导入至线上平台中，实现精准发行。

  其次，互联网公司向文化产业进军时也瞄上了发行这块蛋糕，逐渐渗透至发行行业，由此便造成电影发行方日益多元化。而互联网公司主要以三种方式渗透电影发行：一是视频网站影业化，如乐视成立乐视影业，将乐视影业与旗下的乐视网所拥有的用户资源进行整合，直接为乐视网提供优质电影作品的版权。二是在线售票公司获得发行方身份（如在票务平台成立影视发行部或并购一个发行公司或进行联合宣发等），如淘宝电影作为《小时代4》的独家互联网发行方，将线上售票线下地推成功结合，被业界称为开启了互联网发行的2.0时代。三是BAT为首的互联网公司以入股传统发行公司或自建发行公司的形式进驻电影发行，如阿里巴巴入股文化中国更名为阿里影业，涉足电影宣发业务；另又入股传统发行方光线传媒，推动阿里影业发行业务。

  所以，随着互联网的深入发展，电影发行行业或将重新洗牌，互联网发行公司将大批出现并成为发行主流，传统发行公司若不谋求转型或拥有核心竞争力，或将面临被边缘化的风险。

（二）放映渠道互联网化加深，网络院线异军突起

  电影发行有两大放映渠道，以影院放映为主，以视频网站为代表的新媒体平台为辅。一般情况下，一部电影在影院下映之后才可以被放至新媒体平台供用户观看，以影片点击量与平台进行分成。而因电影作品的版权问题和视频网站提高用户黏性的需求，影片下映之后便被各大平台买下版权，版权所属的平台才有权进行播放。

  但是，一方面，电影上映需要审批，相当一部分电影无法在影院上映，而较院线而言，国家对视频网站的政策较为宽松，电影发行相对容易，因此视频网站便成为无法或无钱在院线上映的影片的首选放映渠道。另外影片为谋求更多的票房，在电影未下映前便以会员付费的形式上线至视频网站，如乐视影业作为《小时代4》的发行方之一，在电影未下映前便将影片放至乐视会员频道；由此可见电影发行的放映渠道互联网化日益加深。另一方面，随着互联网的发展，院线本身无可避免的弊端，视频网站的网络院线也应运而生，如360影视成立了360网络院线，为颠覆传统电影院线提供了一个突破口，也为无法获得高排片量、优质档期的影片提供了积累票房的平台，如文艺片《少女哪吒》登陆网络院线，为中小成本电影尝试着发行新模式。网络院线的崛起，不仅为平台本身积累了流量，进而优质IP经营着会员将创造更多的价值；而且也延续了影片的票房流量，延长了影片与消费者的互动寿命，提高了影片的赢利价值。

  最后，电影发行的放映渠道互联网化加深、网络院线的异军突起也促进了互联网发行模式的地位逐渐上升，《小时代4》不仅首日票房破亿、次日票房衰减率在整个系列最低而且连续三天票房持续发力，这主要归功于淘宝电影的互联网发行策略，提前预售电影并同步线下地推，直接推动了观影转化，提前便锁定了大量目标用户。

二、“互联网＋”背景下的电影发行的“四化”

随着“互联网＋”的进一步深入融合，尤其是移动互联网大有超越ＰＣ互联网的趋势，其对影视发行的影响也越来越深，最主要的变化便是互联网发行模式的地位日益提升，互联网发行与收放式发行、驻地发行、品牌发行等传统发行模式相互结合造就了更多的创新，也给当下的发行模式带来更多的突破和变化。

图：“互联网＋”背景下电影发行模式创新

（一）渠道多元化

目前，在中国电影市场传统电影院线对影片总收入的贡献占80%以上，而在北美电影市场院线大约仅占30%左右，剩下的70%来自于院线之外的ＤＶＤ、单片点播、包月观看、电视频道播出、艺术授权、主题旅游以及衍生品等综合收入。电影作为一种内容版权产品，当下院线的票房收入占比份额巨大，但其仅是电影收入的一种来源渠道，其他渠道的价值在未来的电影市场中将得到更大的开拓。因此，随着互联网的发展，互联网对电影业的影响会日益深入，电影市场的日趋生态化，电影发行的放映渠道将日益多元化。

