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2021年从RIO看我国低度酒行业营销模式

字体大小: 2021-08-09 15:09

中国报告网提示:近年来,包括RIO、梅见等低度酒品牌出现在消费者的购物框里。天猫2020年双十一数据显示,双11前三天2020年线上酒水90/95后消费增速果酒与配制酒/露酒品类增速在酒业排名第二,仅次于国产白酒类。

       一、我国低度酒市场现状

       广义低度酒指代酒精度数在20度以下的酒类产品,包括黄酒、葡萄酒、啤酒等。目前,市场上销售的低度酒产品通常指代狭义的低度酒——酒精度数较低(0.5%-20%),以甜酒为主的酒类产品,包括不同品牌的果酒、米酒、起泡酒、预调鸡尾酒、梅酒、果味啤酒等的统称。

       作为低度数的酒精饮品,它时常被当作“有点酒精的饮料”,不少超级饮料品牌也在做酒精饮品,加剧竞争:例如,可口可乐/百事可乐相继入局低度酒,喜茶推出加了Mojito、五粮液的酒精饮品,茶百道与泸州老窖的联名款饮品“醉步上道”,麦当劳推出的含酒精的“热带果果气泡饮”……但我国低度酒市场,目前还处于供应决定需求的状态,厂商正在不断挖掘消费场景,试图找到下一个爆品。但低度酒至今没有一个超级明星品牌,知名度高的主要是其中预调酒品类下的上海百润股份旗下的RIO(锐澳)品牌。

       近年来,包括RIO、梅见等低度酒品牌出现在消费者的购物框里。天猫2020年双十一数据显示,双11前三天2020年线上酒水90/95后消费增速果酒与配制酒/露酒品类增速在酒业排名第二,仅次于国产白酒类。

       二、从RIO看我国低度酒市场

       上世纪90年代低度酒进入中国市场,定位高端消费。21世纪以来,冰锐、爵士等品牌开始在中国市场活跃;2003年,RIO的母公司巴克斯酒业成立,专注研究预调鸡尾酒。

       2014-15年,鸡尾酒靠RIO经典款从夜店出圈,营销策略大获成功,当年整个市场规模达到了40亿。RIO也顺势超过了冰锐,成为行业龙头,市场份额达到了63.5%。高密度、高强度的广告营销,让RIO在线下酒吧、KTV这些夜场大获成功。他们上过高收视综艺节目、人气电视剧,更请了当红流量明星杨洋、郭采洁做双代言,RIO低度酒碳酸饮料一度成为潮流。

       但被成功冲昏头脑的RIO和经销商们都错判了2015年的国内市场,经销商大量压货,RIO也急着铺开下沉市场的销售渠道。可好景不长,成功案例容易被“低成本”地复制,特别在没人管的环境里,有些甚至造假酒,打击了消费者对预调酒行业的好感。五粮液、洋河等白酒企业盲目跟风扎堆,打法也都是简单粗暴的人海战术+广告+终端轰炸。产品又严重同质化,市场难以消化如此多的产能。

       于是从2015年下半年开始,RIO的经销商为了去库存而大减预调酒的订单量,积极配合经销商去库存。自2016年的低谷之后,公司仅用一年就扭亏为盈,将在预调酒行业的占有率拉升回来。时至2018年,RIO的市占率已经高达83.6%,形成“RIO+第二梯队”的竞争格局。因为业绩表现优异,百润股份的市值从低谷崛起近20倍,已突破600亿。

       细观RIO的成功,原因分析如下:

       1、客观环境

       (1)顺应消费升级,低度酒引领年轻人的“酒文化”

       如今,随着中国的城镇化率在不断提高,越来越多的消费者开始重视健康消费,安心消费,这无疑带动了包括食品饮料行业在内的消费升级、产品升级。特别是在酒类行业,低度化、健康化、个性化是近年来各个酒种类都出现的趋势。

       不仅趋势在帮忙,网络科技也助推低度酒成为跟新茶饮相似的潮流。中国的酒文化有很强的社交属性,小红书、抖音、直播带货这一系列线上平台的内容崛起,为低度酒提供了一个新消费场景:打卡网红调酒,发社交媒体,它成了年轻人的社交货币。

