个性化引导理性消费
目前,我国的保健品种类达到6000多种,但其保健功能却被限定在27个,极大的阻碍了行业的发展,导致保健品业低水平重复现象严重。在审批上,对一些特殊技术还有所限制,批起来比较难,而对成熟的理论却容易通过,阻碍了技术上的创新与发展。
一位保健品的销售人员告诉记者:“现在的保健品,虽然产品名称不同,但只要是说到其功能疗效,都是免疫调节、调节血脂和抗疲劳三大功能,大同小异,没有什么特色,让消费者都不知道该买哪种好,甚至产生了抵触情绪,而我们在向消费者推荐过程中其实也不知道这些保健品的真正的区别在哪儿。”
此外,由于保健品并不是药品,只是起到保健的作用,而相当一些消费者对保健知识了解不够,有的对保健功能期望过高,希望能够像药品一样有立竿见影的效果;有的没有针对自己的特点选用具有特定功能的保健品,导致效果不明显。而市场上的一些保健品正迎合了消费者的这种心理需求,有的用“礼品药”的名字,有的打着“中西结合”疗效的牌子,还有的用“概念炒作战”、“广告战”来压制对手,甚至不惜进行虚假广告宣传来诱骗消费者。
新办法为长期囿于27种功能的保健品“解禁”,允许所申请的保健食品的功能可以是国家食品药品监督管理局规定之内的,也可以是此范围之外的,其前提条件是申请人应当自行进行动物试验和人体试食试验,并且要向认定的检验机构提供功能研发报告。保健功能审批的放开,为保健品市场的多样化竞争奠定基础,使保障保健品功能定位更加准确。从另一方面来说,除了法人之外,公民或者其他组织也可以研制、申报保健食品,这也加剧了行业内的竞争。中国保健协会副秘书长周邦勇介绍说,出台的保健品新管理办法提高了研发的门槛,对保健品研发进行了倾斜,鼓励新的保健功能申报。
业内人士则坦言,按照新办法,保健食品功能上有所松动,既能够使企业说明白,又能够使消费者听的明白,帮助消费者清楚了解产品所能够达到的效果,让消费者自己对症下药,引导理性消费。
提高保健品行业门槛
在一家大型超市,销售人员向正在柜台前观望的老大娘推销各种老年保健品,老大娘一边听,一边怀疑的摇着头说:“现在的电视上,报纸上到处都是各种保健品的广告,商场里也是五花八门,说什么样的都有,能减肥的,能抗疲劳的,能补这,能补那的,就差不能成仙了。”有资料显示,中国保健品市场销售额正以每年30%的速度下滑,大众对保健品的不信任率也在逐年增加,使得保健品正面临一场深重的信任危机。
记者在采访中了解到,一些保健产品的包装印刷不够规范,说是保健品,但看起来更像是药品,产品说明书和标签不按批准内容印制,扩大了适应症和适应人群,违规宣传产品的治疗功效;有的保健品增加保健功能,变更食用方法和食用量,恶意混淆食品与药品的界限;还有的普通食品也冒充保健食品,加剧了保健食品的混乱状况。每逢节假日,各大商场都是想尽办法促销保健品,特别是一些减肥产品都采取‘自然、无副作用’等辞语来吸引消费者,而往往是这些减肥产品违法添加了国家禁止添加的成分,使产品具有减肥效果的同时,也对使用者的身体健康造成伤害。
对于保健品监管上的混乱现象,中国保健协会副秘书长周邦勇则坦言,管理体制不顺是重要原因,据不完全统计,保健品的监管涉及部门接近20个,主要有八个部门,多头管理导致了管理没有力度,集中表现在审批以及研发、生产、流通方面缺乏有效的监管。《保健食品注册管理办法》的出台使得行业内有了一个统一的标准,保健食品行业相关的管理部门在管理及执法时将有章可循,并且在功能、生产、审批等方面提高要求。中国医药保健品营销协会秘书长高健也介绍说,新办法使得申报保健品环节比原来有所增加,申请程序将更加完善,也确保了市场上保健品质量将会更安全,保健品也像药品一样被纳入严格的监管体系,保证消费者放心消费。
“只进不退”成为历史
