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2008年医药企业发展前景分析(下)

  第二要素:关于思维激活---知道并不重要,相信并做到才有力量! 

  前几天我们给同仁堂做培训,说了一个话题:08年东盛英华能做到1000个亿吗?学员说:不可能!这就是思维模式的问题,任何事物的结果能不能实现,都是有条件的。按现有的条件,是不能,如果条件发生了变化,具备能够满足1000个亿的结果的条件,就是可能的!比如国家指定东盛英华为医药的指定配送商,或者当某一个企业注入资金进来,就是可能实现结果的。如果你认为它不可能,就不会积极寻找有效的条件与资源,那么一辈子也就永远不可能了,因为你不做这种可能性的尝试。有很多医药企业的企业家,之所以聘请我当顾问,就是因为我的思维模式是正向而积极的,能够激活企业内部的资源、并且能够给他带来有效的外部资源。有很多企业家说:当我经营苦恼时,看到你们这些营销专家我的心里就有底了。这就是思维模式的激活问题。   

  从去年9月份一直到今年1月份,冉铁军总经理带队拜访了300多家工业企业的高管层,在医药行业里大家很感动。作为商业的老总,带着团队到工业来踏踏实实谈,不要政策,就告诉企业干什么?能干什么?就是这么一种态度。其实“态度”就是软实力,也是竞争力,更是生产力!。中国有一句话:你没有资源,还没有一句话吗?只要有一句真诚的话,真的就可以感动很多人。 

  你如果不是曹操和孙权,那么你就学刘备。因为曹操文公武略---能力,因为孙权有基业---资源,而刘备什么也没有,但是就是有一样---态度。在那个年代三顾茅庐,大家想想真的不容易。我们今天设想,我们真的到商业客户拜访了三次吗?而且还是很真诚的?不一定。其实拜访每个客户三次,我们就会形成我们整个价值体系里面的资源,至少我身边有朋友。生意可以不做,但是提供的信息是有的。从这样一个角度讲,我们去转变我们的思维模式,就是“态度”。
 第三要素:关于严格管理-----管理是数学,不是文学,用数字说话! 

  中国医药企业有一个怪现象:越是做得差的企业,管理越松散。从管理学角度讲,小企业应该更严格,纪律是胜利的保障,是医药中小企业的唯一保证!纪律对于中小企业而言就是软实力。中小企业不会有更多的成型的模式,团队素质也不高,讲道理根本讲不出来激情行动和优秀业绩。纪律是员工的素质、竞争的激烈、企业发展的必然需要。你等员工明白道理那一天,企业就不知道去哪里了。所以在中国做企业,企业家必须强势、必须霸道,没有道理可讲。说这个企业家不讲道理,都不重要,只要非常坚决的贯彻你的说法,那个事一定成!企业在管理过程中一定要用数学说话,不要用文学过多的描述。有些企业再讲:企业明年要大发展、大收入、大整合、实现跨越式进步。可就是没有具体的数字指标。如果没有数据说话,这个企业就是空的。我也许做企业习惯了,希望看到的是数据,究竟咱们要干吗?因为数字是最不说谎。领导一个团队做事的时候,总是要和数据说话。不要与员工这样对话:领导问:“你现在工作怎么样?”,员工答:“很忙”。领导问:“销量怎么样?”,员工答:“一般”。领导问:“客户拜访怎么样?”,员工答:“还可以”。等等。要学会用数据说话,领导要问“今天销量多少盒?”、“今天拜访了几家客户?”“今年企业要多大的资金投入?”、“要上几个产品?”等等。领导问的模糊,下属回答的就含糊!   

  第四要素:关于职业经理----职业是相对于非职业而言的,要有一技之长! 