目前，电影发行放映渠道主要是院线为主，视频网站为代表的新媒体平台即网络院线为辅，未来电影的放映渠道还将拓展至电视院线，打破当下电影被院线票房绑架的现状，最终会形成电影院线、网络院线、电视院线三大发行渠道共生的局面。

首先，随着渠道互联网化日益加深，电影院线作为主要的电影放映平台，其在发行渠道方面的最大创新便是互联网发行模式带来的突破，即O2O电影在线票务平台的开拓与发展。目前在线票务网站大多以发行方的身份连接制片方与院线（影院），在平衡着二者利益关系的基础上，圈住大量用户并善于经营用户进而激发用户的潜在价值，进而逐渐影响甚至改变着电影业发行的格局。如今在线票务网站发展前景一片红火，主要可分为三类：一是以格瓦拉、哈票网、淘宝电影为代表的线上销售票务类，二是以美团（猫眼电影）、大众点评、百度糯米为代表的团购电商类，三是以豆瓣电影、时光网为代表的电影社区类，三类在线票务都以在线选座和低价的形式不断占领市场份额，且提供预售的服务推动电影的发行，促使影片在上映前便有了一定数量票房的保证，而且在线票务平台也在不断抢夺用户试图进一步开发用户的潜在价值。如电影《黄金时代》和《一步之遥》在票房上异常惨败，两部电影若不是通过预售票房的形式提前拥有了一定的消费者数量，总票房或许更低。

参考观研天下发布《2018-2024年中国电影发行市场政策现状与投资前景趋势研究报告》

其次，以视频网站为代表的新媒体平台作为院线的重要补充，在互联网的影响下已经成功建立起网络院线，据统计，作为《小时代4》发行方之一的乐视影业，在影片未下映前便将其搬至乐视网会员频道、乐视ＴＶ超级电视、乐视超级手机等多终端，使得影片在网络院线上映24小时便突破了1054万。网络院线在电影市场中的地位正日益提升，这不仅为中小成本电影提供了延伸院线票房的平台，也为无法获得优质档期的电影增加了拓宽用户的渠道，更为改变院线票房决定电影成败与否的局面打开了一个突破口，为影片创造了更多的价值，使得我国电影市场朝向更健康的道路不断前行。

最后，视频网站成功建立放映平台即网络院线的成功建立也激发了有线电视网络对电影收费放映进行尝试。例如，由北京歌华有线牵头，上海东方有线、重庆有线、天津有线、江苏广电网络等全国30余家省市有线电视网络公司共同发起建立“中国电视院线联盟”，主要探索以电视为载体作为电影付费观看发行媒介之一，开拓传统影院市场之外的电影市场，力求从电视层面进一步拓宽电影市场。

（二）资本保底化

  通常而言，电影产业链中分为投资方、制作方、发行方等，投资方即为电影投资的主体；制作方负责影片制作的整个环节，如确立演员与剧组、进行具体拍摄工作等；发行方主要负责销售影视作品，具体工作如联系各大院线、确立播映档期、商定价格分成、展开前期宣传等。在作品下映后，各利益主体再根据票房进行分账。除去国家电影发展专项资金管理委员会专项基金（5%）与营业税（3.3%）后，发行方占票房收入的45%，院线（影院）不超过50%；发行方再将所收45%票房收入按一定比例分配给制作方，制作方占比高于发行方。目前，很多大型影视公司同时兼任制作方与发行方，旗下成立了有关电影发行的子公司或部门，发行收入便全归影视公司所有。从此流程可以看出，发行方是电影作品进入观众视野的重要推手，是刺激消费者产生影视消费行为的最重要环节，发行的成败影响着影视作品在市场中的成功与否。

