2004年上海市场保健品营销回顾

　　2004年医药保健品市场借助上年市场回暖的势头，通过各保健品企业的不懈努力，整个市场有了一个不错的发展。但2004年也是医药保健品行业的多事之秋，商业流通渠道急剧变化、平价药房快速形成、营销费用不断上涨、政府监管力度加大、新营销手段层出不穷、竞争对手不断涌现，在种种因素的合力作用下，各企业面临的压力和困难也不断增多。处在中国医药保健品行业前沿阵地的上海市场，2004年同样感受着医药保健品市场的种种变化，并呈现出别样风光。

    润肠类市场竞争呈胶着状态

    2004年，上海的保健品市场未能出现像2003年肠清茶那样的行业明星，市场相对来说没有往年热闹，众多厂家的众多产品分享着各自的市场蛋糕。

    润肠通便类市场基本上由肠清茶、碧生源、膳通、排毒养颜胶囊、润通养生宝胶囊等占据，其中前两种茶冲剂就占据了市场60%的份额。值得一提的是碧生源常润茶，其前期也进行过大力度的炒作，但由于很多原因未能取得良好的市场回报。2004年，碧生源调整了战略，重新進行大力度的炒作，挑战肠清茶的老大地位，但却未能走出肠清茶的宣传模式，再加上产品的零售价格比较高，最后造成一个尴尬的市场局面，虽然能够蚕食掉一部分其他通便产品的市场份额，但肠清茶的龙头地位始终未能动摇。

    减肥类还是老产品的天下

    减肥市场则是些老产品和个别新产品的天下。丽姿胶囊、奇人减肥茶和瑞得梦、曲美等利用长期的品牌优势和出色的营销手段，牢牢占据了市场的第一阵营。这其中有两个产品值得一提：一是丽姿减肥胶囊携六大影星之势，运用诡异的营销手段，结合大版面的广告投入，前期虚高定价，进而利用消费者的好奇心理，通过价格调整，以“体验价”的方式进行买赠促销和体验营销，引得众多消费者蜂拥而至，并取得了丰厚的商业回报。另一个是金龙减肥茶，其以整版、半版的广告恶拼丽姿、旗人，试图杀出一条血路来；但由于产品本身定位过于普通，竞争力缺乏，导致了广告热烈、销售冷清的场面，演绎了一个典型的“赔本赚吆喝”的故事。

    橡果进军睡眠市场来势凶猛

    在其他品类市场，同样以大手笔操作市场的紫环睡眠仪和糖乐舒胶囊也成为了2004年上海市场的一个亮点。橡果国际的紫环一改睡眠市场中主要是口服产品一统天下的局面，通过报纸软文和电台讲座的形式进行大力度的产品机理宣传，同时利用公司的电视直销资源进行生动而直观的硬广告配合，引起了市场不小的反响，并逐步成为上海睡眠市场的知名品牌。糖乐舒胶囊则是通过大密度的报纸软文进行药理分析，再配合以案例解剖及功能强化等手段，在糖尿病市场杀出了一条血路，虽然其目前还没能超出苦瓜口含片的市场份额，但其发展前景不可小看。854f8e7ad48cc74b医药经济报

    逼出来的另类营销

    综观2004年上海市场上医药保健品的广告形势，不难发现上海已经进入一个大版面、高风险的广告时代，上海媒体广告价格的上涨和广告影响力、关注度的下降形成了一个鲜明的反差。因此，2005年，我们有足够的理由怀疑：医药保健品还能依靠大众媒体多少？

    因此，随着市场开发费用的不断增多，企业不得不把眼光投向其他销售方式，如会议营销。2004年，上海的会议营销阵营中多了很多不知名的中小企业，导致市场竞争非常激烈，随之而来的是消费者信任危机、人才危机、人员忠诚度危机，因而使不少企业和产品在运用这种营销模式时未能有很好的战绩。当然，除此之外，这和上海的人文环境有很大关系，因为相对来说，上海的消费者戒备心更强，消费更理智，会议营销在上海有更多的难题需要足够的智慧去解决。

     终端渠道建设更求实际

    2004年，上海市场的销售渠道同样也发生了很大的变化，益民平价大药房、平民大药房、采芝林平价大药房、康心大药房等平价药房的出现，为医药保健品终端策略的发挥提供了更加宽广的平台。但能在激烈的市场竞争中稳住阵脚的企业却很少。其中的原因有很多，但更多的或许是消费者对“平价”这个词已经没有太大的热情了，包括曾经盛极一时的开心人大药房，其销量也有逐步下滑的趋势。可以预计，2005年，上海的医药保健品销售渠道还将有巨大的变化，如连锁药店的集中发展、小药房的淘汰或加盟、一些平价药房退出上海市场或缩小规模等，这些都将进一步影响营销策略的调整。

    面对困境重重的市场环境，更多的企业和老产品不得不转换经营思路，把更多的精力和资源放在终端建设和客情维护这一块。如苦瓜口含片、扶元堂系列产品以及中科系列、肝复春、奥琳达等，早已开始了向这方面的转变。客观地说，这种转变不是一种很积极的表现，但在目前严峻的市场环境中，这或许是维持产品市场发展的必要手段，也是一种更为明智的选择。因为通过不断地对市场销售环节进行调整，可直接起到稳固企业基础、及时发现市场机会的作用。

    通过对2004年上海市场的回顾，我们不难发现，2005年医药保健品行业将面临更大的困难。如何走出市场困境，需要业界有更多创新思维和更为积极的应对策略，但总体来说，市场在不断地发展和完善，所以我们应该有足够的信心去面对。