  医药行业随着药品近30年市场化进程,培养了大批的职业经理人,因为这种职业化的进程也是企业加剧竞争的必然因素。医药企业无论是战略的制订还是战术的执行,人力资源都是一个关键环节。而大多数医药企业认为自己的人才现状是:医药企业缺乏专业人才;招不来、留不住能人,不知道如何能够吸引人才;销售人员经验、技能欠缺;工作的技巧性无法适应现在的管理模式;没有精英级的营销人才,又不知道需要引进什么样人才;知道培训,但又不知道培训什么内容;营销人员没有职业生涯规划,只知道挣钱。所有的这些现象,关键是企业的“人才观”不明确。其实没有最好的人才,只有适合的人才,专业是相对于非专业而言。在医药营销中,处方药的销售主要以医院为主,专业的医药代表对药店终端管理和广告促销就是非专业人士;otc的销售代表以药店销售为主,对医院学术推广、专业临床拜访就是非专业人士;第三终端的销售人员以管理经销商、分销商、物流商为主,对于营销的微观终端管理就是非专业人士。企业要根据自己的企业类型、营销模式、产品结构、管理方式来打造自己团队的专业技能,不要照搬其他企业所谓优秀的管理经验。建立打造优秀人才和使用优秀人才的机制。培训是打造人才的主要手段。而在现实的情况是,医药企业有完整人事培训部门的都很少。为了培养优秀员工,很多企业也开展培训工作,但效果不明显。原因是企业没有建立培训体系、对培训需求不明确。我提出的培训理念是:“诊断咨询式”培训---教育是为了获得知识,培训是为了解决问题!适合的课程内容、适合的讲师资历背景、适合的授课方式、适合的时间安排,针对适合的培训对象,是保证培训效果的基础。  

  第五要素:关于激情行动----无“知”者无畏!“知”不是“知识”,而是“知道”! 

  在中国做医药企业,还没有上升到品质营销管理的层面。不是做到精致才更好,只要你充满激情做就行。中国医药行业能够做好的企业都是外行人开始做的,既不是懂医的,也不是懂药的! 但是从外行的角度讲靠的是什么?不是靠能力,而是靠激情。
所以大家都说改革开放之初的时候下海捞钱的都是行业的外行,因为这个行业是需要激情的。试问医药人,今天新政下我们为什么难受?就是因为原来太舒服了,30%的纯利润、70%、80%的毛利润,太舒服了,舒服到稍微有点变革就非常非常的难受。有的医药人认为做药一年不赚20万就觉得羞耻,回想当年也不知道能不能赚到10万、8万的时候是靠激情在做的,不是也做出业绩了吗?前几天培训东阿阿胶的员工,很多员工是新毕业的,他们不知道做药就是暴利,每个人都满怀激情的在行动,在克服困难上无所畏惧,我很感动。同时也得出一个观点:无“知”者无畏!“知”不是“知识”,而是“知道”,不知道如何赚暴利,只知道通过努力实现企业价值与自我的职业梦想!医药企业只有不间断的通过激情行动去解决问题,企业才能进步:什么叫“问题”?我总是跟企业家和职业经理人探讨这个概念,我的理解是:一是:能够解决的问题才叫问题,不能够解决的问题不叫问题。比如:国家调整价格,调整价格的政策问题是我们能解决的吗?不能。那就不要在拿价格调整说事了,积极应对,寻找方法,抓紧适应。  二是:问题是用来干什么的?问题是用来克服的,而不是用来做汇报的,也不是用来做议论的!很多企业的领导喜欢在办公室里面就议论问题,找方法、找思路,最后就是不克服,其实问题是来克服的。企业的成长是克服问题的多少,究竟解决了多少问题,不是议论了多少问题!汇报了多少问题!企业成功的保障是有一个激情的团队在做事,有一个职业团队能够把事做正确!  

  第六要素:关于企业战略----有了明确的“过亿”战略,企业就会象“过亿”企业一样去行动! 