  因此，随着电影发行的不断深化，其在具体模式上进行一定创新，出现了电影发行资本保底化的新突破。一方面，是发行公司的高额保底。由于制片方必须选择合适的发行方开展影片的发行工作，而电影发行方的数量却日益增加，发行方的背景也日益复杂，众多发行方为争夺优质影片的发行权进而出现了“保底票房”一词，即发行公司进行高额保底：发行方在作品上映前便与制作方共同商定一个票房保底线，发行方预先支付保底费并垫付前期发行宣传费用。

  无论影片最终票房如何，发行方都必须向制作方交纳保底资金，当实现保底票房之后的票房分成，发行方占较大比例，这一模式不仅促使发行方在选择电影作品时更重质量和市场，获取优质IP优质影片，而且促使发行方在发行工作的开展上更为优化与卖力。发行方高额保底现已成功运用在电影的制作与发行中，以保底票房的形式实现着电影发行的资本保底化。据统计，华谊兄弟出资8800万为电影《西游降魔篇》作保底票房，博纳影业以3.5亿参与《后会无期》保底票房，北京摩天轮文化传媒公司为电影《心花怒放》出资1.25亿作保底票房，这三部影片的票房均超过了预期，发行方也获得了巨大的票房分账。

  另一方面，是电影众筹的推动与保障。具体是由发起者发起一个电影众筹项目，由目标用户投资喜爱或看好的电影作品，出资为电影制作与发行提供资金支持，一定程度上解决了中小成本电影资金募集的问题，促进了其更好地进入市场。当下，电影众筹的发起者大多为制片方，发行方很少采用众筹模式，但当制片方身兼发行工作时，众筹而来的资金便有一部分在支持电影发行。电影众筹模式起初是由影视公司发起，后由BAT为主的互联网公司投资专业的众筹平台进行运作。如天娱传媒推出《我就是我》、“有妖气”原创漫画梦工场推出《十万个冷笑话》，百度的众筹项目“百发有戏”推出电影《黄金时代》、阿里巴巴的“娱乐宝”推出电影《魁拔》《小时代4》等。对于中小成本电影制作发行方而言，众筹缓解了其资金压力；对大成本电影制作发行方而言，以用户众筹的方式提前锁定部分票房，同时也起到了宣传推广的作用，为最终票房起到一定的贡献作用。

（三）发行免费化

  电影制作、发行与放映三方的利益分配问题一直贯穿于我国电影行业改革的重点。从最初的制片方35%、院线65%的票房分账，到广电总局要求制片方应不低于43%的分账比例，再到广电总局提出电影院对于影片首轮放映的分账比例原则不超过50%。虽经过长达三十年的利益博弈，电影发行分账比例仍停留在43%。在分账比例约束下，制作方与发行方同一阵营，放映方的院线和影院同一阵营，制片方与发行方共享这43%，而发行方仅占不到10%。为了协调发行方与院线之间的利益平衡，发行方也在为提高分账比例进行着各类创新，如阶梯式发行和对赌发行的出现，都保障了优质影片发行方的利益。如今，随着互联网的发展，以在线票务网站为代表的互联网公司日益切入发行领域，强调以用户为主，不断进行资金补贴，以低价乃至免费发行模式吸引优质影片资源，一方面赢得用户基础，另一方面延伸至电影产业链的上下游。

  从具体实践看，发行方承担着巨大的风险，稍有不慎便会赔本。但是发行行业仍然有大批新企业进驻，影片发行权的争夺战仍然激烈，原因正是电影发行正逐渐朝向免费发行的模式靠拢，发行方以免费模式获取发行权由此抢占优质IP资源，进而着手影片的深度开发。近年来互联网发行模式下在线票务平台的日益火爆，据易观智库数据，中国在线电影票务份额已达45.8%，线上消费生态逐渐成熟。而线上票务平台的火爆最重要的原因便是其投入大量资金主动补贴差价，最大程度地争取用户基础。在此背景下尽管大多数在线平台在影片发行结束后都处于亏损状态，但其仍乐此不彼地继续补贴差价进行发行，此举主要目的便是以低票价赢得用户，看中用户的长远价值，这正是免费模式的核心。