       低度酒的微醺不至于引起身体不适,果味盖过了酒的酸涩而更加适口,高颜值的包装,这些特性为这个行业打开了更多的日常消费场景:是与家人、恋人、朋友一起喝、想要冷静下来时、看电视/DVD的时候,根据其调查结果,预调酒的饮用场景正在朝餐饮以外不断扩充。

       (2)女性消费者崛起,“微醺”需求增加

       90/95后逐渐成为酒水消费的主力军,消费能力不断上涨。据数据显示,90/95后在酒水方面的消费人数和人均消费水平呈现增长趋势。同时女性酒水消费正在崛起,90/95后女性消费者提速增长。同时,年轻人对「微醺」的追求更乐于购买低度酒。相关报告显示,2020年线上酒水消费中,95后对果酒/配料酒/露酒的消费更多。

       女性消费力崛起、颜值正义、产品个性化,低度酒的产品定位正好打在了市场的需求点上。在2020年以来,不仅是RIO,低度酒行业跑出了几个品牌:果酒代表贝瑞甜心、苏打酒代表十点一刻等,都是2021年618单赛道上的销售冠军。连白酒新晋网红江小白都推出了低度酒“梅见”系列,年轻的白酒市场也在往低度化发展。

       (3)线上市场强势带动销量

       售卖的便利加速了酒类产品的销售,对于低度酒产品来说,便捷的销售渠道也加速了该品类的发展。

       在销售渠道上随着酒类产品在电商渠道销售的比重增加,低度酒销售中近半消费者选择线上购买。据数据显示,过半数受访酒类新零售用户因正品保障和价格优惠而选择线上购买酒水,53.6%的受访网民通过线下渠道购买酒类产品,其中超六成受访的酒类新零售用户偏好在超市购买酒类产品。

       2、自身优势

       (1)管理

       对比2015年和2020年,百润RIO有这么大的转变,是因为在建立品牌效应后,做对了4件事——

       ①产品矩阵多样化。开发更多预调酒的消费场景,并向产业链上游扩张,建设伏特加等原酒基地。
       
       ②优化渠道、巩固大客户。重点巩固一二线、沿海、经济发达的华东、华南地区市场,逐一突破下沉市场。

       ③缩减不必要的管理支出。2015年公司销售人员数量一度达到3231人,2018年已下降至794人。

       ④广告费、销售费率下降。去年的广告费占RIO总营收仅6.5%。

       此外回看RIO这几年的成功,我们可以发现:广告营销费用迅速降低至10%以下,产品的销量却逐年递增,这背后不仅仅是公司本身的品牌积淀带来的好处,还有一个更大的时代背景。

       (2)产品

       2018年,RIO的供需生态一从单一品种转向了“分散多元配置”。2020年的RIO不再靠广告投放+人海战术增加销量,产品多元化发展,有强爽系列、微醺系列、经典系列和限定款共40多种口味;购买群体也从原本的“夜店咖”转向更宽广的一二线城市青年、女性。

       2021年第一季度,百润的营收创了新高,达到5.2亿人民币,同比大涨52.88%;扣非净利润1.3亿人民币,这个值已经相当于2017年一整年的水平(1.65亿人民币)。这当中,9成是由预调酒贡献的;而预调酒中,有一半以上是RIO“微醺”一个单品的成绩。

       2018年,RIO效仿和乐怡,主打女性居家饮酒,推出RIO“微醺”系列。“一个人的小酒”,消费场景定位进一步细化,并向非即饮需求贴近。颜值更突显“高级感”、代言人选择金马奖影后周冬雨,在一二线城市的白领群体中获得了一定的市场号召力。

       (3)渠道

       得益于早年RIO打下的线下市场,新品微醺进入离消费者距离更近的线下市场几乎顺风顺水,大小商店里的微醺成为消费者抬手可得的选择,让RIO与一众线上低度酒品牌拉大了竞争优势。

       如今微醺系列的销售渠道有7成以上是线下零售渠道,主要集中在便利店、超市,线上销售也在快速增长。因其主打日常消费,复购率是老品的6-8倍。(XLX)


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        《2021年中国低度酒市场分析报告-行业规模现状与发展商机前瞻

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