2008年1-8月感冒药广告投放监测分析

    感冒药市场是中国OTC市场最重要的领域之一，拥有最大的消费群体，每年约有九亿人在服用感冒药。感冒药品种日益增多；感冒药在配方技术、提高疗效及满足患者服用、携带方便、减轻副作用等方面正不断努力完善。目前感冒药市场竞争激烈，已进入品牌与个性化竞争时代；广告促销已成为众多感冒药生产厂家重要的竞争手段。

    根据慧聪行业研究院媒介监测数据统计，2008年1-8月感冒药平面广告和网络广告投放总费用为3405.9万元，总篇数为4200篇，均远远超过糖尿病用药、肝病用药和肿瘤用药，呈现绝对优势。感冒药属OTC产品，目标患者较宽泛，市场竞争非常激烈，感冒药品牌生产商不惜重金，投放巨额广告，以赢得更多的市场份额。（见图1）

    图1 2008年1-8月四大类别用药平面和网络广告投放总费用和总篇数比较

    单位：万元、篇

    数据来源：慧聪研究于2008年1-8月的媒体监测

    二、感冒药平面广告投放分析

    2008年1-8月感冒药市场平面广告投放总费用为3294.5万元，总篇数为1070篇。分城市来看，感冒药的平面广告投放遍布全国46个城市，其中投放费用位列前三位的城市分别是广州、北京、上海，这三个城市的投放费用占总费用的68%。（见图2）一线大城市人口规模大，对其它市场的拓展有较强的影响，感冒药品牌生产商自然会高度重视一线大城市这样的重度市场。

    图2 2008年1-8月不同城市感冒药平面广告投放费用比较（前10位）

    数据来源：慧聪研究于2008年1-8月的媒体监测

    分广告类型来看，2008年1-8月感冒药的平面广告主要是产品广告，占98.8%，促销广告、形象广告、招商广告合起来占了不到2%。产品广告独占鳌头，这与广告投放的媒体有关；形象广告倾向于在电视媒体上投放，促销广告更多在店内投放，平面媒体适合对产品性能进行较详细的说明，因而在平面媒体上，产品广告会较多。

    分品牌来看，投放平面广告的感冒药品牌多达48个，其中广告投放费用位列前三位的品牌是白云山、明兴和众悦，它们的投放费用分别为496万元、381万元、295万元。白云山品牌的广告频度（广告篇数）最密，投放力度（每篇广告的费用）最小，综合表现为广告强度（广告费用）最强；香雪、999品牌和爱菲乐品牌广告频度较疏，投放力度较大，综合表现为广告强度较弱；明兴、众悦、达仁堂、星群、三精、敬修堂品牌广告频度较疏，投放力度较小，综合表现为广告强度一般。（见图3）来自广州白云山制药股份有限公司的白云山品牌，其品牌知名度和美誉度自八十年代以来一直位于医药行业的前列，强大的竞争实力为其加强广告宣传攻势奠定了基础；明兴品牌来自广州白云山明兴制药有限公司，其作为广州白云山制药股份有限公司属下的骨干企业，也有不容小觑的实力，在广告投放额上有不俗的表现。

    图3 主要品牌感冒药平面广告投放篇数与费用比较（费用前10位）

    注：气泡的大小表示2008年1-8月不同品牌感冒药广告投放的费用总额

    数据来源：慧聪研究于2008年1-8月的媒体监测

    从各品牌投放的城市来看，2008年1-8月白云山品牌广告在全国43个城市投放，其中投放广告费用位列前三位的城市是广州、合肥、汕头；明兴品牌主要将广告投放在广州、沈阳、北京；众悦品牌主要投放在广州、上海；而达仁堂品牌则投放在北京和天津。广州是各主要品牌选择广告投放城市的首选。

    三、感冒药网络广告投放分析

    2008年1-8月感冒药网络广告投放总费用为111.4万元，总篇数为3130篇，均远远超过糖尿病用药、肿瘤用药和肝病用药。分月份来看，1-8月广告投放起伏较大，2月广告投放费用最低，3、4两月广告投放费用突然放大；5月份以后趋于平稳。新年易始，年初3、4月份投放大量的广告，就为全年的广告效应奠定了基础，后期只须投入较少的广告费用以维持广告效应。（见图4）

    图4 2008年1-8月感冒药网络广告投放费用比较单位：万元

    注：8月份统计数字为8月1日至6日。

    数据来源：慧聪研究于2008年1-8月的媒体监测

    分广告类型来看，2008年1-8月感冒药网络广告的广告类型主要是产品广告，占99%，促销广告和招商广告占1%。分广告形式来看，2008年1-8月感冒药网络广告的广告类型主要是通栏广告、画中画广告和按钮广告；这三类广告占总费用的94.3%。（见图5）

    图5 2008年1-8月感冒药网络广告形式比较单位：%

    数据来源：慧聪研究于2008年1-8月的媒体监测

    分媒体来看，2008年1-8月感冒药网络广告投放的网站类型主要是门户网站，占95%；其他类型的网站如搜索引擎、生活、医药健康和新闻合起来占5%。在投放的网站中广告费用位列前三位的是新浪、腾讯、搜狐；其中投在新浪网的广告费用就占了69.9%。门户网站用户流量大，占击率高，在门户网站投放广告能获取较高的广告效应。（见图6）

    图6 2008年1-8月感冒药网络广告投放的网站费用比较单位：万元

    数据来源：慧聪研究于2008年1-8月的媒体监测

    分频道来看，2008年1-8月感冒药市场网络广告投放的频道中，广告费用位列前十位的是新浪天气频道、新浪新闻频道、腾讯新闻频道、搜狐天气频道、央视国际新闻频道、百度贴吧首页、腾讯读书频道、新浪育儿频道、腾讯女性频道、腾讯娱乐频道；其中，在新浪的天气和新闻频道上投放的医药广告费用占总费用的67.4%。

    分品牌来看，在2008年1-8月感冒药的网络广告投放中，康泰克一枝独秀，占总投放费用的71.5%；999品牌占18.6%；其余品牌占10%。（见图7）由于消费者用药趋向于使用名牌产品，尤其在大城市中，品牌的集中度很高。康泰克的生产厂家是中美天津史克制药有限公司，作为中国最大的医药合资企业之一，财力十分雄厚，康泰克是其重点打造的产品品牌，必然会以重金去维持其感冒药市场的霸主地位。

    图7 2008年1-8月不同品牌感冒药网络广告投放费用比较单位：万元

    数据来源：慧聪研究于2008年1-8月的媒体监测

    分不同品牌广告投放的媒体来看，康泰克品牌的网络广告全部投放在门户网站上，其中94%的网络广告费用都投放在新浪网的天气频道和新闻频道上，6%投放在搜狐网的天气频道上；999品牌的网络广告投放在门户网站、搜索引擎和医药健康类的网站上，其中在腾讯网上投放的广告费用占84%，在百度网上投放的占15.8%，在医药资讯网上投放的占0.2%。