  互联网时代下最重要的商业模式便是免费，免费模式已被消费者内化并习以为常，由此衍生出的互联网发行也会逐步继承免费这一特征。这会缓和电影发行方与各方的利益矛盾，互联网电影发行公司将不再以票房本身为核心赢利点，发行费用将降至最低甚至免费，用免费模式首先赢得市场，换取除票房外的网络版权、衍生品开发权等权利，抢占优秀的电影作品和IP资源，争夺电影下游乃至中上游产业链的深度循环开发。以免费模式不断吸引赢得并圈住用户，为播映平台奠定用户基础，最后依赖用户模式进行长期性盈利，从而占领资本市场，这才是电影发行日趋免费化的最终目的。

（四）流程大数据化

传统电影发行流程极易造成人力、财力、物力等资源的浪费，而且发行的效果还不能得到预测，而大数据的出现正逐渐改变着电影发行的流程。大数据的核心在于预测，以大数据为基础进行电影业的发行创新时，最本质的就是将海量的数据信息运用大数据技术进行分析，从而在发行方面做到游刃有余、有的放矢，即首先以大数据确定目标用户和重点院线，再为目标用户推荐最为适合的影片，进而以最受目标用户欢迎的方式促进其向消费者的身份转变，并以此来说服重点院线提高排片比，以数据分析的结果制定最优的发行组合和发行策略，最终做到以最低的成本将影片宣发做到极致，进而保证并赢得电影的票房，让电影业各方形成共赢。

图：电影发行流程大数据化

  具体来说，大数据对电影发行的流程带来了四个方面的创新：第一，精准定位目标用户和重点院线。发行方首先对影片的关注人群进行全方位的数据收集和分析，对电影目标用户进行性别、年龄、消费能力等基础信息的解析，以期确定目标用户进而开展有效的发行活动；其次根据行业内其他影片的发行情况分析需要重点进行合作或公关发行的院线，以期为与院线的成功合作奠定基础。

  第二，制定最优的发行策略。一方面，以大数据技术分析用户观影决策的影响因素，分析电影票价、观影习惯、消费偏好等信息，进而根据用户数据的分析结果制定最优的宣发策略，如淘宝电影在《小时代4》的发行中便由大数据技术所指导，对价格敏感的用户推出“18.8元＋送爆米花”的低价促销活动，由此精准定位目标观众，尤其是在保障核心粉丝群体外，拓展外延观众，进而有效提高观影转化率。另一方面，根据电影票的预售情况和院线的实际情况为院线制定最优的策略，如预测观影人流的集中时间段，以此来针对性安排产品和观众引流等方面，既保证了影院的上座率，也提高了其工作效率，形成双方共赢。

  第三，采取不同的发行模式。目前电影发行主要有互联网发行与收放式发行、驻地发行、品牌发行这四种模式，以大数据为基础可以指导发行方进行发行模式的有效组合，并以数据来说服院线提高影片的排片比。如《小时代4》淘宝电影背靠阿里大数据作为独家的互联网发行方，百度糯米背靠百度大数据作为联合宣发方，乐视影业作为发行方将电影在未下映前独家登陆乐视网络院线，最终影片首日票房高达1.07亿，上映两日票房破2亿，其中首日排片率高达48.1%，刷新了国内2Ｄ电影的排片记录，首周票房更是突破了4.4亿元，创造了该系列最高记录。《小时代4》在大数据指导下采取了相互补充的发行模式，将线下发行和线上发行相互融合，尤其是互联网发行预售模式保证了电影上映初期的票房，并以预售数据促使院线设置了高排片比，为总票房做出了重要贡献。

  第四，数据反馈完善发行。一方面，发行方可根据消费者在院线发行下对影片的评价及反馈等信息，为影片后续发行如确定网络院线和电视院线的上线日期，即以用户反馈数据来指导发行策略。另一方面，当一部影片成功发行之后，发行方在发行过程中所收集的信息也会作为一种数据被纳入至大数据中，为之后的发行制定更为完善的策略，也促进发行方不断改善。