我国从1996年开展保健食品审批工作,截止目前,已经有6000个保健品获得了“批准证书”,拥有上市流通的资格。但由于没有定期的“复核检查”制度,我国的保健品长期处于“只进不退”的状态,一旦拿到“批准证书”就可以长期持有,没有被吊销的风险。而事实上,由于保健品的相关标准曾作过多次调整,相当一些在市场上销售的保健产品,其功能、原料等已经不符合现行的规定。而且,据记者了解,目前市场上的保健品有两种批号,一种是“卫食健字”,另外一种是“国食健字”,按照国务院的有关规定,原来由卫生部承担的保健食品审批职能划转国家食品监督管理局,并于2003年9月进行了保健食品的职能移交,但“卫食健字”却还没有重新登记审核换发为“国食健字”,一些消费者也因此对保健食品的批号搞不清楚。
新办法增设了对保健产品的复查规定,并将复查的频率暂定为5年一次,生产企业要想延长“批准证书”有效期,须在有效期届满三个月申请再注册,否则将就此退出市场。这也意味着保健品的安全性有了定期的监控机制。
中国保健协会秘书长朱康年则透露,我国第一次对保健品的全面复查换证工作将在今年下半年全面展开,目前在市场上真正能够买到的合格保健品也就千余种,其余5000余种产品由于销路不好、公司倒闭、功效不明确等原因处于“休眠状态”,这些保健食品可能会因为拿不到“保健食品批准证书”而退出市场。国家食品药品监督管理局的一位工作人员则强调,下半年的复查主要是为了摸清保健品市场的总体情况,做一次相对彻底的整肃,以便于在今后的监管上心中有数。
行业重整在即 保健品企业转投医药
海王的一位副总说:“保健品早已经不是海王集团的主要业务了。”
6月9日,海王集团的所有高层都在深圳五洲宾馆和南山海王工业园里忙活着,他们正在协助山东省潍坊市政府进行招商引资活动。对7月1日即将施行的《保健食品注册管理办法》,他们似乎并没有投入太多的热情,也无暇顾及舆论关于海王产业是否空心化的争论。真正让他们兴奋的是:就在6月初,海王自主研发的中药一类新药虎杖苷注射液已经获得2005年国家高技术研究发展计划(863计划)第一批引导项目立项。
而同处深圳的其他保健品巨头——健康元、万基以及太阳神等企业也很平静地看待着7月1日的来临,虽然这个即将实行的《办法》可能“将让30%保健品退市”。万基正忙着整合它的多元化产业链和进行销售体系的改革,健康元则表示会进一步加大对新保健品的研制和优化营销结构来应对保健品业的新变局。同时,包括他们在内的所有保健品公司都在准备应对一个新的挑战和機遇——直销。
转型医药
从业务构成来说,海王已经算不上一个完全的保健品公司。
海王集团主管技术的副总经理于琳对记者说:“目前保健品在海王整体业务中所占的比重不大,2004年保健食品销售收入占公司整体销售收入不到4%。”2005年第一季度海王生物(000078)的季度报告显示,在2005年第一季度中,海王主营业务收入构成中,保健品仅为1974.06万元,而药品制造和医药商业流通分别为1.15亿和6.57亿元。海王集团的一位高管对记者说:“海王真正利润比较高而且稳定的领域是医药制造。”
在集团范围内,除去医药商业流通和医药制造,另一块就是海王星辰在运作的医药零售。在这方面,潍坊已经成为海王的另一个战略据点。6月9日,忙于协助工业园招商引资工作的深圳海王集团的总裁助理张立君在电话里对记者说:“今天我们整天都要招待潍坊来的客户。”海王与潍坊当地政府的良好合作源自2003年3月海王收购潍坊医药站,并迅速将其做成山东医药流通业的龙头企业。
“海王医药商业领域的发展也引起了国际投行的关注。据记者了解,美国高盛集团已经数度考察海王潍坊,考察参股投资事宜。此前,高盛已经成为了海王星辰的战略投资者。”