  这是我近几年研究的医药企业竞争力课题----“医药企业过亿战略”。 “医药企业过亿战略”有三重含义: 

  第一:在新形势下,医药企业科学地制定企业的发展战略和营销策略,打造企业的竞争能力;象“过亿”企业一样去行动!企业要想“过亿”,你从今天就开始像“过亿”的企业去学习,学习他们的思维、行为和管理,可能你的企业也会“过亿”。 

  第二:完成企业的销售过亿目标,企业不能在单品上、战略区域上、整体销售上过亿,在未来的竞争中就很难生存;如果到2010年时候,企业只有6000万销售额,那就不叫企业。今天的中国医药企业,吃上顿没下顿的那不叫过日子,那是为生存奔波,那根本不叫过生活。 

  第三:有了过亿战略,就会有效的整合资源、历炼团队、有所突破,否则企业经营就失去方向,找不到发力点!一个没有战略、没有文化、没有纲领的企业,那是乌合之众,是不可能最后打下市场和销量的。凡是成功者,一定有独特的战略,不仅仅是机遇、也不仅仅是机会 

  第七要素:关于产品-----好产品出生就是“贵族”,让产品自己会说话! 

  更多的企业,不是你企业的产品少,而是太多。我从营销的观点解读一下什么是好产品:第一、产品出生就是贵族,让产品自己会说话。 第二、好产品是策划出来的。比如:日本的车是商人做出来的,真是很经济、很省油、很舒服。德国的车是技术人员做出来的,发动机都坏了、大架子底盘都不坏。我们的药品在营销环节中,产品是商人做出来的,不是技术人员做出来的。 

  第三、好产品是营销做出来的,是卖出来的。再好的产品不上到销售额,就什么都不是。目前大多数医药企业产品多、结构乱,能够获利的产品很少。产品管理不善,销量高的产品获利能力差,获利能力好的产品销售量又不高。许多企业看到其他厂家的产品好卖,就依葫芦画瓢盲目跟进销售,以数量多取胜,闭门造车的开发、急功近利的抄袭,其实产品从准备开始就要经过周密的策划,不要停留拍脑门阶段,要做新产品上市调研评估、产品定位、包装设计、产品策略、上市方案、行动计划等等,不要打无准备之战。

    我近几年在协助企业做咨询的过程中,帮助众多的医药企业制定了“医药产品分类筛选与产品线规划”方案。使众多的医药企业真正找到了自己的金牛产品和明星产品!很多老板惊奇:原来企业的黄金都埋在沙子里面了!在产品定位上,要运用集中的原则。好产品都有一个明确的定位:消费群体、功能主治、症状疗效等,不能泛泛强调药品的自然属性。比如达克宁,成分是咪康唑等。但定位明确,成为治疗脚气的名牌产品。而好多相近成分的产品泛泛的定位于皮肤用药,使消费者不知所云,也就自然失去了市场竞争能力。药品包装同样重要,优秀企业的产品包装就能体现出产品的价值感。相同的材质,普通企业的产品包装却显得有些“土”,关键是普通药企没有建立ci系统,利用本土设计公司,设计者带有明显的个人爱好和地域特色。药品的价格不是越便宜越好,要针对患者的接受能力和同类产品的价格区间,结合产品的营销策略,在国家价格的调控之内适当制定价格。对于不同的群体,口感和剂型很重要,虽然说“良药苦口利于病”,但儿童产品对口感还是要求很高,双黄连口服液改进口感后,不再苦的,而是甜的,才在儿童市场有所突破。葡萄糖酸钙,是口服液剂型,因为服用方便,在儿童市场一路领先。为了适应糖尿病患者和部分女性怕胖的患者,九芝堂推出了无糖型驴胶补血产品。 

  第八要素:关于客户管理----客户不是用来谈判的,而是用来感动的! 

  从客户合作来讲,管理出效益,整合出领袖。其实一个过亿元的企业又能有多少关键客户?俗话说:手头有人心不慌!只要企业家手里面有二三十个关键商业客户,已经在商业渠道上不成问题了。不要将商业客户当成你的敌人和谈判对象,他是医药工业的朋友、伙伴,用我们医药企业家的胸怀和态度去真诚面对,真诚可以感动一切!我们可以没有资金、可以没有队伍,但不可以没有态度。医药商业客户的直接作用是用来帮助医药企业赚钱的,这是表象,其实深层次的道理是:客户是用来感动的!

 

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