一、居民收入和高净值人群的增长奠定消费升级的基础
随着人民生活水平的提高，人均可支配收入持续增加。根据国家统计局数据显示，城镇居民和农村居民的人均可支配收入逐年稳步增长，2016年分别达到了3.36万元和1.24万元，人民生活水平在持续改善，消费能力不断提升。根据招商银行统计数据显示，国内高净值人群持续增加，到目前为止国内高净值人群已达187万人，同比增长18.35%，呈持续扩容状态。其中，资产在1000-5000万的高净值人群占比最大，达88.76%具备消费升级的基础。收入和高净值人群的增长为消费升级奠定了良好的基础。
参考观研天下发布《2018年中国白酒行业分析报告-市场运营态势与发展趋势预测》
二、中产阶层持续稳定增长、白酒消费年轻化抬升中高端白酒消费需求
根据BCG预测，未来中国上层中产（家庭可支配月收入为1.25-2.4万元）和富裕人群（家庭可支配月收入在2.4万以上）人数预计总数将从2015年的5300多万户上升到2020年的接近1亿户，CAGR达13.5%。这两类人群的消费能力最强，预计到2020年该人群消费占城镇居民消费比例将高达55%。而中上层人群增长带来的中高端需求增长将使高端和次高端白酒受益明显，相关消费具备客观的需求支撑，市场容量有望进一步扩张。同时，根据尼尔森最新研究数据显示，与以往概念里定位的高端白酒消费者年龄段为30-35岁不同，80后开始成为高端白酒消费的重要群体，白酒消费年龄层次开始年轻化，其中18-25岁年龄段白酒消费者占比已接近8%，中高端白酒消费具备可观的消费者梯度支撑。
三、消费结构发生变化：三公挤出，大众消费成主流
行业经过2013-2015年的深度调整，白酒行业的需求构成发生了深刻的变化。2012年以前政务消费占比达到了40%，并且由于是公款消费、且关乎身份地位，政务消费以高端和次高端白酒为主。限制“三公消费”政策出台后，军政部门白酒消费骤降，2015年占比仅剩5%，这种不稳定的需求基本消除，转而由大众消费和商务消费这些更为稳定的消费所承接。而白酒消费在经历三年的调整期后开始触底反弹，大众消费和商务消费成为行业主流，白酒的需求结构也呈现出类似花瓶的特点。此外，随着人们生活水平的不断提高，消费者的消费理念也在变化，少喝酒、喝好酒的消费理念逐渐开始流行，这又有利于白酒行业集中度的提升。
供给侧方面，近两年的供给侧改革提高了上游成本，低端酒企成本压力上升加速退出。14年以来供给侧改革加速了工业企业去产能的速度，工业企业供给能力有所下降，因而也带动了纸箱、铝锭等上游行业价格水平的上涨。根据国家统计局数据，2016年下半年以来，PPI持续跑赢CPI，食用农产品价格也不断上涨。此外，上游企业PPI上涨也直接导致了纸板箱、铝锭等原材料价格的上涨，而纸板箱、铝锭等包装材料在低档白酒成本所占比例极大，叠加食用农产品价格上涨，使得本就利润低微的低端白酒雪上加霜，大批低端白酒纷纷退出市场，进一步推动白酒消费价格中枢上移。
随着人民生活水平的提高，人均可支配收入持续增加。根据国家统计局数据显示，城镇居民和农村居民的人均可支配收入逐年稳步增长，2016年分别达到了3.36万元和1.24万元，人民生活水平在持续改善，消费能力不断提升。根据招商银行统计数据显示，国内高净值人群持续增加，到目前为止国内高净值人群已达187万人，同比增长18.35%，呈持续扩容状态。其中，资产在1000-5000万的高净值人群占比最大，达88.76%具备消费升级的基础。收入和高净值人群的增长为消费升级奠定了良好的基础。
参考观研天下发布《2018年中国白酒行业分析报告-市场运营态势与发展趋势预测》
图表：中国城乡居民收入稳步增长
图表：中国高净值人群不断增长
二、中产阶层持续稳定增长、白酒消费年轻化抬升中高端白酒消费需求
根据BCG预测，未来中国上层中产（家庭可支配月收入为1.25-2.4万元）和富裕人群（家庭可支配月收入在2.4万以上）人数预计总数将从2015年的5300多万户上升到2020年的接近1亿户，CAGR达13.5%。这两类人群的消费能力最强，预计到2020年该人群消费占城镇居民消费比例将高达55%。而中上层人群增长带来的中高端需求增长将使高端和次高端白酒受益明显，相关消费具备客观的需求支撑，市场容量有望进一步扩张。同时，根据尼尔森最新研究数据显示，与以往概念里定位的高端白酒消费者年龄段为30-35岁不同，80后开始成为高端白酒消费的重要群体，白酒消费年龄层次开始年轻化，其中18-25岁年龄段白酒消费者占比已接近8%，中高端白酒消费具备可观的消费者梯度支撑。
图表：中产以上阶层扩容增长
图表：高端白酒消费年轻化
行业经过2013-2015年的深度调整，白酒行业的需求构成发生了深刻的变化。2012年以前政务消费占比达到了40%，并且由于是公款消费、且关乎身份地位，政务消费以高端和次高端白酒为主。限制“三公消费”政策出台后，军政部门白酒消费骤降，2015年占比仅剩5%，这种不稳定的需求基本消除，转而由大众消费和商务消费这些更为稳定的消费所承接。而白酒消费在经历三年的调整期后开始触底反弹，大众消费和商务消费成为行业主流，白酒的需求结构也呈现出类似花瓶的特点。此外，随着人们生活水平的不断提高，消费者的消费理念也在变化，少喝酒、喝好酒的消费理念逐渐开始流行，这又有利于白酒行业集中度的提升。
供给侧方面，近两年的供给侧改革提高了上游成本，低端酒企成本压力上升加速退出。14年以来供给侧改革加速了工业企业去产能的速度，工业企业供给能力有所下降，因而也带动了纸箱、铝锭等上游行业价格水平的上涨。根据国家统计局数据，2016年下半年以来，PPI持续跑赢CPI，食用农产品价格也不断上涨。此外，上游企业PPI上涨也直接导致了纸板箱、铝锭等原材料价格的上涨，而纸板箱、铝锭等包装材料在低档白酒成本所占比例极大，叠加食用农产品价格上涨，使得本就利润低微的低端白酒雪上加霜，大批低端白酒纷纷退出市场，进一步推动白酒消费价格中枢上移。
图表：铝锭、箱板纸等原材料价格自年初以来不断上涨
资料来源：观研天下整理，转载请注明出处（ZQ）
更多好文每日分享，欢迎关注公众号
【版权提示】观研报告网倡导尊重与保护知识产权。未经许可，任何人不得复制、转载、或以其他方式使用本网站的内容。如发现本站文章存在版权问题，烦请提供版权疑问、身份证明、版权证明、联系方式等发邮件至kf@chinabaogao.com，我们将及时沟通与处理。