总之，在这其中，用户数据的收集与分析最为基础，发行方以此为依据制定最优的宣发策略最为重要，以数据来指导发行模式，推动发行效果达到最优，使电影盈利得到一定保证。

三、对“互联网＋”电影发行模式的反思

“互联网＋”的出现改善了电影发行的环境，带来了新的发展机遇，产生了新的发行模式。但必须在模式重构中时刻警惕互联网可能带来的问题，善于反思利弊才能真正促进电影发行的不断创新，进而将互联网作为本土阵营进行疆土开拓。

（一）院线票房仍是赢利重心

互联网不断深入发展，电影业将打破院线票房绑架电影收入的局面，将迎来院线、网络院线、电视院线并存的格局。但是，网络院线早在2011年便已经建立，旨在培育网络视频付费用户，推动网络院线成为电影的第二个发行渠道，但经过五年发展，网络票房在整个院线票房中几乎微不足道。另外，中国电视院线联盟虽于2014年建立，但电视院线的模式尚在酝酿探索中，形成电视院线、网络院线、电影院线三足鼎立的局面仍有待发展。所以，当下中国电影业仍然处在电影院线票房决定影片成败的现状里，发行方的工作重点仍然是提高用户的观影转化率，赢得院线的高排片率，由此保障电影票房进而促进影片在市场上的成功。

（二）资本市场存在风险

在国内，以互联网和大数据为基础推动电影投资还尚未完全成熟，电影发行的资本保底化不论是高额发行保底还是众筹推动发行都仍然存在风险。如具有“消费＋金融”的双重属性、开创了“消费众筹＋电影＋信托”模式的百度众筹项目“百发有戏”，以众筹方式筹得资金1500万推出电影《黄金时代》，但在票房上面却惨遭败北。据艺恩咨询统计，《黄金时代》上映20天不足5000万元，与预期的2亿至2.3亿元的票房相差过多。因此，在资本市场中有众多的变动因素，必须认清市场的实际情况和预期效益之间存在落差。

（三）免费之路任重道远

不论是对赌发行、阶梯分账，还是互联网发行下在线票务市场的火爆，互联网发行的免费化之路依旧坎坷。尤其是以在线票务市场为代表的O2O平台，大量投资补贴之下的用户模式仍发展较不成熟，用户并未完全并在线票务平台所圈住，当用户面临更为低廉的票价时仍会转向至竞争平台，所以，如今在线票务平台的用户黏性较低，如何在以低票价乃至其他方式赢得用户的同时留住用户显得尤为重要，这是电影发行走向免费模式必须解决的问题。

（四）大数据作为预测工具

互联网带来了大数据的盛行，大数据为电影业带来了新的发展契机，改变电影产业链中的生产模式，渗透了电影产品的每一个环节，影响着电影发行的进程；但是，当前国内观众的电影消费习惯尚未真正建立；大数据技术也存在着局限性，无法完全把握电影市场的走向；国内电影市场缺乏透明度，数据真实性、公信力不高，电影院线票房、视频网站的流量与点击率等都存在着虚假成分。因此，大数据是一把双刃剑，虽然大数据为电影业带来了新的机遇和市场，但数据并非万能，需要不断修正，大数据在电影发行中主要充当的是一种预测工具，并不一定完全准确，切忌过分神化大数据的作用。

四、结语

互联网服务于电影发行的最终目的，是为了将互联网的优势运用在电影发行环节中，有效打破传统电影发行的弊端，实现电影作品的数字发行、精准发行、规模发行，促进电影发行模式的不断创新，实现发行方与各方取得更大规模的效益，优化互联网下影视产业的市场环境，最终促进电影产业链的整体升级。然而，作为电影公司，谋求全产业链布局是完善电影业的重要道路，产业链之间可以互相平衡电影业的市场波动，降低公司风险。而作为一家电影发行公司，互联网对电影发行模式的创新只是开始，不仅需要谋求在电影发行模式上的创新，也需要在成功运作影片发行的同时，逐渐向影片上游拓展，毕竟拥有优质的IP才意味着最大限度地赢得了观众和市场。

资料来源：观研天下整理，转载请注明出处（ZQ）

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