前文所述的新药虎杖苷注射液项目的立项对海王无疑有“一雪前耻”的感觉。因为也正是在6月初,舆论正开展一场“海王产业是否空心化”的争论,而就在前不久,一位深圳的资深医药行业分析师对记者说:“三年不跟踪海王生物了,海王生物缺乏拳头的医药产品。”
而对于海王,在医药制造领域若要更上一层楼,必须在研发上形成自身的拳头产品,虎杖苷注射液给海王带来了突破的希望。于琳介绍说:“863计划引导项目的筛选十分严格,不仅要求承担企业具有相当的技术基础和经验积累,还要求有较强的研发实力和产业化能力。2005年全国获得国家863引导项目支持的新药项目仅6个;海王是广东省今年获批的三家单位中惟一的医药企业。”
同时虎杖苷注射液也并非海王惟一的医药创新产品,于琳说:“有8个一类新药正在各阶段的研发中,并将在今后几年陆续成熟,这是海王未来最大的竞争优势之一。”
但是,海王也仍不会放弃保健品市场。于琳说:“我们非常关注新的《保健食品注册管理办法》,也注意到新办法鼓励企业对保健食品进行深入研发,鼓励新的保健功能申报。这对坚持技术创新的海王来说是个好消息。”
两条腿走路与冀望直销
朱保国,这个被许多业内资深人士看作与史玉柱并列的国内保健品业的营销大师,保持个人低调的同时继续在保健品领域的扩张。借助收购丽珠集团,他的健康元已建立起保健品和药品两条腿走路的战略格局。同时,直销也已经成为健康元等保健品公司的一次战略机遇。
两条腿走路的格局体现在:2004年健康元(600380)的年度报告中,主营业务收入中,保健品和药品收入分别为5.31亿元和18.09亿元。
虽经宏观调控,但健康元收购和扩张步伐不停。2月中旬,健康元受让东盛集团3891万股丽珠集团(000513)法人股,给丽珠股权之争画上句号。3月,健康元分拆下属的健康药业(中国)有限公司赴香港上市。他们发布公告称,此次分拆上市主要是因为主业扩张的需要,预计募集资金1亿港币左右,募集资金拟用于健康药业新厂房建造及新产品开发。4月,健康元收购了电力行业投资公司深圳市风雷投资有限公司,该公司持有焦作金冠嘉华电力公司29%的股权。朱保国认为:“此次参股电力公司主要是为了配合公司即将上马的新医药项目。健康元及旗下全资子公司天诚实业公司准备成立一家合资公司,共同投资总金额为5.1亿元人民币用于生产1000吨的7-氨基头孢烷酸。由于这个项目投产后将大量用电,能否解决电力供应将会是‘氨酸’项目成败的关键。”
健康元方面的有关负责人认为,《保健食品注册管理办法》的实施会扩展健康元等优势企业的生存空间。他们对记者说:“新《办法》抬高了研发的门槛,对保健品研发进行了倾斜,鼓励新的保健功能申报,规定保健食品生产企业必须通过《药品生产质量管理规范》。这无疑增加了申报费用和周期,提高了行业进入门槛,扩大了那些符合标准的企业的生存空间,有利于形成一批大型化企业和专业化企业。”
在记者问及健康元今后的战略发展方向时,健康元方面的回答是:“健康元会根据国家政策的变化,积极拓展保健品营销渠道,优化营销组织结构。”而据接近健康元的人士说,健康元可能要向直销发展。朱保国曾透露,不排除健康元将在适当时候并购中小直销企业或直接吸纳直销团队的可能。由于《直销法》对直销企业的利润和规模等的严格要求,对于直销行业的中小企业,出售给大公司也是一条较好的出路。
曾经辉煌的一些保健品企业,也把直销看作一次复兴的战略机会。据记者了解,深圳另一家保健品巨头万基也曾透露过有向直销发展的意图。而太阳神集团已经决定战略性进入直销行业。2004年9月10日,太阳神集团公司在深圳成立了太阳神销售公司,负责太阳神集团的直销业务筹备工作。记者得知,海王也曾在去年下半年做过进入直销行业的可行性报告,但是由于保健品已经不是海王的主要业务等原因暂时放弃了对进入直销业的考虑。
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