国内体育品牌进入复苏阶段

        导读：国内体育品牌进入复苏阶段。从长远来看，中国体育用品市场仍然值得期待，但是在2015年前都将会是一个调整筑底的过程，企业需要对品牌进行更精准的战略定位，从而尽早转型，“同质化的产品结构已经难以为继。

        本土体育用品品牌似乎已开始走出自2012年以来爆发的库存泥潭。

        安踏昨称，鉴于2014年第三季订货会的订货金额继续呈正增长，从而进一步显示公司可能已经走出低潮。此前，特步、匹克、361度也均通过公告对外传递复苏信息。

        据安踏昨日发布的2013年年报，其2013年营业额下降4.5%至72.8亿元，股东应占溢利下降3.2%至13.15亿元，但毛利率上升3.7个百分点至41.7%。“毛利率上升是一个重要的信号，因为2012年安踏的毛利率是下降的，表明其希望以价换量以解决库存的问题；但目前毛利率上升说明库存问题已经得到解决。”体育用品业独立观察者马岗称。2012年年报显示，安踏毛利率较上一年下降4.3个百分点至38%。

“最艰难时期已过去”

        似乎各大本土体育用品企业都在释放复苏的信号。

        特步在上月发布的公告中称，该集团分销渠道的渠道库存已持续改善并维持在稳健水平。虽然2014年第三季订货会订单价值录得低单位数跌幅，但有关销售订单跌幅已连续第四个季度收窄。

        匹克在最近的一次订货会说明公告中称，2014年第二季度订货会订单总额按批发价格计算与2013年同季实际销售额相比录得高单位数增长，同时分销渠道的库存水平及零售层面的盈利能力均有所改善，这可能意味着未来将有温和的复苏。

        据361度收取的4230家门店零售销售数据显示，该集团2013年四季度同店销售结束连续数季的负增长，渠道存货即经销商及零售商所持有之存货也处于相对稳健的4.2水平线。

        李宁02331.HK早在去年年中即称，该公司全面变革计划的第一阶段已取得良好效果，“最艰难的时期已经过去。”

        不过在业内人士看来，个别企业的复苏并不意味着整个行业的复苏。

        马岗称，那些实现复苏的企业可能得益于其前期对于库存的快速反应，以及采取得当的调整措施并取得了成效。在过去的两年内，本土体育品牌结束了长期以来的快速扩张，取而代之的是快速关店。去年上半年，李宁关闭了460家门店，安踏关闭了241家门店，匹克关闭了289家门店。此外，不少企业也调整了订货模式，更加倚重补单。李宁于2013年始实施的以“有指导性的订货会订单+快速补货+快速反应”为特色的营销模式，致力于改善经销商的订单指引和组货安排，以提升店铺营业额方面的实力。

行业仍将调整筑底

        马岗认为，增长方式的改变是体育用品行业此轮调整导致的最重要的一个改变，此外，企业还可以从单品牌向多品牌、多品类发展，如361度正着手推行经修订的零售店铺策略，鼓励特许零售商经营可综合该集团旗下所有品牌，包括361童装及时尚品牌“尚”的大型店铺“集合店”；安踏在运作童装品牌的同时，还收购了意大利品牌Fila中国商标权及运营业务，“虽然无法判定这种转变是否会成功，但这是一个很好的尝试。”

        北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆也认为，“要么选择改变，要么等待被淘汰”，“也有企业比较后知后觉，它们就不可能很快复苏”，相反，率先调整的企业还可能给这些品牌代理更大的压力，“如果消费者可以更低的价格买到一线品牌，那为什么要买二三线品牌？”在以往很长时间里，体育用品行业明显同质化，这也导致产品缺乏竞争力，在行业调整过程中，市场份额将会被重新分割。

        张庆认为，从长远来看，中国体育用品市场仍然值得期待，但是在2015年前都将会是一个调整筑底的过程，企业需要对品牌进行更精准的战略定位，从而尽早转型，“同质化的产品结构已经难以为继。”

        体育用品行业分析师认为，即便是已经摆脱了库存危机的安踏，未来的增长仍非常有限，“可能全年的同店销售增长在个位数”，从销售终端的情况来看，增长的动力并不足。日前发布财报的百丽国际01880.HK鞋类代理品牌四年来首次出现负增长。361度也在公告中称，“行业恢复的强度将取决于经济增长及消费者情绪。”